יעקב גלברד, המנכ"ל החדש של פלאפון, ממשיך במלאכת הרכבת הצמרת שתעבוד לצדו. היום הוא החליט על מינוי עודד בירגר לסמנכ"ל חטיבת המכירות ללקוחות פרטיים ועל העברת יצחק במבג'י מחטיבת המכירות ללקוחות פרטיים לסמנכ"ל חטיבת המכירות ללקוחות עסקיים.
בסוף יולי, שבוע וחצי לערך לאחר שהתיישב על כסא מנכ"ל פלאפון, קיבל גלברד את החלטת המינוי הראשונה והחשובה ביותר מבחינתו, כשבחר בסמנכ"ל ברק, גיל שרון, כמשנה הבכיר למנכ"ל וכמי שיהיה אחראי על מערך השיווק והמכירות. הפונקציה של המשנה למנכ"ל בחברת פלאפון היא פונקציה חדשה שהותאמה אישית לשרון.
שרון מכיר היטב את עולם התקשורת. לפני כשמונה שנים החל את תפקידיו הניהוליים בסלקום. כמו כן, שרון זוכה להערכה רבה בשוק התקשורת והמעבר שלו לפלאפון, לצד גלברד, ויצירת ראש חץ ניהולי חדש בחברה נתפש כמהלך בעל משמעות כפולה.
אחת - הודאה במצב הקשה אליו נקלעה פלאפון בשוק הסלולר המקומי, כשנשמעים כבר קולות החוזים כי פלאפון עשויה לאבד את מקומה בעתיד הלא רחוק כחברת הסלולר השנייה בגודלה בשוק לטובת פרטנר , שזה לא מכבר הגיעה אליו.
המשמעות השנייה העולה ממינוי שרון היא ההגעה למסקנה שנדרשת עבודה של צמד רציני, בדומה לזה הקיים בסלקום (פרי ומוסט) ובפרטנר (כהן וקדמי), שיוכל לגבש את האסטרטגיה שתוציא את החברה למסלול צמיחה מחודש. על כן נכון היה דירקטוריון החברה למינוי של שרון, מהלך שטורפד בעת כהונתו של המנכ"ל הקודם, יגאל בר יוסף.
לאחר מינויו של שרון מונה איקה אברבנאל כמנהל חטיבת הלקוחות וכמי שאחראי על שירות הלקוחות בחברה.
וכשיש מינויים, יש, מטבע הדברים, גם אנשים שעוזבים את החברה, ובין אלה פרשו לאחרונה סמנכ"ל השיווק, גיל בול, מנהל חטיבת הלקוחות אילן אדמון ומנהל החטיבה העסקית מוטי אלימלך.
לזכותו של גלברד ייאמר שהשינויים התכופים שהוא עורך סביב שולחן ההנהלה עוברים בשקט תקשורתי רב ומתקבלים בחברה כמהלך טבעי מהגעת מנכ"ל חדש.
גלברד בן ה-54, שכיהן קודם כמנכ"ל קו-אופ רבוע כחול, היה למעשה המנהל השלישי אליו פנו גורמים בדירקטוריון פלאפון. דירקטוריון החברה הציע תחילה את התפקיד למאיר סרברניק (אך בזק התנגדה למינוי והסירה את המועמדות) אחר כך הוצע התפקיד לרמי בלינקוב, ורק לאחר שאלה דחו אותה, עלה שמו של גלברד כמועמד מוביל.
יו"ר פלאפון, אמנון נויבך, רצה בהחלפת יגאל בר יוסף בניהול החברה וידוע כי היה מעורב בהליך המינוי של המנכ"ל החדש. בבזק סברו כי אין לגלברד די ניסיון בתחום התקשורת, אך לאחר פגישה אחת של גלברד עם מנכ"ל בזק , אילן בירן, הצליח הראשון כבמטה קסם, להפוך את היוצרות ולקבל את ברכתו של האחרון למינוי, ובעקבות כך גם את אישור הדירקטוריון.
כעת, לאחר שהפאזל של צמרת פלאפון כמעט והושלם, עומד להגיע עת המבחן של בעלי המשרה החדשים ובראשם כמובן המנכ"ל גלברד. ההחלטות שעל הפרק כבדות משקל והבעיות לא ניתנות עוד להיערם תחת השטיח.
