חלפו כמה חודשים מאז שגיל אונגר, מנכ"ל רבוע כחול, הודיע על פרישתו. לאחר שרולטת השמות הסתובבה במרץ, נכון לרגע זה נראה כי מנכ"ל טרה זאב קלימי יהיה מי שיחצה את הקווים, ולאחר 14 שנה בחברה המרכזית למשקאות קלים, יהפוך קלימי מספק למנהל רשת קמעונית.
דודי ויסמן, הבעלים של רבוע כחול, עדיין לא אישר כי קלימי יהיה המנכ"ל. אך הסימנים לכך מרובים: ההודעה של קלימי על הפרישה מטרה; אישור מקורבים כי הסיבה לפרישה היא הגשמת חלום חייו לנהל רשת קמעונית; וההודעה הלקונית של רבוע כחול כי תודיע לבורסה כשתמנה מנכ"ל. כל אלה מרמזים כי יש מנכ"ל חדש בראש הרשת הקמעונית השנייה בגודלה בישראל.
במאמר שפירסם לפני כחודש ב-TheMarker, שהתמקד בטרנדים בקמעונות, טען קלימי כי הם נולדים ביוזמות מקומיות. כבר אז ניתן היה לנחש מהו תחום העניין החדש שלו. אבל לפני שיזהה את הטרנדים בעולם הקמעונות, ייאלץ קלימי להתמודד עם שאלות גדולות הרבה יותר, הקשורות ברבוע כחול ובמתחרה שלה - שמחזיקה באסטרטגיה ברורה מאוד - שופרסל.
קלימי נכנס לנעליים גדולות. אונגר, שהיה למעשה מינוי של מתיו ברונפמן (הבעלים הקודם של רבוע כחול) ונחשב למנכ"ל כוכב, משאיר חברה איתנה המציגה ביצועים פיננסיים מרשימים. כשאונגר נכנס לתפקידו ברבוע כחול, כמו גם כשאפי רוזנהויז נכנס לשופרסל, נראה כי מצבן של רשתות השיווק מידרדר והולך. אז היה נדמה כי למרות האיתנות הפיננסית, הלקוחות כבר אינם ששים להגיע אליהן. אך כיום מדובר בשתי חברות שהציגו שיפור מרשים. שיעורי הרווחיות של רבוע כחול אפילו טובים מאלה של שופרסל.
ואולם בעסקי הקמעונות המציאות אינה מסתכמת בדו"חות הכספיים. לצד הדו"חות המפוארים, אין כיום בשוק אף אחד שידע לומר לאן הולכת רבוע כחול, מי היא רוצה להיות, ובאופן כללי מהי האסטרטגיה שלה.
בניגוד לשופרסל, שעלתה ממצולות ההפסדים בעזרת אסטרטגיה עסקית ושיווקית מובנת, רבוע נראית כמי שעדיין מתרפקת על פירות העבר.
כשרוזנהויז ואברהם ביגר השיקו תוכנית אסטרטגית לשופרסל, המשקיעים בבורסה היו מוכנים לספוג הפסדים. גם לבעלים, נוחי דנקנר, היה ברור כי צריך להשקיע.
אך לא בטוח שזהו המצב ברבוע כיום. יכולתו של מנכ"ל חדש להתוות דרך תלויה בשאלה עד כמה היו"ר והבעלים, דודי ויסמן, יהיה מוכן לשחרר את החבל ואת הארנק.
מגה בעיה
עד לפני שנתיים, כשמיצוב ומיתוג לא היו שם המשחק בזירת רשתות המזון בישראל, בלטה מגה בין תתי-הרשתות עם הגדרות ברורות בתחומים אלה. אך אז באה שופרסל, באמצע 2005, והודיעה על מהלך אסטרטגי אמיתי ועמוק, שנעשה יחד עם חברת הייעוץ מקינזי. מדי כמה חודשים כינסה החברה מסיבת עיתנואים, והודיעה על מהלך אסטרטגי נוסף תחת המותג שופרסל: השקות דיל, ביג ושלי, יצירת מותג פרטי, הנפקת כרטיס אשראי והקמת מועדון לקוחות.
