ירושלים, שעות אחרי הצהריים. רמי לוי עומד מחוץ לאחד מסניפי רשת המרכולים הנושאת את שמו בשכונת תלפיות. לקוחות עוצרים לידו, לוחצים לו את היד ושואלים לשלומו. לוי משיב לכל אחד מהם - בצניעות, יש לציין. לוי מוכר היטב בירושלים, אבל כבר שנים ששמו ידוע גם מחוץ לבירה.
לוי וזאכי שלום, הבעלים של רשת חצי חינם, נהפכו לסמל של התחרות שיוצרות רשתות המרכולים הפרטיות הקטנות לרשתות שופרסל, רבוע כחול ורשת קלאבמרקט שקרסה. ואולם בעוד שלום דואג לעשות את מלאכתו במסתרים, לוי מקפיד למשוך אליו את האש ולהביע את דעתו על מתחריו הגדולים. גם המהלכים העסקיים שלו זוכים לכותרות - ההצעה לרכוש את רשת קלאבמרקט, הנמצאת בכינוס נכסים, ההצעה לרכוש את קו-אופ ירושלים והסירוב להירכש על ידה, הצהרות נגד מדיניות הרשתות הגדולות, הצהרות על התרחבות, הנפקה - ועוד היד נטויה - ללוי לא חסר מה לומר.
ואולם רמי לוי הוא קודם כל סוחר שיודע לזהות הזדמנויות, להריח מה קורה בשוק, לקבוע אסטרטגיה ולעמוד מאחוריה תקופה ארוכה, גם אם היא לא כוללת מונחים כמו מיתוג, מיצוב ושאר מלים שנשמעות טוב במסיבות עיתונאים ושיחות אנליסטים. האסטרטגיה של לוי מאוד פשוטה, ולכן הוא מאמין כי היא תצליח בכל מקום - למכור לצרכן במחירים נמוכים. לא לחפש איפה אפשר לגנוב מהצרכן, לא למכור לו מוצרי אימופלס, אלא רק את מה שהוא צריך, ובזול. תמיד בזול.
הוא עשה את זה עוד לפני שקלאבמרקט הקימה לו את הסניף הראשון של אמפריה עליה השלום בשכונת תלפיות בירושלים, שבה הוא מפעיל שלושה סניפים, והרבה לפני שאפי רוזנהויז, מנכ"ל שופרסל, השיק בהבטחה גדולה את רשת הדיסקאונט שופרסל דיל. על הקונצפט הזה קמה רשת רמי לוי שיווק השקמה, שכוללת כיום שמונה סניפים ושגילגלה ב-2006 מחזור מכירות של 570 מיליון שקל.
תפילה בדרך לקופות
מי שזוכר את החנויות הירושלמיות של סוף שנות ה-90, יודע שלא רק מיתוג ומיצוב לא היו אז בלקסיקון: גם העיצוב לא היה מי יודע מה, על חוויית קנייה קשה היה לדבר ורק עם כניסת הרשתות הגדולות לעיר, לוי יצא במהלך לשיפור נראות הסניפים. "כיום אנחנו נותנים גם חוויית קנייה וגם את המחירים הכי זולים במדינה", הוא מתגאה. "מי שבא לקנות אצל רמי לוי, יודע שהוא מקבל את המחיר הכי טוב, שירות כמו בבית וחוויית קנייה - שזו לא עוד איזו מנורה צהובה שעושה פוזה על העגבניות", עוקץ לוי בעקיפין את השיווק של שופרסל ורבוע כחול. בשבילי חוויית קנייה זה ניקיון, שהלקוח יכול להסתובב בצורה נוחה, לעשות קניות כמה שיותר מהר, שיקנה מה שהוא צריך. אני לא מחרטט את הצרכן".
חוויית קנייה נוספת היא בית כנסת שנמצא בתוך כל אחד מהסניפים. לוי הוא אדם מסורתי, ובמהלך הראיון נכנס למשרד לקוח שרוצה להודות לו על בית הכנסת החדש. בירושלים, חשוב להבין, מדובר בגיבור מקומי, שאף נוגע בפוליטיקה: לוי מכהן כחבר מועצה והתמודד בשעתו עם מפלגתו של ניר ברקת, שלא נבחר בסופו של דבר.
