השאלה שמטרידה היום לא מעט חברות דוט.קום ששרדו היא כיצד להצליח לגבות דמי מנוי מגולשים, סמליים ככל שיהיו. צרכנים בכל העולם וגם בישראל התרגלו לקבל שירות או מוצר בחינם לתקופת ניסיון, לפני קבלת החלטה אם הם רוצים לרכוש אותו או להפוך למנויים עליו.
מה שקרה באינטרנט, לעומת זאת, הוא מעבר לתקופת ניסיון בחינם, כפי שמרבית הצרכנים תופסים אותה. לכן היום כל כך הרבה אתרים מתקשים לקבל החלטה להתחיל לגבות כסף על שירותיהם, ואלה שמקבלים החלטה כזו מסתכנים בהסתלקות קהל הגולשים שלהם.
מצד שני, אתרים רבים מגיעים לנקודה בה אין להם ברירה אלא לגבות דמי מנוי. אתרים כמו variety.com, salon.com ו-Britannica.com התחילו לאחרונה לגבות תשלום עבור כניסה, בעוד שבמשך שנים לא גבו כסף מגולשיהם. מחקר שפורסם לאחרונה על ידי ג'ופיטר מדיה מטריקס הראה ש-78% מהמנהלים באתרי תוכן מתכננים לגבות תשלום על תוכן עד 2003. לעומת זאת, המחקר גם מראה ש-69% מהצרכנים אומרים שאינם מוכנים לשלם עבור תוכן באינטרנט.
המאזן הזה אינו משדר אופטימיות עבור אתרי התוכן, שבנו עד לא מכבר על הכנסות מפרסום. המודל הזה גרם להם לשווק תוכן בחינם כשהמטרה היחידה היא הגברת תנועת הגולשים, אך ההכנסות מפרסום התעכבו ומאסות הגולשים רק התרגלו לקבל בלי לשלם. עכשיו שהקרנות והמשקיעים נושפים בעורפם של האתרים, אלו שעדיין קיימים, אין להם הרבה ברירה אלא לבחון ברצינות את אופציית מודל התוכן בתשלום.
השאלה היא אם בסופו של דבר יסכימו הגולשים לשלם עבור תוכן קיברנטי. היום אם אתר תוכן מחליט להתחיל לגבות תשלום הוא חייב להמשיך לתת איזשהו סוג של תוכן בחינם. מטרתו היא למשוך תנועת גולשים מינימלית, המהווים גם מנויים פוטנציאלים וגם מאפשרים לו לגבות סכומים סמליים מהמפרסמים שלו. כתוצאה מכך, ימשיך להסתובב באינטרנט תוכן רב שאין צורך לשלם עליו, ומי שמוכן להשקיע מעט יותר זמן בחיפוש, יוכל למצוא אותו מבלי לשלם. מי שאולי יהיו מוכנים לשלם הם הגולשים הפחות מנוסים, וככל שעובר הזמן היחס שלהם בתוך כלל קהל הגולשים הולך וקטן.
המסקנה שלא מעט מגיעים אליה היום היא שאתר שיוכל להמשיך למשוך אליו גולשים גם כשיגבה דמי מנוי הוא כזה שיגרום למרבית הגולשים להאמין שהתוכן שהוא מציע הוא ייחודי ושלא ניתן למצוא אותו באינטרנט בדרך אחרת. במלה אחת, המוכרת לכל משווק ופרסומאי מזה שנים, כדי לשרוד אתרי התוכן יזדקקו ל"בידול".
כך למשל הצליח אתר האינטרנט של ה"וול סטריט ג'ורנל" לצבור כ-600 אלף מנויים, המשלמים 59 דולר לשנה או 29 דולר אם הם מנויים גם על עיתון הנייר. באופן דומה הצליח אתר האינטרנט של מגזין ה-"consumer report" לגייס מספר מנויים משלמים דומה, וכל אחד מהם מכניס לחברה 19 דולר בשנה כדי לקרוא את המאמרים שלה.
כמובן שמידע כלכלי ניתן להשיג בחינם באינטרנט ולעקוף את האתר בתשלום של ה"וול סטריט ג'ורנל". אבל המותג של "וול סטריט ג'ורנל" הוא מספיק ייחודי בעיני הצרכנים כדי שיסכימו לשלם עבורו. באותו אופן גם אתרי אינטרנט אחרים יכולים להציע תוצאות מחקרים ולהמליץ על מוצרי צריכה אלה ואחרים, אבל ה"קונסומר ריפורט" הוא מותג עם אמינות שנבנתה במשך שנים, ומספיק גולשים מאמינים שמידע ברמת אמינות כזו הם לא יוכלו להשיג בחינם.
כמובן שאתרים שיהיה להם יתרון בגביית דמי מנוי הם אלה שיש להם מיצוב ממוקד ובידול ברור. לא במקרה חלק ניכר ממותגי התוכן האינטרנטיים קיימים גם בעולם האמיתי שבו הם התבססו במשך שנים, כמו ה"וול סטריט ג'רנל" וה"קונסומר ריפורט". השאלה היא אם החוזק של המותגים מהעולם האמיתי מועבר גם לאינטרנט, אולי יש סיכוי שזה גם יעבוד בכיוון ההפוך. כלומר - ייתכן שעבור אתרי התוכן שקמו והתבססו ברשת, הדבר הנכון לעשות כדי לחזק את המותג יהיה להוציא לו שלוחות גם בעולם האמיתי.
הכותבת היתה בעבר פרסומאית באריאלי, כתבת ועורכת מדור השיווק והפרסום בעיתון "הארץ" וכתבה טורי פרשנות בנושא באתר האינטרנט של ידיעות אחרונות
בידול התוכן
לילך סיגן
10.9.2001 / 10:43