עולם האופנה הישראלי עובר בשנה האחרונה לא מעט תהפוכות מלבד הסקיני ג'ינס וחצאיות הבלון. המונח קונסולידציה - מיזוג של רשתות - שראינו בענף מוצרי החשמל, רשתות המזון והספרים, הגיע גם לאופנה. רשתות בינוניות מחפשות רוכש והשוק מתכנס תחת ארבעה-חמישה שחקנים מרכזיים שרוכשים חברות קטנות יותר או מקימים תת-רשתות.
פוקס היו הראשונים להתחיל במגמה עם קניית ללין, בילבונג וסאקס באחרונה; אבי מלכה רכש את MAMZ ופתח את ML מן; קרייזי ליין רכשה את לוצ'י; בלו בירד נוספה ללי קופר; ורמי שביט, מנכ"ל משותף ומבעלי המשביר, רכש את רשת ג'אמפ שרוכשת את רשת אירית.
בנוף מיזוגים זה, דפנה וצביקה לוינסון, הבעלים של רשת HDL דפנה לוינסון, נראים חריגים במיוחד. הרשת מפעילה 16 סניפים, תגיע ל-20 עד סוף השנה ומעבר לזה אין לבעליה כוונות להתרחב, לפחות לא בישראל. הם גם לא מחפשים קונה. בני הזוג לוינסון נמנו עם המתעניינים שניהלו משא ומתן לרכישת רשת אירית. "כשהתעניינו באירית לאחר שנכתב כי היא לא מגיעה יותר לעבודה, הערך המוסף שלנו היה בכך שיש רשת, אין מעצבת ואנחנו יכולים לענות על הצורך הזה. בנוסף היו לה כמה מיקומים שהיו חסרים לנו", מספר צביקה לוינסון, אשר אחראי על הפיתוח העסקי של הרשת והניהול השוטף.
דפנה לוינסון היא המעצבת ושם המותג, והיא גם מותירה בידיו את הראיון. "מה שקרה בשוק זה שהרבה חברות התחילו לצאת לחו"ל וגילו שזה לא כזה גליק גדול. אז הן החליטו לחזור לישראל, ואז אמרו נפתח עוד תת-רשת, הנהג נוסע במילא לירושלים, נשים לו גם סחורה נוספת. הם מחפשים עכשיו לבלוע רשתות אחרות כי אין מיקומים בקניונים".
למה לא להצטרף לחגיגה ולעשות אקזיט על הרשת?
"איזה אינטרס יש לי למכור? אם אני אקבל כסף, אז אחרי מס לא יישאר ממנו הרבה. אם מישהו כמו הראל ויזל (מנכ"ל ומבעלי פוקס - ג"ב) יכניס כסף לחברה ואני לא אוכל להוציא אותו, אז מה אני צריך את זה?
"פוטנציאל הצמיחה שלי בישראל קרוב למיצוי. אני לא יודע אם אני רוצה להיות קסטרו או פוקס, העסק אצלנו נסגר ב-16:00 אחר הצהריים, אני מקדיש זמן לילדים, לחוגים. אנחנו עובדים אחרת, אין לנו מכירה סיטונית, העסק שלנו עובד רק במזומן ואנחנו לא ממונפים. לא מעניין אותנו כאב הראש". לדברי לוינסון, את 2007 תסיים החברה עם מכירות של 25 מיליון שקל, לאחר שב-2006 הסתכמו המכירות ב-20 מיליון שקל.
ממכפלות לסניף הראשון
ב-95' התחתנו דפנה וצביקה לוינסון, כיום בני 36, ופתחו את החנות הראשונה בדיזנגוף סנטר. שנתיים קודם לכן צביקה יצא במיזם שהיה אמור לממן את לימודי הגיאוגרפיה וה-BA הכללי שלו. "היה לי קו של תיקוני בגדים מחנויות. ייצרתי שקי כביסה, הייתי עובד בין חנויות ולוקח בגדים לתיקון - בעיקר מכפלות - לשתי תופרות שלנו שישבו בחנות של 7 מ"ר בבוגרשוב פינת פינסקר בתל אביב.
"דפנה למדה עיצוב אופנה בתיכון, לי כבר היו קשרים טובים עם החנויות ובאנו לחיה ניר (הבעלים של חנות האופנה והמותג כתומנטה - ג"ב) עם חצאית שדפנה תפרה, ואחת הלקוחות התלהבה ממנה. הלכנו וקנינו עוד בדים והתחלנו לייצר".
לחנות עצמאית משלהם הגיעו בני הזוג תוך שיטוטים של לוינסון בחנויות. "יום אחד הלכתי להפקיד כסף וראיתי חנות של רנואר בדיזנגוף סנטר שעמדה להשכרה תמורת דמי פינוי. לקחנו אותה מכספי החתונה ובהתחלה מכרנו דברים של רנואר יחד עם בגדים שדפנה עיצבה. כשראינו שהבגדים שלנו הולכים יותר טוב, החזרנו את הזיכיון לרנואר והחלטנו שאנחנו רוצים להיות HDL", מספר צביקה.