חבר המועצה הירושלמי הזה ריכז סביבו הרבה עניין באחרונה, כשיצא מגבולות ירושלים אל עבר הבורסה בתל אביב, שבה הנפיק לפי כחודש את הפעילות הקמעונאית שלו לפי שווי אפקטיווי של 500 מיליון שקל. בהנפקה היו אמנם ביקושים גבוהים ביחס להנפקות אחרות שהתבצעו בשוק באותה תקופה, אך החבילה לא הניבה תשואה למשקיעים והמניה אף ירדה בכ-17%. ואולם לא רק לבורסה הוא הגיע: לוי הודיע באחרונה על פתיחת שני סניפים של רשת שיווק השקמה מחוץ לטריטוריה הירושלמית - אחד בנשר ואחד בזכרון יעקב. שני הסניפים החדשים ישמשו מקרה בוחן ויוכיחו אם רשת פרטית, המתאפיינת בשיוך אזורי, תצליח לפרוץ גם באזור שבו השם רמי לוי לא אומר דבר לרוב האנשים. כדי להתגבר על בעיית תחום השליטה מתכוון לוי להתפרס באמצעות זכיינים. "אני שכרתי חנויות, ואנחנו מנהלים משא ומתן כדי להעביר בהמשך את הניהול לזכיין. הוא יצטרך להיות אדם ישר, מקצוען ועם הוכחות שיש לו כסף".
חנות הדיסקאונט הראשונה בישראל
לוי, 51, נולד בשכונת הפחים בנחלאות שבירושלים לאבא דור רביעי בארץ ולאמא יוצאת עיראק. כשהשתחרר משירותו הצבאי בסיני, החל להסתובב בשוק מחנה יהודה, שם היתה לאביו חנות. "ב-76' כל הסיטונאים של ירושלים התרכזו ברחוב השקמה. ראיתי שהרבה אנשים באים לסיטונאים ורוצים לקנות כיחידים בזול. לסיטונאים זה הציק, אבל אז נפל לי האסימון", נזכר לוי איך הכל התחיל. "למעשה, אני הקמתי את חנות הדיסקאונט הראשונה. מכרתי חומרי ניקוי ומוצרי מזון יבשים שאותם קניתי תחילה מהסיטונאים מסביבי. לקחתי רווח מאוד קטן, עד שנהיו לי מחזורים גדולים, והתחלתי לקנות מהספקים שהיו מסתובבים שם". החנות הראשונה של שיווק השקמה התפרסה על 40 מ"ר. בשנת 80' רכש לוי עוד חנות ברחוב השקמה - הפעם של 120 מ"ר - והפך את החנות הקטנה למחסן. ההצלחה היתה אדירה, לדבריו. עם הזמן החל לוי לשווק את המוצרים גם לחנויות, למינימרקטים, למסעדות ולבתי מלון בעיר, ופתח גם בית אריזה. לדבריו, העסק גילגל כ-200 אלף דולר בחודש - "שזה היה הרבה כסף בענף שלנו", הוא מסביר.
בשנות ה-80, למי שלא זוכר, עדיין לא היו יותר מדי מותגים בישראל: דגני הבוקר עוד לא עלו על השולחן, פרוקטר & גמבל לא ניהלו מלחמות מחיר והמגוון היה מצומצם - כזה שיכול היה להיכנס לחנות של 120 מ"ר. לוי פתח חנות נוספת בשכונת רמות, אבל המהפך מבחינתו התרחש רק בשנת 92', כשפתח את החנות הראשונה הגדולה ברחוב האומן בתלפיות. החנות קיימת עד היום בבניין שבבעלות לוי, והמשרדים של החברה יושבים בקומה שמעליה. "כשאני פתחתי את החנות באומן, עוד לא היו חנויות בקנה מידה כזה. שופרסל עוד לא ידעה בכלל מה זה דיסקאונט, הרשתות הגדולות התחילו לחשוב על דיסקאונט כי הם ראו שאנחנו מתחילים לקחת להם נתח שוק".