גם אם ביג עדיין לא התבססה, אין ספק שהענק הקמעוני מתכנס תחת מותג אחד ולוגו אחד, ומשרטט מפה מיצובית ברורה מאוד. ברבוע כחול טענו לא פעם כי שופרסל עושה בעיקר רעש תקשורתי, אך לא הציגו אלטרנטיווה אמיתית.
היתרון של שופרסל אגב, אינו דווקא במיקומים. הבעיה של רבוע היא מול הצרכן. "הכיוון של רבוע לא היה ברור לאורך התקופה האחרונה", אומר בכיר בשוק המזון. "המגות שהיו פעם מצוינות לא נותנות מענה אמיתי לצרכנים".
מגה, תת-הרשת המובילה של רבוע כחול, נחלשת. לפני שנה איבדה בראשונה את הבכורה לטובת שופרסל דיל. במחצית הראשונה של 2007 הסתכם נתח השוק שלה, לפי נילסן, ב-11.1%. לעומת 13.1% של שופרסל דיל. בסוף 2005 היה נתח השוק של מגה 12.7%.
"מגה היא מותג תקוע", אומר מקור אחר בתחום, "מצד אחד היא לא נותנת את המענה בתחום הדיסקאונט מול שופרסל דיל, ומצד שני לא נותנת את הנוחות כמו בסניפים העירוניים". למרות השינוי העיצובי, למשל בסניף החדש בראשון לציון מערב ובכפר סבא, הדגש על הטריות ועוד - עיקר התקשור של הרשת היה בעניין המבצעים. בתחילת 2007 אף יצאה החברה במבצעי "קנה 1 - קבל 2", "אבל אי אפשר לבנות מותג על מבצעי התאבדות. זה לא משהו שיש לו אורך חיים והבטחה אמיתית לצרכן", אומרים בשוק.
רבוע כחול ניסתה לא פעם להציג את שפע שוק, תת-הרשת החרדית, כרשת Discount-Heavy. אבל גם אם המחירים שם זולים יותר, וגם אם כמחצית מהסניפים אינם ממוקמים באזורים חרדיים - הרי שלא נעשתה עבודה פרסומית, ודאי לא כמו בשופרסל דיל, כדי לקבע את שפע שוק כרשת הזולה והכדאית בישראל.
קלימי צריך לזכור כי גם בשוק החרדי צפויה לרבוע כחול תחרות קשה. שולם פישר, האיש שבנה למעשה את רשת שפע שוק, חצה את הקווים לשופרסל, שמחזיקה את המותג זול פה לצד שותפות עם אלף הפועלת בשוק החרדי.
בגזרה העירונית, שבה היתה לסופר סנטר זכות ראשונים עם כ-100 סניפים ממותגים, שופרסל שלי עושה עבודה לא רעה. שתי תתי-הרשתות צריכות להתמודד גם מול רשתות קטנות יותר, כמו טיב טעם-In the City ו-PM:AM (שנרכשה על ידי קבוצת אלון, הבעלים של רבוע כחול). הרשתות הקטנות והחנויות הפרטיות מעניקים בגזרת הנוחות מענה מוצלח יותר לצרכנים.
מבחינת נתחי שוק, במחצית הראשונה של 2007 היה נתח השוק של שופרסל שלי 9.7%, לעומת 7.3% לסופר סנטר, לפי נתוני נילסן. בשוק מספרים כי הרווחיות של סופר סנטר גבוהה משל שופרסל שלי, אך השאלה היא אם וכיצד תשלוט רבוע בגזרה העירונית, במיוחד כשרוזנהויז כבר הכריז על תוכניות עתידיות בתחום הנוחות.
