מוטי שרף, יועץ תקשורת, החליט שדי לו לעבוד עם המשטרה. שכר של 600 אלף שקל בשנה פשוט לא משתלם לו. הוא מפסיד הרבה כסף מנחקרים שרוצים לשכור את שירותיו. החודש יסיים שרף את עבודתו עם המשטרה לאחר שלוש שנים שבהן שימש יועץ התקשורת שלה. הוא הבין שעבודה עם המשטרה, שזימנה גם עבודה צמודה עם המפכ"ל היא אולי מקור של כוח עבור היועץ, אך היא מגבילה אותו בהתקשרות עם לקוחות מהצד השני של המתרס.
לדבריו, בשני מקרים קיבל אישור מיוחד מהמפכ"ל לעבוד בו-זמנית עם בכירים הנחקרים במשטרה בחשד שביצעו עבירות כלשהן, אך ככלל הוא נמנע מעבודה עם לא מעט גורמים עסקיים חשודים. בשלוש השנים האלה עמד שרף פעמיים במצב של נאמנות כפולה: המקרה הבוטה ביותר היה כשלקח על עצמו את הייעוץ התקשורתי למי שהיה שר האוצר, אברהם הירשזון. הירשזון נחקר חמש פעמים בשנה האחרונה במשרדי המשטרה. בין היתר הוא חשוד במעילה בכספי הסתדרות העובדים הלאומית, קופת החולים הלאומית ועמותות המסונפות לה.
לפני כשבועיים הודיעה המשטרה כי תמליץ להעמידו לדין. בכל אותה שנה שימש שרף יועצו של הירשזון ויועצה של המשטרה במקביל. "ביקשתי וקיבלתי אישור מיוחד מקראדי, המפכ"ל היוצא, ומדודי כהן, המפכ"ל הנכנס".
גם אם קיבלת אישור, איך זה עובד ביומיום? אתה לא רואה את הבעיה כשאתה מייצג בו בזמן את החוקרים ואת הנחקר?
"אני גוזר על עצמי הפרדה מוחלטת. היתה זו הפעם הראשונה שביקשתי אישור לעבוד עם גורם שנחקר במשטרה, וזה עבד בסדר גמור".
העבודה עם הירשזון לא היתה היחידה שבמסגרתה עבד בד בבד עם הגורם הנחקר ועם החוקרים. זה קרה לאחר תאונת הרכבת בבית יהושע לפני כשנה, תאונה קשה שבה נהרגו חמישה נוסעים ונפצעו עשרות.
מנכ"ל הרכבת, עופר לינצ'בסקי נחקר במשטרה ולפני כמה חודשים פירסמה המשטרה את החלטתה להעמיד לדין את לינצ'בסקי ואת אחד הסמנכ"לים שלו באשמת גרימת מוות ברשלנות. שרף מצא עצמו מסנגר על עמדת המשטרה מצד אחד, ומצד שני, על שמו של לינצ'בסקי בתקשורת. "הרכבת הייתה לקוחה שלי עוד הרבה לפני התאונה בבית יהושע, ולכן גם במקרה הזה, במשטרה קיבלו בהבנה את עבודתי עם מנהלי הרכבת", הוא אומר.
המכרז לחיפוש אחר יועץ תקשורת למשטרה, ייפתח בחודש הבא. לדברי דובר משטרת ישראל, רפי יפה, "מדובר במכרז ליועץ תקשורת חיצוני, ושרף הודיע לנו כי אין בכוונתו להתמודד. היועץ יעבוד לצד דובר המשטרה וראש מערך תקשורת והסברה, תת-ניצב מאיר ישי. תפקידו לייעץ בנושאי תקשורת לכל הארגון ובכלל זה גם למפכ"ל". כמובן שהתפקיד דורש מהיועץ ומהחברה שבה הוא עובד שלא לספק שירותי ייעוץ תקשורתיים לנחקרים כלשהם.
כמה הרווחת בשנה כיועץ תקשורת של משטרת ישראל?
"בממוצע, כ-250 אלף שקל בשנה. בשנת ההתנתקות, שהיתה שנה אינטנסיווית ביותר - סביב השעון - הרווחתי יותר, כ-600 אלף שקל. אבל זאת היתה שנה חריגה".
התפקיד טומן בחובו הרבה יוקרה וחיבור למוקדי כוח. מדוע אתה לא מעוניין להתמודד שוב במכרז?
"לא רציתי לקשור עצמי לעוד שנתיים-שלוש למשטרה, זאת מחויבות שמגבילה אותי בהתקשרות עם לקוחות שמעורבים בחקירות משטרה. מה גם שאני חושב שזה לא נכון לגוף ציבורי לעבוד עם יועץ תקשורת או כל יועץ אחר יותר מקדנציה אחת. העבודה שלי עם המשטרה עברה משיא גדול מאד של דימוי חיובי, בתקופת ההתנתקות, ועד לסיכול ממוקד שהמשטרה עברה בתקופת ועדת זיילר והתפטרות המפכ"ל. אני הייתי אחד מאלה שייעצו לו להתפטר".
