זיסר מציג: כך מרוויחים 1.5 מיליארד שקל בשנה וחצי

ערב אחד בחורף 2005 קיבל מוטי זיסר שיחת טלפון. על הקו היה נשיא באחד הבנקים הפועלים בהונגריה, שביקש לברר אצלו אם יהיה מעוניין לרכוש קרקע להקמת קניון גדול בבודפשט. למחרת התקשר ראש עיריית בודפשט.



"יש לנו ברובע 8, ליד תחנת הרכבת, קרקע שעומדת ריקה. יותר מדי זמן. חברה צרפתית בשם בואיק רכשה אותה לפני חמש שנים, אבל הם לא מתקדמים. אמור לקום שם קניון גדול, הם כבר הגישו תוכניות ושינו ועוד פעם הגישו, אבל שום דבר לא זז. חצי מיליון איש תושבי הרובע מאוכזבים - הבטחנו להם קניון, וכלום לא קרה. הבעיה היא שאנחנו לא יכולים לעשות כלום, מכיוון שמדובר בחברה פרטית שרכשה את הקרקע. מה דעתך לפנות אליהם ולנסות לקחת את זה על עצמך?", שאל ראש העירייה את זיסר.



זיסר לא ביזבז זמן. הוא אפילו לא ביקש לראות את הקרקע. הוא הרי מכיר כל פיסת קרקע פנויה בבודפשט, ובעיקר את הקרקע הזאת - ליד תחנת הרכבת השנייה של העיר, אליה מגיעות גם רכבות מחוץ למדינה. קרקע שעליה ניצבים שרידים של ההיפודרום העתיק מימי הקיסר האוסטרו-הונגרי פרנץ יוזף. אחד הדברים שהדליקו אותו היה שהוא יוכל להקים קניון גדול וחדש יותר מהקניון המוביל בעיר, של המתחרה הכי גדול שלו.



קצר וכואב



עוד באותו ערב הוא עלה על המטוס הפרטי שלו וטס למטה בואיק בצרפת, כדי להתחיל בתהליך הרכישה של מה שייהפך לארנה פלאזה - הקניון הגדול בהונגריה.



"זה היה קצר וכואב", הוא מספר בראיון ל-TheMarker על הרכישה שהביאה לו השבוע רווח של 1.5 מיליארד שקל. "הצרפתים דווקא קיבלו אותי יפה, אבל ראיתי על הפנים שלהם שהם חוששים להישאר עם הקרקע הזאת ועם הפרויקט הענק שהם צריכים להקים. זאת כנראה היתה גם הסיבה לכך שהם מיזמזו את הזמן עם סקרי שוק במשך חמש שנים. נקבתי במחיר של 21 מיליון יורו ואמרתי להם, יש לכם חצי שעה להחליט - כן או לא. אני יוצא לפגישה קצרה וחוזר.



"כשחזרתי אחרי חצי שעה הם ביקשו שאתגמש קצת במחיר. אמרתי להם שאחרי חמש שנים עם הקרקע הזאת, חצי מיליון יורו לא ישנו הרבה. הם ניסו להתווכח וטענו שגם בעבורי חצי מיליון יורו לא ישנו הרבה. עניתי שבניגוד אליהם, אני עכשיו יוצא למסע ארוך עם הקרקע הזאת, ואני צריך שהוא יתחיל כמה שיותר בזול. אחרי שעתיים חתמנו על חוזה".



זיסר החל לתכנן את הקניון ולעבוד בשטח במקביל. "כשהגענו לשטח היה שם מחנה עבודה גדול עם קרוואנים ועשרות עובדים שישבו שם - כאילו שהם תיכננו לכבוש את עיראק. באופן מעשי כלום לא זז. כנראה בכל פעם שראש העיר התלונן בפניהם שהם לא מתקדמים הם הביאו עוד קרוואן. שינינו את התוכניות במקצת כדי להגדיל את הקניון. במקביל סיכמנו עם מוקי גרידינגר, הבעלים של סינמה סיטי שעובד איתנו כבר יותר מעשר שנים, על הקמת פרויקט קולנוע שכל אירופה תדבר עליו".