בשנים הראשונות הרשת פעלה בפריסה מאוד מצומצמת רק באזור המרכז. "את דפנה לא מעניין לזכות בפרס האוסקר של מעצבי האופנה, יותר עושה לה את זה לראות לקוחות שלה עם הבגדים שלה. החזון שלנו היה לייצר בגדים שהם טרנדיים ומעוצבים במחירים מסחריים", מסביר צביקה.
את הקהל של הרשת מגדיר לוינסון כבחורות בנות 18-35, כשהגרעין הקשה הוא בגיל 28-35 וכולל סטודנטיות ונשים עובדות - קהל קצת יותר מתוחכם, לדבריו. "לא מזמן התקשרו אלינו מפרקליטות תל אביב ושאלו אם אפשר לבוא לעשות קנייה מרוכזת. אנחנו משקיעים מאוד בחידוש הקולקציה, מייצרים אצלנו כל יום ארבעה פריטים חדשים ואנחנו נותנים פתרון למי שרוצה להיראות טוב, אבל לא מוצאת את עצמה במכנס נמוך, מחשופים וכו'". בשנה האחרונה השקיעה הרשת יותר בפרסום ולקחה את הילה נחשון כפרזנטורית. נחשון מקבלת 45 אלף דולר לעונה, ולדברי לוינסון "זו השקעה שווה שעשתה למותג המון טוב".
כחלק מטיפוח קהל הלקוחות השיקו לפני שנה וחצי מועדון לקוחות שמקנה הטבה של 10%, ומונה כ-100 אלף לקוחות. "אנחנו מתקשרים עם הלקוחות בעיקר באמצעות הודעות SMS על הנחות ומכירות מיוחדות".
SMS וקפה אופנתי
פעילות הודעות הטקסט הביאה את לוינסון למיזם נוסף. תמורת 50 אלף דולר הוא נכנס שותף בקופס (coops.co.il), אתר אינטרנט ששולח לסלולרי קופוני הנחה בצורה של ברקוד. "ערן פרי, שפיתח את הטכנולוגיה פנה אלי ונדלקתי על זה, זיהיתי שיש שם פוטנציאל. הוא קרא על מועדון הלקוחות והציע שנשלח ברקוד של הנחה שהמוכרת יכולה פשוט לסרוק ולא צריך להדפיס ולא כלום. אמרתי לו שזה נחמד ושאלתי אותו מה עוד הוא מתכוון לעשות עם זה. הוא אמר כלום. ניצלתי את הקשרים שלי בקניונים, עשינו פיילוט בקניון גבעתיים ועכשיו הכנסנו את זה גם לקניון הזהב".
הפעילות של קופס משרתת עסק נוסף שלוינסון שותף בו - מתחם בילוי בראשון לציון שכולל את קפה מצדה והביץ' באר. "הייתי נורא רוצה שיהיה דפנה לוינסון Fashion קפה. היינו במשא ומתן בבזל שלא הצליח, אבל אני מאמין שב-2008 כבר ייפתח בית קפה, שייצור תרבות שלמה סביב המותג. אנחנו פשוט מחזיקים את הקהל הנכון ולא מתביישים להגיד את זה".
השנה החלה הרשת גם בשיפוץ ושדרוג הסניפים בהשקעה של 70 אלף דולר לסניף, ובפיתוח הפעילות בחו"ל. "אנחנו מפעילים סניף אחד בהונגריה. עשינו שיתוף פעולה עם אורי הלר, מבעלי קבוצת אבלון שנסחרת בבורסת ה-AIM בלונדון לפי שווי שוק של 360 מיליון דולר. הלר פעיל בתחום הנדל"ן במזרח אירופה וההסכם קובע שהוא פותח לנו את החנויות שם במרכזים מסחריים שלו, אחראי על התפעול ואנחנו על משלוח הסחורה. סניף ראשון בזכיינות אמור להיפתח בלימסול שבקפריסין באוגוסט 2008 בקניון טיפאני שנבנה שם כעת וב.ס.ר שותפים בו.
"בחו"ל אנחנו עוד דגיגים, בישראל אנחנו כבר שוחים עם הכרישים. בחו"ל אנחנו מאוד אטרקטיוויים מבחינת מחיר, בגלל היורו היקר, ומתחרים במותגים כמו זארה, רטרו, ריפלי ועוד". ללוינסון יש כבר תוכניות על פראג, שם יקימו סניף בתוך שנה או יותר והחלום הוא להגיע ללוס אנג'לס ומיאמי. "אנחנו מקבלים פניות כל הזמן".
בשביל הנפש יש ללוינסון חזון אחר: "הייתי רוצה למצוא דרך לתת גג למעצבים מתחילים. אני לא רואה איך מעצבת מתחילה יכולה לעשות את המסלול שאנחנו עשינו. הייתי מוכן להקים קרן הון-סיכון שתיתן בית לכל הנושא של התפירה והיציאה לחו"ל".
בעלי רשת HDL הם האאוטסיידרים של עולם האופנה: "אנחנו לא רוצים להיות קסטרו או פוקס"
גלי ברגר
31.7.2007 / 8:45