כזכור, קראדי התפטר בפברואר האחרון, בעקבות הקביעות החמורות נגדו במסקנות ועדת זיילר לחקר התנהלות המשטרה בפרשת פריניאן.
השיקול הכלכלי היה השיקול העיקרי בהחלטתך? הרי אנשי עסקים שנחקרים במשטרה מוכנים לשלם הרבה יותר כסף ליועץ תקשורת שישמור על שמם, מאשר מה שמשלמת המשטרה.
"כיום כל אחד יכול להתעורר בבוקר ולגלות שהוא מוזמן לחקירה במשטרה. התיק הזה יכול ליפול על כל אחד, ולתקשורת יש תפקיד מכריע בנושא הזה. האופן שבו היא מסקרת את החקירה הוא קריטי. גם ראשי חברות מסחריות גדולות עלולים למצוא עצמם נחקרים, או במגע כלשהו עם המשטרה, וצריך לדעת לטפל בכך מול התקשורת.
"כותרת בסגנון 'המשטרה פשטה על חברה X והחרימה מסמכים' היא גרועה לחברה, גם אם בסוף יוצא שהחברה לא קשורה בשום צורה או לא עשתה שום דבר בעייתי".
שרף מספר כי במשך השנים שבהן שימש יועץ התקשורת של המשטרה, קיבל לא מעט פניות מאנשי עסקים, שרצו לשכור את שירותיו, אך הוא מסרב לחשוף את שמם.
"הרבה מאד אנשים נחקרים ביקשו את שירותי. אני חושש שזה היה בגלל הקשרים שלי עם המשטרה. לא מדובר באנשים שעסקו בפלילים, אלא חקירות בהיבט של גוף מסחרי".
יכול להיות שכעת, כשלא תהיה קשור במשטרה, היתרון שלך בקרב אותם אנשי עסקים שחיפשו את שירותיך ייעלם?
"אני מניח שיש קשר להיותי קשור במשטרה, אך זו אינה הסיבה היחידה שפנו אלי". במשך השיחה שרף מקפיד לשלב ביטויים כמו "יושרה אישית" ו"הגינות", בעבודתו מול הלקוח, ובעיקר, לדבריו, בעבודתו מול התקשורת.
אתה מנפנף ביושרה אישית שלך, אבל בוחר להפסיק לעבוד עם רשויות החוק ובמקום זה לדברר את הנחקרים.
"אני מאמין ביושרה המלאה של הלקוחות שלי. לא אטפל בלקוח שאני חושב שהוא פושע. אני איש ערכי. קשה לי להתחבר לאנשים לא מוסריים. כבר היו לי מקרים שלאחר שיחה עם לקוח אמרתי לעצמי שאני לא יכול לעבוד עם הלקוח הזה, יש לי סולם ערכים גבוה ואני לא מתפשר לגביו".
כל לקוחותיך זכים וטהורים? הירשזון? לינצ'בסקי?
"התפקיד שלי לא שונה מזה של עורך דין. אני מניח שגם יעקב וינרוט מאמין בלקוחות שלו. אם תשאלי אותו על הלקוחות שלו, הוא יענה לך שהכי חשוב שהלקוח יהיה ישר מול עורך הדין שלו. גם לי חשוב שהלקוח שלי יהיה גלוי עמי ב-100%. אני באמת ובתמים מאמין ביושרה שלהם".
שרף, 38, הוא אחד הכוכבים העולים בשמי הייעוץ התקשורתי של השנים האחרונות.
עד לפני חמש שנים היה דובר פלאפון. משם יצא לשוק הפרטי, חבר לאירינה שלמור, והחל לפתח את תחום הייעוץ התקשורתי בשעת משבר.
כיום חלוקת העבודה ביניהם היא כזו ששלמור מטפלת בצד המסחרי/שיווקי/צרכני בימים כתיקונם, והוא עוסק בעיקר בייעוץ לחברות בשעת משבר תקשורתי ובדיברור ועדות ציבוריות - הוא ניצח על ההצגה התקשורתית סביב ועדת וינגרד, וכעת הוא אחראי על מערך התקשורת של ועדת שוחט שעוסקת ברפורמה בהשכלה הגבוהה.
בנוסף יש כמה לקוחות שהוא מטפל בהם באופן שוטף: באחרונה קיבל לידיו את מערך הדוברות של איש העסקים יולי עופר, שאת אחיו, סמי עופר, מייצג רני רהב. שרף מייצג גם את שמואל דנקנר, בן דודו של נוחי דנקנר, שאותו מייצג רהב.
בנוסף, שרף עובד עם גליה מאור, מנכ"לית בנק לאומי, רון לובש מנכ"ל משותף במרקסטון ואליעזר פישמן.
אחת הפרשות הסוערות ביותר בעיתונות הכלכלית של התקופה האחרונה היתה הכמעט-רכישה של טיב טעם על ידי ארקדי גאידמק. שלמור-שרף החלו לטפל בטיב טעם כשבוע בלבד לפני שכוונת הרכישה יצאה לאור. בימים הראשונים לאחר התקשרותו עם קובי טרייביטש ועמית ברגר, בעליה של הרשת, הם עוד ישבו יחד וניסו לבנות תוכנית תקשורתית חודשים קדימה.