השבוע, שנה וחצי אחרי אותו אירוע בפאריס, ולאחר שהשקיע עוד כ-160 מיליון דולר בהקמת הקניון, מכר זיסר את הארנה פלאזה ב-550 מיליון דולר - סכום מדהים בעבור נכס אחד. בסך הכל עלה הפרויקט 193 מיליון דולר (כולל מימון) - כך שמדובר ברווח של 357 מיליון דולר (1.5 מיליארד שקל) לפלאזה סנטרס.



אלביט הדמיה, החברה האם שמחזיקה 68% ממניות פלאזה סנטרס, תרשום רווח של כמיליארד שקל ותגדיל משמעותית את הונה העצמי. הקונה היא aAIM - קרן הנדל"ן הצומחת ביותר בבריטניה (ראו תיבה).



העסקה של אתמול מעודדת, ואף נותנת אינדיקציה חיובית לשוק מכיוון שהיא נחתמה למרות הבעיות של השבועות האחרונים בתחום האשראי לרכישות ממונפות. זוהי אולי העסקה הגדולה הראשונה לאחר הירידות של השבועות האחרונים.



בקומה העליונה של מגדל אירופה ישראל, שאותו מכר לאחרונה לנתן חץ ("ברווח של 22 מיליון דולר - אחרי שהספידו את העסקה שבה רכשנו את הבניין וצלבו אותי"), הוא אפילו לא מנסה להסתיר את חיוך הניצחון. "זו עסקת ענק, אולי הכי מוצלחת בחיים שלי. יש כאן רווח של חברת היי-טק", הוא אומר. הוא לא שוכח להזכיר שהעסקה המוצלחת הזאת החלה לפני פחות משנה וחצי, בתקופה שבה מחירי הנדל"ן כבר היו גבוהים, ולכן הרווחים מעסקות נדל"ן אמורים להיות נמוכים יותר.



איך נוהל המשא ומתן?



"אני אפילו לא הייתי במשא ומתן. רק אמרתי כמה אני רוצה, ומי שניהל את זה הוא מנכ"ל פלאזה סנטרס".



הם היו היחידים שניהלו מגעים אתכם?



"במהלך החודשים האחרונים התקשרו המון משקיעים שביקשו לקנות את הקניון. הצבנו יעד אמביציוזי, ובסוף התיישרו עם היעד הזה שלושה, והאנשים של aAIM היו הכי יעילים והכי נמרצים".



נוק-אאוט למתחרים



זיסר מזכיר שהקניון הראשון שלו, דונה פלאזה היה במעמד מוביל בבודפשט כמה שנים, אלא שאז בא המתחרה הכי קשה של זיסר והקים קניון גדול בתחנת הרכבת ווסט-אנד בעיר. הקניון המתחרה נהפך למבוקש והמוביל בעיר, ודונה פלאזה נשאר מאחור. "היום בו ייפתח הארנה פלאזה יהיה גם יום ניצחון שלנו על המתחרים. כולם אומרים לי שזה ניצחון בנוק-אאוט".



זה לא טריוויאלי להקים קניון בהשקעה של 200 מיליון דולר.



"זה באמת לא היה כל כך ברור שצריך ללכת להשקעה ענקית בעוד קניון בבודפשט. בקבוצה שלנו הדעות היו חלוקות. אנשים היו ספקנים אם בכלל כדאי להמשיך להשקיע או שהשוק כבר רווי. בסוף החלטנו שזה מיקום מנצח ושכדאי ללכת על זה. צריך לדעת לחלום, צריך לדעת לבנות, אבל בעיקר צריך לדעת להרוויח".



מתי תושלם הבנייה?



"בהנחת אבן הפינה לארנה פלאזה נכחו ראש העיר וראש הממשלה ההונגרי. באירוע הכרזתי, וזה גם הוקרן בטלוויזיה ההונגרית, שב-30 באוקטובר ב-12 בצהריים ייפתח הקניון. וזה מה שיהיה".



מתי יעבור הקניון לקונים?