הכוח של הסחר
הזהות השונה והפיצול בין תתי-רשתות של רבוע כחול קיים לא רק כלפי חוץ, אלא גם בתוך החברה. מנהל רשת מגה רפי משיח ומנהל סופר סנטר אלי גאייר מתחרים זה בזה כחלק ממדיניות החברה. תחרות בתוך ארגון יוצרת לעתים תמריצים ומוטיווציה, אך לא בטוח שאין בכך גם מקור למכשולים.
גם בתחום הנון-פוד, שנראה כי ויסמן שם עליו דגש רב, לא הכל הולך חלק. אנשי כפר השעשועים, שמחציתה נרכשה על ידי רבוע כחול ונהפכה למעשה לזרוע הקניינות שלה בתחום הנון פוד (החברה מפעילה את הרשתות כפר השעשועים, ששת, הכל בדולר ורב קט), נאלצים לא פעם להילחם על מקום לסחורה שלהם. אבי כץ, מנכ"ל ומבעלי כפר השעשועים, אמר בראיון ל-TheMarker: "אתה מגיע עם מוצרים חדשים שזקוקים למרחב, ולא תמיד נותנים את התוצאות המהירות שנותן מדף של קוקה קולה, אבל צריך לפנות להם שטחים. בשביל לתת צ'אנס למוצר או לתחום חדש צריך שיתוף פעולה מרמת המחסנאי עד רמת המנהל. רבוע כחול היא רשת קמעונית לא קלה, שמתנהלת כבר 60 שנה עם קיבעון מסוים. אנחנו, לעומת זאת, רשת צעירה ושובבה".
לצד הפיצול יש גם ריכוזיות, בצד של הסחר. לסמנכ"ל הסחר והשיווק של רבוע כחול אורי פלח יש מעמד חזק מאוד בחברה. הרבה מההצלחה שמראה החברה בדו"חות הכספיים מיוחסת לו. פלח נחשב למבין גדול בקמעונות, לאיש נעים הליכות ולאדם ישר, הגון ומוערך בחברה ומחוץ לה.
"הדבר הכי גרוע שיכול לקרות לשופרסל הוא שפלח יתמנה למנכ"ל", אמר בעבר מקורב לשופרסל. אבל כפי שהדברים נראים, פלח לא מונה למנכ"ל, ואין לדעת כיצד יגיב לבואו של קלימי.
התנהלות רבוע כחול מוטת סחר, ולא מוטת שיווק ומיתוג. לא ברור כמה עוד אפשר לשפר את הרווחיות התפעולית, ואם אכן זה היעד שיציב ויסמן בפני קלימי. השאלה היא כיצד יתמודד קלימי, שצמח בתפקידי מכירות בכירים בחברה המרכזית למשקאות קלים, כשייאלץ לקנות במקום למכור. המעבר הזה לא פשוט, והוא יזדקק למחלקת הסחר. עם זאת, קלימי אוהב להיות פוסק אחרון, ולכן לא ברור איך יתמודד עם מחלקת הסחר החזקה, ואם יעשה בחברה את השינוי שעשה בטרה.
"יש שם ניהול מאוד ותיק, וייתכן שצריך לרענן שם את השורות", אומר מקור בכיר בשוק המזון. כשקלימי והחברה המרכזית הגיעו לטרה לפני פחות משלוש שנים, כמעט כל המטה הניהולי הוחלף בתוך זמן קצר, וניתן להניח כי ברבוע כחול שורר לא מעט מתח בציפייה לבואו.
הבאזאר של הנון פוד
דבר אחד ניתן היה לראות בבירור בהתנהלות רבוע כחול - כוונתה להתחזק בתחום הנון פוד. ויסמן, למעט מקרה PM:AM, לא פתח את הארנק כדי לקנות רשתות פרטיות ולהגדיל את מספר הסניפים ואת המיקומים. אבל הוא בהחלט פתח אותו בכל הנוגע לרכישת חברות שיכולות למנף את הרשת בכיוונים אחרים.