פתאום, בתוך 24 שעות, מצבה של הרשת התהפך ב-180 מעלות, והיא הפכה להיות כר פורה של יחסי ציבור עבור ארקדי גאידמק, שלא היסס לפזר הצהרות דרמטיות על כוונותיו לגביה. "אני חושב שאף אחד מהצדדים לא הבין לעומק את מהות העסקה בימים הראשונים, וגם לא את השלכותיה. זה קרה מאוד מהר, וכל הצדדים היו מעט בהלם. העסקה, בגלל הפתאומיות שלה, עמדה על כרעי תרנגולת.
גאידמק הוא איש עם פרופיל תקשורתי גבוה. מצד אחד היה את הקונה, שמשחרר הצהרות בתקשורת, מצד שני היו המוכרים, שרצו להוריד פרופיל, ובצדק מבחינתם. במקרים כאלה צריך לפנות את הזירה התקשורתית לקונה". לגאידמק עצמו אין יועצי תקשורת. בעבר העסיק את מושיק תאומים, מבעלי גיתם, אך התקשרות זו הסתיימה מהר מאוד.
כעת, כאשר עיתונאים מעוניינים לשוחח עם גאידמק, או לקבל את תגובתו, הם פונים ליוסי מילשטיין, עוזרו האישי, שבין שאר תפקידיו משמש מתווך בין גאידמק לתקשורת. מילשטיין לא מתווה את הקו התקשורתי, או בונה מסרים. גאידמק לבדו מחליט מה הוא אומר ולמי.
האם יש קשר בין ההתנהלות התקשורתית של גאידמק לפיצוץ העסקה?
"אני לא חושב שהעסקה התפוצצה בשל התנהלות תקשורתית של אחד הצדדים. בסופו של דבר אני חושב שהעסקה לא יצאה לדרך בגלל מידע שהצטבר אצל שני הצדדים, שגרם להם לא לרצות להוציא אותה לפועל". מותג טיב טעם ספג מכה אנושה לפני כשנה וחצי. תחקיר כלבוטק הראה כי בחלק מהמקרים, העוף הנמכר בחנויות הרשת, שאמור להיות טרי, הוא בעצם עוף מקולקל שעובדיו מתבלים כדי להתגבר על ריחות הבשר המקולקל. מיד לאחר המקרה שכר טרייביטש את יובל ארד כיועץ תקשורת, וזה האחרון ניסה להסית את האש, ולמזער את הנזק עבור הרשת.
הרשת ספגה ירידה חדה בשוויה. כעבור חצי שנה מכר טרייביטש מחצית ממנה לאיש העסקים עמית ברגר, לפי שווי של 60 מיליון דולר. העסקה עם גאידמק אמורה הייתה להתבצע לפי שווי של כ-200 מיליון דולר.
אתה חושב שמותג טיב טעם נפגע מההתנהלות התקשורתית סביב העסקה שלא היתה, אך סוקרה בהרחבה?
"המותג חזק מדי כדי להיפגע מהעסקה הזאת. המותג הזה חתום על מהפכה שהוביל טרייביטש. המהפכה היא הכניסה של מוצרי גורמה והעברת הרעיון שאוכל ומזון לא מתמצים במגוון המצומצם של המוצרים שאנו מכירים ברשתות האחרות, אלא במרחב עצום של טעמים לאוכלוסיות שלמות.
"זו ראייה סוציולוגיות ושיווקית שאין ספק שיש לטרייביטש זכויות יוצרים עליה ולכן אבק העסקה, ששקע כבר מזמן, מוכיח שהמותג חזק. להפך. אם כבר, המותג יכול רק להתחזק מזה שהעסקה לא יצאה לדרך, כי כעת ברור שלבעליו יש דרך ברורה ויציבה".
בימים אלה הוא עסוק בעיקר בדיברור ועדת שוחט, העוסקת בהשכלה הגבוהה. זו הפעם השנייה בקריירה שלו שהוא עובד עם סטודנטים. ב-98' בשביתת הסטודנטים הגדולה, הוא ייעץ להם, ועמד מאחורי הסיקור התקשורתי של פרשת שרה נתניהו והפיצות.
לא עושה רושם שוועדת שוחט צוברת נקודות חיוביות בתקשורת בימים אלו.
"התקשורת נוטה להיות עם הסטודנטים שנאבקים בכוונה להעלות את שכר הלימוד שלהם. "לסטודנטים תמיד יהיה יותר קל בסיקור תקשורתי של מאבקים על גובה שכר הלימוד. הם תמיד יקבלו יותר קרדיט מהתקשורת", הוא מסביר.
מוטי שרף: "אני מאמין ביושרה של הלקוחות שלי; לא אטפל בלקוח שאני חושב שהוא פושע"
איילה צורף
29.7.2007 / 7:45