"בדיוק בשעה שבה ייפתחו השערים יעבור הקניון לידי הקונים החדשים, וחשבון הבנק שלנו יתפח ב-550 מיליון דולר".



מה מיוחד בארנה פלאזה?



"הארנה פלאזה כולל בתוכו חלקים מהטריבונות של ההיפודרום העתיק, והוא בנוי סביב מסלול המירוצים. זהו מבנה ענק בן 200 אלף מ"ר, כאשר 70 אלף מתוכם להשכרה. חלק מהרשתות הגדולות ששכרו שטחים בקניון מגיעות בפעם הראשונה להונגריה. הצבנו סטנדרטים חדשים בתכנון, בחומרי גמר וגם במהירות הבנייה - פחות משנה וחצי, וזה כולל גם השקעות אדירות בתשתיות מסביב לקניון.



"החנות הגדולה ביותר היא של רשת טסקו, בהיקף של 17 אלף מ"ר - גדולה יותר מכל קניון איילון. זו תהיה חנות הדגל שלהם באירופה. בנוסף, סינמה סיטי הקימו את אחד ממתקני הקולנוע הגדולים באירופה, עם 23 מסכים וקולנוע IMAX היחיד בהונגריה".



מכונת מלחמה שמייצרת קניונים



מה מדליק אותך בעסקה כזו?



"המבחן האולטימטיווי של יזם מורכב משלושה חלקים - החלום, הצפת הערך והרווח. זה שם המשחק. היה לנו חלום לפני 10 שנים. לא כולם הסכימו איתנו, היו כאלו שאפילו זילזלו. היום אנחנו השחקן הכי גדול באירופה בתחום הקניונים. הניסיון והזמן יצרו אצלנו מכונת מלחמה שמייצרת 8-10 קניונים בשנה. זה חסר תקדים אפילו בקנה מידה אמריקאי - ועכשיו אנחנו מעתיקים את עצמנו בהודו, רק בהיקפים גדולים יותר".



מה המשמעות העסקה מבחינת המשקיעים בהנפקת פלאזה סנטרס, שהשקיעו כשהיו להם הערכות שווי עדכניות של הנכסים?



"הקניון הזה הוערך בהנפקה בשווי של 430 מיליון דולר, כך שזה ב-120 מיליון דולר מעל".



מה עוד יש לפלאזה סנטרס אחרי מכירת הקניון הזה?



"במאגר יש לנו עוד שני מגה-פרויקטים במזרח אירופה. הראשון הוא האי אובודה - פרויקט של 2 מיליארד יורו בבודפשט. הונגריה בתנופת בנייה אדירה, כל בודפשט נראית כיום כמו אתר בנייה. לפני מלחמת העולם השנייה בודפשט היתה ידועה כעיר של נשים יפות, אוכל טוב ובילויים. החלום הרטוב של ההונגרים הוא להחזיר את בודפשט למעמד של 'פאריס של מזרח אירופה', כמו שהיא נקראה בעבר.



"האי הזה הוא חלק מהסיפור של החזרת המעמד של בודפשט. שני שלישים מהאי הם שמורת טבע ושליש הוא הפרויקט שלנו. יהיו בו 6,000 חדרי מלון, 1,200 דירות, כפר בידורי, פאבים, מועדונים וחנויות, אופרה, אולם מופעים, מרינה ותחנות עגינה. יהיה גם קזינו ברמה של לאס וגאס, עם 2,000 שולחנות. רק מכירת הזיכיון להימורים תכניס לנו כמה מאות מיליוני דולרים".



והפרויקט השני?



"השני הוא פרויקט קאסה רדיו שבלב בוקרשט. זהו אחד המקומות היפים בבוקרשט. היקף ההשקעה בפרויקט מוערך במיליארד דולר. שטח הפרויקט 360 אלף מ"ר, והוא יכלול מרכז בידור וסחר בשטח כולל של 132 אלף מ"ר (אחד הגדולים באירופה), אזור מגורים, מלון, קזינו, סופרמרקט ומרכז כנסים. בסך הכל אנחנו בונים עכשיו 16 קניונים באירופה - 4 בפולין, 3 בצ'כיה, 1 בלטביה, 1 ביוון ו-7 ברומניה".