פלאפון, שהמירה את אסטרטגיית נתח השוק שלה ועברה מתחילת 2001 לאסטרטגיית רווח, סבלה מכך שלא נהנתה מאסטרטגיה ארוכת טווח ומכך שהליך חילופי ההנהלה בפלאפון ערך זמן רב ולווה באי ודאות, שעד היום לא הסתיימה כליל.
יש המעריכים כיום כי אי הוודאות ימשיך לשכון במשכנה של פלאפון עד אשר שבזק תופרט ופלאפון תצורף אליה באורח מלא.
בעיה אקוטית נוספת היא היעדר מיצוב לחברה. בעוד פרטנר מזוהה עם מותג צעיר, יאפי וטכנולוגי וסלקום מזוהה עם מותג עממי וזול, לפלאפון אין מיצוב.
פלאפון, הנתפשת כמותג יקר, גייסה מתחילת השנה 167 אלף לקוחות בלבד וגם הרבעון השלישי של החברה ייפגע קשות במדד גיוס הלקוחות, כתוצאה מהחלפת מערכת הבילינג בחברה, שגורמת למעשה עד היום להשבתות ועיכובים בשירות.
"לא פשוט להעביר 1.7 מיליון לקוחות למערכת חדשה", אומרים בפלאפון. מה שכן בטוח הוא שפלאפון תצטרך להיות הרבה יותר אגרסיווית בגיוס לקוחות.
גיוס הלקוחות היא בעיה חמורה מבחינת פלאפון. אם נקח בחשבון שעל פי דו"חות הרבעון הראשון, פרטנר החזיקה בנתח של 72% מסך הלקוחות החדשים בשוק ושעיקר הגידול במספר הלקוחות נרשם במגזרי העסקים והצעירים, בהם פלאפון חלשה מאוד - כ-25% משוק העסקים ונתח של כ-10% משוק הצעירים, הרי שמצבה של פלאפון לא קל.
פלאפון תצטרך לקבל החלטה באשר לטכנולוגיה שתוביל אותה בדור השלישי של הסלולר. אם תחליט החברה על מעבר ל-GSM היא תזדקק להשקעה של כ-300 מיליון דולר, אך עימה יבוא שיפור חד בהוצאות על מכשירי קצה, דבר הגורר היום את פלאפון לתוספת של כ-100 דולר יותר ממתחרותיה למכשיר.
פלאפון, וזה נכון תמיד, תצטרך לקצץ בהוצאות כדי לשפר את תוצאותיה. ברבעון השני, למרות שפלאפון קיבלה 20 מיליון שקל מסך התמלוגים המשולמים למדינה על חשבון הרבעון הראשון, משמע קיבלה הכנסה מיוחדת של בערך 10 מיליון לתוצאותיה, עדיין הציגה תוצאות בעייתיות.
ההפסד התפעולי שלה העמיק בכ-80% בהשוואה להפסד התפעולי שרשמה ברבעון הראשון, והגיע ל-67.4 מיליון שקל, בעוד הכנסות ממשיכות לשמור על רף 800 מיליון שקל לרבעון. בגולדמן סאקס מציינים השבוע בסקירתם כי על ההנהלה החדשה של פלאפון לעדכן את תחזיותיה לגבי המועד למעבר לרווחיות.
פלאפון תצטרך לקבל החלטה גם בעניין השותפות שלה עם אילן בן דב, מנכ"ל סאני בחברה הבת גו נקסט.
גלברד, שלא כמו המנכ"ל הקודם, יגאל בר יוסף, שראה בסאני שותף אסטרטגי, רואה בגו נקסט את חוד החנית בפעילות הטכנולוגית של פלאפון בעתיד. על כן הוא נחוש בדעתו לספח באופן מלא את גו נקסט לפלאפון. אך לא יהיה פשוט לשכנע את בן דב לעזוב את גו נקסט דווקא כשזו צפויה להציג רווח ברבעון הראשון של 2002.
עוברים לשלב ההוכחות
ערן גבאי
10.9.2001 / 19:56