ואז הגיעה מגה
בשנת 2000 פתחה מגה את הסניף הראשון והנוצץ שלה בקניון הדר בשכונת תלפיות. הירושלמים, שלא ידעו עד אז סופר מושקע ומטופח מהו, רצו בהמוניהם לראות את הפלא. ההשפעה על שיווק השקמה היתה כמעט מיידית: "בשלושת חודשים הראשונים היתה לנו ירידה של 30% בפדיון", מספר לוי. "מגה הביאו חדשנות לירושלים. היתה להם חנות של 5,000 מ"ר, ובהתחלה הם מכרו במחירים שאני מכרתי ואפילו יותר בזול. התגובה שלי היתה להוריד את המחירים, ואחרי שלושה חודשים הצרכנים חזרו אלי". ללוי הסבר משלו מדוע הצרכנים העדיפו לחזור אליו וויתרו על חווית הקנייה בקניון הסמוך: "הצרכן הבין שה-5,000 מ"ר זה יותר יפה, אבל זה חארטה. אחרי שלושה חודשים גדלתי במכירות ב-15% - כי הרבה אנשים שהגיעו לאזור בגלל מגה, עברו אלי. בהתחלה הם באו למגה, וזה הגדיל להם את סל הקנייה, כי הם קנו דברים שלא צריך. אחרי חודש הם הסתכלו על חשבון הוויזה, הסתכלו על תלוש המשכורת וחזרו אלי".
לוי יצא מחוזק מחדירת מגה, אבל לפני שנתיים שופרסל השיקה את האסטרטגיה החדשה שלה ועמה את רשת הדיסקאונט שופרסל דיל, שהתחייבה לסל הנמוך ביותר. אז נאלץ לוי להתמודד עם ההצהרה של רוזנהויז, שהכריז שהוא יוצא למלחמה ברשתות הפרטיות ושהן ייעלמו בתוך זמן קצר.
נעלבת מההכרזה של רוזנהויז?
"לא נעלבתי, התרגזתי מזה שאיש עסקים במדינת ישראל, במקום לחשוב לעשות עסקים, חושב איך לחסל עסקים מתחרים. אני לא חושב איך לחסל, אני חושב שתחרות זה דבר טוב, כמה שתהיה יותר אמין מול הצרכן שלך והגון מול המתחרה - תצליח יותר. היציאה של אפי היתה לא ריאלית. לדעתי, הרשתות הקטנות הרבה יותר חזקות פר-חנות מהרשתות הגדולות. הן הרבה יותר יעילות והרבה יותר רווחיות. ממגה היה לי הרבה מה ללמוד, אני מאמין גדול במשפט 'מכל מלמדי השכלתי'".
ברמה המעשית, התגובה של לוי לפתיחת סניף שופרסל דיל היתה הורדות מחירים נוספות, לטענתו. "ברגע שהמתחרה שלי מוכר במחיר מסוים, ההוראה למנהל הסחר היא קודם כל להשוות או להוריד את המחיר, אחר כך לדבר עם הספקים. אנחנו עושים בדיקות מחיר שלוש פעמים ביום".
מתחרה נוסף של לוי בירושלים הוא קו אופ ישראל, שמפעילה כ-20 סניפים, רובם תחת המותג מיסטר זול. אך לוי מסרב להתרגש מהם: "קו אופ ישראל הוא לא המתחרה הכי רציני שלי בירושלים", הוא אומר.
איך אתה מצליח לעמוד בהורדות המחירים האלה מול הספקים? הם משתפים אתך פעולה?
"אני מרגיש שהספקים הם שותפים שלי. יש לנו מכנה משותף, שהוא הצרכן, ואני אומר לספק שאני צינור המעבר שלו ואני צריך להיות יציב, חזק ובלי חורים כדי שהוא יגיע לצרכן בלי טפטופים בדרך. אני יכול לדבר עם ספק שלוש פעמים ביום, או פעם בחודש - הכל תלוי במצב התחרות באזור. 95% מהספקים באים לקראתנו".
לפני כשנה השקתם את המותג - המותג הפרטי של הרשת הרביעית - שאתה היית אחד ממובילי המהלך. זה לא פוגע בספקים?
"אני הרגעתי את הספקים כי אמרתי להם שהתחרות שלי היא לא מולם. כשמסתכלים על העולם, 20% מהמחזור של הרשתות באירופה זה מותג פרטי, ובסופו של דבר זה יהיה כך גם בישראל. הבנתי שכדי לתת מענה צריך לתת מותג פרטי, והספקים הבינו את זה".
באחרונה החלה מגמה של רכישות בשוק הפרטי. יד יצחק נמכרה ליינות ביתן תמורת 120 מיליון שקל לאחר שגם אתה ניהלת מו"מ לרכוש את הרשת; מ.מ.ן נמכר לקו אופ ישראל. האם אתה מחפש לרכוש רשתות, ומה דעתך על המחירים בשוק?