הכל למכירה?



"שני קניונים בצ'כיה כבר מכורים. עד 2009 נמכור את כל הסחורה שלנו במזרח אירופה. כשהריבית נמוכה אנחנו מוכרים, וכשהריבית גבוהה מחזיקים".



מה לגבי בתי המלון? פפושדו הנפיק את חברת המלונות שלו, שבחלקה אתם שותפים.



"המלונות הם עסק מדהים. כיום באירופה כל מחיר שאנחנו מבקשים לחדר אנחנו מקבלים. מלונות באירופה נמכרים בתשואה נמוכה מ-4%. בכל אופן אנחנו מאוד שמחים על הנפקת העסק של פפושדו, כי החברה שלו תוכל להיות פלטפורמה לשיתוף פעולה בעתיד. יש לנו 5 מלונות עם פפושדו ועוד 3 לבד, ועוד אחד בבנייה בקאסה רדיו. אני לא פוסל גם הנפקה של המלונות שלנו, אבל לפני זה דרושה הצפת ערך בדרך אחרת".



מכרת את קניון ארנה במרינה בהרצליה לא מזמן, זו לא היתה הצלחה גדולה.



"ארנה זה קניון מדהים. בלילה של השלמת העסקה הסתובבתי בקניון עד שלוש בלילה. היה לי קשה להיפרד. אבל הייתי צריך לחזור ליחסים טובים עם הרבנים שלי".



הרבנים, זה היה הסיפור?



"זה היה הסיפור. כאדם דתי הייתי חייב את זה למשפחה ולקהילה. זו לא מחויבות, זו זכות למכור עסק טוב בגלל השבת. אבל באחרונה כשהייתי שם בלילה שוב, בקושי יכולתי להיכנס מרוב אנשים והיתה לי צביטה בלב".



למה אתה נוסע לשם?



"בערבי קיץ כשאני רוצה להירגע אני הולך לשם. זה קניון שנלחמתי בשבילו עם הים ועם העירייה ועם המיקום והמתחרים. עכשיו זה הקניון הטוב בישראל".



איך היה ג'קי בן זקן שרכש ממך את הקניון?



"הוא יזם טוב, והוא ישפר עוד את הקניון, אבל הוא לא צריך להתאמץ הרבה, כי מדובר בנכס מדהים. ג'קי היה נחוש וזריז וענייני. אהבנו את ההתנהגות שלו. אני לא פוסל שותפות איתו בעתיד".



המניה תעלה בעקבות העסקה?



"אלביט הדמיה עולה כבר ארבע שנים רצוף בכל שנה יותר מ-80%. אין לי טענות".



לרוץ מהר ולהקים רשת קניונים במזרח אירופה



מוטי זיסר החל להשקיע במזרח אירופה לפני יותר מעשר שנים, כשלא היה בה ולו קניון אחד לרפואה. כיום, רק בהונגריה לבדה זיסר מחזיק ב-16 קניונים. הוא זיהה את הפוטנציאל הטמון בתחום כאשר הבחין שבארה"ב מקימים קניון עבור כל עיר בת 50 אלף תושבים.



נגד היוזמה של זיסר היו שטענו כי משקי הבית בארה"ב הם בעלי כוח קנייה גדול, ואילו במזרח אירופה - כשהמשכורות נעות סביב 150 דולר לחודש - לא יהיה לאוכלוסייה המקומית מספיק כסף להצדיק השקעה גדולה. זיסר טען כי למרות השכר הנמוך, אנשים במזרח אירופה אוכלים במסעדות מדי פעם, רוכשים בגדים, הולכים לקולנוע, ובקיצור - מבלים וקונים. ההנחה היתה שאם ייווצר מפגש בין הקונים למוכרים - תיוולד פעילות מסחרית שוקקת.



