סרינה ויליאמס ומרטינה הינגיס משחקות באוטובוס - ולא על מגרש הטניס

מאת: ג'יין לוור



כדי לקדם את אליפות הטניס הפתוחה השנתית, ה-U.S Open Series, התאחדות הטניס האמריקאית (USTA) מריצה מסע שיווקי מחוכם המציג את שחקני הטניס המובילים במסע ברחבי ארה"ב באוטובוס תיירים.



טורניר הקיץ, שהושק ב-2004, משלב עשר תחרויות טניס מקצועיות נפרדות ברחבי ארה"ב ומכנס אותן תחת מטרייה אחת כדי ליצור עונת קיץ קבועה לספורט הטניס. התחרויות במסגרת אליפות הטניס הפתוחה מקדימות את טורניר הטניס United States Open, שייפתח בסוף אוגוסט, בדומה לאופן שבו עונת הבייסבול מגיעה לשיאה ב-World Series. שורת התחרויות בקיץ מיועדת, בנוסף, לעזור להתאחדות הטניס האמריקאית, הגוף המפקח על ספורט הטניס בארה"ב, להציע מוצר טוב יותר לצופי הטלוויזיה ולמפרסמות.



השנה, טורניר הקיץ החל בתחילת יולי עם תחרות ה-Countrywide Classic בלוס אנג'לס, טורניר אשר מיד אחריו נערך טקס פרסי Espy לשידור טלוויזיוני, הטקס השנתי של ערוץ הספורט ESPN. אנדי רודיק וג'יימס בלייק הגיעו לטקס שנערך באולם קודאק באוטובוס היוקרתי של הטורניר. בקדמת האוטובוס תלוי שלט המקדם את "המסע הגדול ביותר של הספורט".



האוטובוס נמצא, בנוסף, במרכז סדרת פרסומות בנות 15-30 שניות מבית היוצר של משרד הפרסום ארנולד וורלדווייד, חטיבה של ענקית הפרסום האוואס. הפרסומות הארוכות יותר מציגות יותר מ-20 שחקני טניס מובילים, נשים וגברים - לרבות רוג'ר פדרר, האחיות סרינה וונוס ויליאמס ומרטינה הינגיס - לבושים בבגדים לא רשמיים לעומת מדי הטניס.



בפרסומת אחת, השחקנים דנים בחלק החביב עליהם במסע: רובי ג'ינפרי אומר כי החלק המועדף עליו הוא "הגברות", אלנה דמנטיבה תומכת "בבנים האמריקאים" ושחקני טניס הזוגות - והתאומים הזהים - בוב ומייק בריאן מעדיפים את ה"פגישות בזוגות".



הפרסומות הקצרות יותר מציגות שחקן אחד ומנסות ללכוד את אישיותו ואת סגנון המשחק שלו. סרינה ויליאמס, הידועה באהבתה לביגוד ותכשיטים, נראית בפרסומת אחת מחזיקה בזוגות עגילים רבים בעת נסיעה באוטובוס. "אני אוהבת לענוד עגילים עם מסר", אומרת ויליאמס בעודה מרימה זוג מסוים. "לדוגמה, המסר ששולח זוג עגילים זה הוא 'אני אכסח אותך במגרש ועדיין איראה לוהטת תוך כדי'". עבור מריה שראפובה, הנסיעה באוטובוס מספקת הזדמנויות לתרגל את חיוך הניצחון שלה.



30 מיליון דולר על כף המאזניים



הפרסומות משודרות החודש וישודרו בחודש הבא בערוצי הטלוויזיה והכבלים, כמו CBS ,ESPN2 ו-NBC, המשדרים את הטורניר, ובערוץ הטניס כמובן. סרטון וידיאו של פספוסי השחקנים בעת צילומי הפרסומות הועלה אף הוא לאתר www.usopenseries.com השבוע.



מסע הפרסום כולל, בנוסף, פרסומת מקוונת ומודפסת שבה נראים ארבעה שחקנים וארבע שחקניות ותמונה של האוטובוס. נתונים לגבי מסע הדרכים - שישה שבועות, עשר תחרויות, 200 שחקנים ו"30 מיליון דולר המונחים על כף המאזניים", בנוסף ללוח הזמנים ולמידע לגבי שידורי התחרויות אפשר למצוא ב"לוס אנג'לס טיימס", כתבי עת לטניס, מגזין "פיפל" ואתרים כמו usatoday.com.



מישל וילסון, סמנכ"לית השיווק בהתאחדות הטניס האמריקאית, אמרה כי מוטיב אוטובוס התיירים נבחר, בחלקו, מפני שהוא עזר להתאחדות "להעביר לאוהדים את המסר כי השחקנים מגיעים לכל מקום. רצינו לתת לתחרויות תחושה מציאותית, במובן מסוים".



הצגת השחקנים בלבוש לא רשמי כשהם מתבדחים זה עם זה "עוזרת לשקף את אישיותם ואת איכות הכוכבות שלהם. הם אושיות בינלאומיות ורצינו להציג אותם ככאלה. אך כאשר אתה מראה אותם משוחחים, זה מקל על האוהדים לחוש חיבור", אמרה וילסון.



הצטרפות מגזין "פיפל" למסע הפרסום הנוכחי נועדה להגיע לקהל צופות צעיר. מאפיין חדש הוא גם האפשרות להירשם באמצעות הטלפון הסלולרי ולקבל מידע לגבי התחרויות ולוחות הזמנים של השידורים הטלוויזיוניים, מאמץ נוסף מצד ההתאחדות כדי להגיע לקהל צופים צעיר יותר.



לדברי וילסון, אוהדי ההתאחדות הנוכחיים הם בממוצע בני 45 ונחלקים באופן שווה בין נשים לגברים. USTA השקיעה השנה 3.5 מיליון דולר בפרסום כלל ארצי לטורניר הטניס. מסע הפרסום ירוץ עד ל-20 באוגוסט.