"אם רשתות נמכרו במחירים כאלה, כנראה שזה השוק. לדעתי, אלה עדיין מחירים זולים, חוץ מאשר AM:PM - שאני לא מבין" (דודי ויסמן רכש את הרשת התל אביבית AM:PM תמורת כ-150 מיליון שקל, ג"ב). "בסופו של דבר תהיה קונסולידציה. מי שיחליט להישאר - יישאר. אני יודע לפתוח סניפים לבד, אבל אם אמצא מישהו שארצה לקנות, אז אקנה. השוק הפרטי חזק מאוד גם מבחינה כלכלית. בשופרסל כל הזמן חשבו שמישהו יפשוט רגל.
"לפני חמש שנים, אמרתי לספקים שהשוק הפרטי יגדל, ומי שתפשוט רגל זו אחת הרשתות הגדולות, והם צחקו עלי. ראיתי איך התחום הזה מתנהל אצל הרשתות הגדולות והבנתי שבפרטיות זה מתנהל עם יותר יציבות ואכפתיות. כשקלאבמרקט יצאה למכירה, גם אני התמודדתי. קראתי את המאזן, ואמרתי שאם אני קונה את החברה, אני סוגר 50-60 חנויות מתוך ה-114 כי אין סיכוי לנהל את החנויות האלה ולהרוויח. אני אומר: 'זה רמז': שופרסל בטח קראה את המאזנים כמוני, ואם היא לא סגרה 60 חנויות או לפחות הגדילה את המחזור פי שלושה, אז שכל אחד יעשה את החשבון שלו. זה נעשה רק בשביל נתח שוק. אני לא מגלומן שאומר 'אני גדול וענק'".
לאחר פרשת גאידמק-טיב טעם היו שמועות שהוא מנהל מו"מ לרכוש גם אותך. הוצאת הכחשה לבורסה. מה היה?
"היתה פנייה מגורם שטען שהוא מקושר לגאידמק. אמרתי לו, 'אני לא יודע מה אתה רוצה, אבל אני מוכן להיפגש'", אומר לוי בחשש ומסתכל על עורכת הדין שלו, שמלווה את הראיון פן יאמר דבר שיגרור טלפון מרשות ניירות ערך. "אמרתי לו שהעסק לא למכירה, אבל יש מחיר לכל דבר. לא התנהל משא ומתן. לי אין קשר לכל הרוני מאנה האלה".
מה אתה חושב על כך שגאידמק חזר בו מרכישת טיב טעם?
"כל איש עסקים צריך לצאת מעסקה לא טובה בהתחלה. אני חושב שגאידמק עשה בשכל, מאחר שהבין בשלב מסוים שהטעו אותו, ולכן אם באמת הטעו אותו, הוא נהג נכון".
אתה חושב שיש לגאידמק סיכוי להיבחר לראש עיריית ירושלים?
"כל מי שינסה לרוץ, יש לו סיכוי להיבחר".
למרות הפיכת החברה לציבורית, שיווק השקמה היא עדיין עסק משפחתי. הסיבות שהביאו את לוי להנפקה היו הרצון להתרחב ולדאוג לעתיד. "החברה שלי אף פעם לא היתה צריכה כסף, בחיים לא היינו זקוקים לבנקים", הוא מספר.
המשפחתיות ניכרת בחברה היטב: בתו הבכורה של לוי יפית, בת ה-24, עובדת בעסק ולקחה על עצמה את רשת הבגדים יאפיס, שמציעה מותג פרטי של בגדים ונעליים תחת השם, שנמכר גם בשיווק השקמה. אשתו עדינה היא מנהלת החשבונות של החברה, וגם אחיו של לוי עובדים אתו. לזוג עוד שלושה ילדים צעירים יותר. יפית מצטרפת לחלק מהראיון: "אני כל הזמן נצמדת אליו כדי ללמוד", היא מספרת. "היא הרבה יותר מעניינת ממני", אומר לוי, "היא הדור הבא".
רמי לוי: "ברגע שהמתחרה שלי מוכר במחיר מסוים, ההוראה למנהל הסחר היא קודם כל להשוות או להוריד את המחיר"
גלי ברגר
5.8.2007 / 7:54