תחילה, בפברואר 2005, היתה זו רשת כפר השעשועים, בינואר 2007 נוספה גם חברת הטקסטיל ורדינון ובשבוע שעבר נעמן פורצלן. מקורות בשוק הרימו גבה על חלק מרכישות אלה, ואף כינו אותן ביזאריות. "בשלב הזה עוד לא נראה שהם מינפו את המהלך הזה. בחנויות בעולם רואים ש-50% מהעסק הוא נון פוד. אבל השאלה היא איך אתה מסדר את התמהיל, ומה הקשר בין כפר השעשועים למגה", אומר בכיר בשוק.
לזכותה של רבוע ייאמר כי בשני הטרנדים החמים בשוק הקמעונות - נוחות ובריאות - היא כבר נמצאת. לקבוצת אלון יש את רשת חנויות הנוחות אלונית ואת רשת PM:AM. בתחום הבריאות, בשבוע שעבר רכשה רבוע כחול גם את עדן מרקט, שמונה כיום שני סניפים. אחד מהם הוא הסופר הגדול ביותר למזון אורגני במזרח התיכון.
מייסד הרשת גיא פרוביזור הצהיר בעבר כי יש לו קשר עם 450 ספקים בתחום המזון האורגני. לעומת הקשר בין רבוע ל-PM:AM שאינו ברור בשלב זה, אין ספק כי הרכישה של עדן מרקט תאפשר לרבוע כחול למנף את תחום הבריאות והמזון האורגני בצורה משמעותית. קלימי, אם יתמנה, יהיה אחראי על הטמעת השותפות הזו ולפרמיה שתגזור ממנה רבוע.
האילוצים של חברה ציבורית
אחד האתגרים שיעמוד בפני קלימי הוא המעבר מחברה פרטית, שבה הכל נסגר מול הנשיא רוני קוברובסקי, לחברה ציבורית - שבה יש דירקטוריון וציבור בעלי מניות שדורשים לראות תשואה ושיפור ברווחיות. כדי לצמוח, נאלצות לעתים חברות להקריב למשך תקופה את הרווחיות. כיום, שלוש שנים לאחר רכישת טרה, החברה המרכזית לא חייבת דין וחשבון לאף אחד. במקרה של רבוע כחול, קלימי יימצא כל הזמן בדילמה בין הצורך להראות צמיחה הרווחים לבין הרצון לעשות מהלכים אסטרטגים שדורשים משאבים.
בנוסף, בראשונה יצטרך קלימי ללמוד לא רק איך למכור, אלא גם איך לקנות ולנהל מדפים. המעבר מחברת מזון עתירת תקציבי שיווק ופרסום לחברה קמעונית - שם הרווחיות הרבה יותר נמוכה והעבודה נחשבת יותר סיזיפית - מורכב ואינו טריוויאלי.
קלימי, מספרים בשוק, הוא בולדוזר ואדם שאוהב ליזום דברים ולעשות שינויים גדולים. הוא נחשב למנכ"ל חזק בחברה המרכזית, אלוף בסחר, והיה במשך שנים רבות מוצלח מאוד כמנהל מכירות של קוקה קולה. יחד עם זאת, קלימי לא יהיה חתום על הפריצה של טרה. יתרה מזאת, החלטתו לפרוש מהחברה רגע לפני שהיא מיישמת את המהלך האסטרטגי שעליו עבד בשלוש השנים האחרונות - השקת המותג הבינלאומי עם המחלבה הגרמנית מוצרי מולר - הותירה בטרה תחושות קשות.
האם קלימי יצליח להביא לפריצה של רבוע כחול מעבר למשוואת הרווחיות התפעולית? כאן יש נעלם בשם ויסמן, שהכל תלוי במה הוא רוצה מרבוע, האם הוא מתכוון להשקיע בה או שמירב האנרגיה שלו מושקעת בימים אלה בהתפתחות בחו"ל?
ויסמן, כידוע, הנוהג לשמור את הקלפים קרוב לחזה.
האם זאב קלימי יוציא את רבוע כחול מהריבוע?
גלי ברגר
9.8.2007 / 7:49