זיסר הניח כי האוכלוסייה תכתיב את אופי הקניון - כך שבמקום נעלי אדידס ב-80 דולר, יימכרו חיקויים ב-30 דולר. בנוסף, הוא הניח כי כאשר התוצר במזרח אירופה יצמח וכלכלתה תתקדם, גם הקניונים ייהפכו איכותיים.



לצורך הקמת הקניון הראשון - דונה פלאזה שבמרכז בודפשט - נדרשה השקעה גדולה, אלא שבתקופה ההיא הבנקאים בהונגריה לא היו רגילים לממן עסקות מסוג זה, ולכן זיסר לקח כשותף את יולי עופר. ביום שבו נפתח דונה פלאזה השתרך תור של 100 אלף איש בכניסה. באותו רגע החליט זיסר לרשת את מזרח אירופה בעשרות קניונים. כדי לממן את התוכנית הגרנדיוזית הוא מכר את חלקו בדונה פלאזה לעופר ורץ להכין תוכניות, לרכוש מגרשים, ולהקים קניון בכל עיר שיש בה יותר מ-250 אלף איש. ב-2002 הוא סגר מעגל, כאשר רכש בחזרה מעופר את דונה פלאזה.



המהירות היתה גורם מפתח, מכיוון שכאשר עיר בינונית כבר מכילה קניון אחד, אין היגיון להתחרות עמו ולהקים קניון שני. הוא שלח צוותים מישראל שיחפשו שטחים במרכזי הערים בהונגריה, ויסגרו עסקות עם ראשי הערים.



הקניונים נבנים בפשטות הם דומים זה לזה מבחינת השוכרים ותמהיל החנויות ויש בהם חלק גדול למרכיב הבידורי. התושבים מבקרים בקניון פעמים רבות הרבה יותר מאשר מה שמקובל בישראל, למשל, ומוציאים הרבה פחות כסף בכל קנייה. מספר הכניסות עצום: בעיר של 200 אלף איש נרשמות יותר מ-8 מיליון כניסות לקניון בשנה.



הסיפור של זיסר מרשים בעיקר אם זוכרים מה היה המצב אצלו רק לפני ארבע-חמש שנים. בשנים הראשונות הכל צלע - ההרתפקה שאליה יצא זיסר בלעה מזומנים בהיקף אדיר ולא הניבה תוצאות. בנק לאומי, שהיה שותף של זיסר, מכר את אחזקותיו בהפסד גדול. בנק הפועלים לחץ עליו לפרוע חובות, והמניות שלו נפלו. גם קניון ארנה, שהקים על שפת ימה של הרצליה פיתוח בהשקעה ענקית של 150 מיליון דולר, נראה בהתחלה כמו כישלון.



זיסר נלחץ מבחינה פיננסית, פרס חובות, חתם על ערבויות וגייס סכומים נוספים באופן פרטי - אבל הוא לא מכר ולא התפתה להכניס שותפים. זיסר העריך כי השיפור במצב הכלכלי במדינות מזרח אירופה, הכניסה שלהן לגוש היורו והירידה בריביות, יכפילו פי כמה את שווי הנכסים שלו.



ב-2004-2005 הוא מכר בשלוש עסקות 21 קניונים לשתי קרנות אמריקאיות תמורת כמיליארד דולר ולפני שנה הוא הנפיק בלונדון את פלאזה סנטרס, החברה שמקימה את הקניונים, והיא נסחרת היום בשווי 1.1 מיליארד דולר. המניות עלו והשווקים אמרו את דברם והראו כי האסטרטגיה הנדל"נית שלו במזרח אירופה היתה נכונה.



המערכת של זיסר פיתחה מומחיות בהקמת קניונים, עד שבתוך 7 חודשים מרגע העלייה לקרקע, הקניון נפתח. "רוב אנשי הנדל"ן מעדיפים לשבת בחדר מחומם בפאריס מאשר לנסוע 20 שעות ברכבת לפגוש מהנדס ביוב בלובלין", אמר בעבר זיסר. "פיתחנו מיומנות להתמודד עם מצבים ביורוקרטיים מורכבים ולהפוך חיסרון ליתרון תחרותי".