שפת הפרסום המיוחדת של פעילות השיווק למגזרים

מאת מיכל סבו

בינואר-יולי 2001 חל גידול של כ-60% בהוצאה על פרסום למגזר הרוסי, לעומת התקופה המקבילה ב-2000 - כך אמר מנכ"ל ובעל השליטה בקבוצת מגזרים, רוני אריאלי, המפעילה שלוש מחלקות לפרסום: ערבסק למגזר הערבי, פורמולה למגזר הרוסי, ועשרת למגזר החרדי. ההוצאה על פרסום למגזר הערבי באותה תקופה היתה זהה לזו שבינואר-יולי 2000.

לפי הנתונים של הקבוצה, ההוצאה על פרסום למגזר הרוסי ב-2000 הסתכמה בכ-25 מיליון דולר- כ-2.5% מסך ההוצאה על פרסום בישראל. שלושת המגזרים מייצגים כ-48% מהאוכלוסייה בישראל - המגזר הרוסי 16%, המגזר הערבי 20% והמגזר החרדי 12%.

לדברי אריאלי, להוצאה על פרסום במגזר הרוסי פוטנציאל לגדול לכ-70-100 מיליון דולר בשנה, שכן לכ-50% מהאוכלוסייה דוברת הרוסית הכנסה ממוצעת ויותר. עם זאת, אמר, אין עדיין מודעות ראויה בקרב מנהלי שיווק לכוח הקנייה של המגזר הרוסי.

לדברי אריאלי, כ-50% מהגידול בתקציבי הפרסום למגזר הרוסי הוא תוצאה של הגברת הפעילות בקרב מפרסמים קיימים. השאר נובע מפעילות פרסום של מפרסמים חדשים במגזר הזה.

במגזר הערבי צופה אריאלי עלייה בהוצאה על פרסום ב-2002 מאחר שקניות שנערכו בעבר ברשות הפלשתינית חזרו לתחומי ישראל. לדבריו, במגזר הערבי מתבצעת בעיקר פעילות שטח המכונה "שיווק כפרי",(village marketing) כולל חלוקת דוגמיות והדגמת מוצרים.

התאמה מגזרית

מנהלת מחלקת פורמולה בקבוצת מגזרים, נטשה שוקין, אמרה כי הערכים וההעדפות של המגזר הרוסי שונים, ולכן הפנייה הפרסומית שונה. עם זאת, אמרה, כי למרות השימוש בשפת שיווק שונה חשוב לשמור על אחידות בערכי המותג.

עד לפני כחצי שנה, לווה מסע הפרסום הכללי של המפעילה הסלולרית סלקום (בשפה העברית) בסיסמה "עם סלקום אתה אף פעם לא לבד". במגזר הרוסי היתה הסיסמה "קשר שלא ניתן להחליף". כיום, המטרה במגזר הרוסי היא לעבור לסיסמה הכללית החדשה "בטא את עצמך".

לדברי שוקין, פנייה "לא נכונה" עלולה לעורר אנטגוניזם למותג. במקרה של סלקום, הרעיון "לתת דרור לרגשות" עלול להתקבל כפעולה לא תרבותית במגזר הרוסי. לכן, הותאמו הפרסומות במיוחד למגזר, כשבאחת נראה פסנתרן ג'ז ובאחרת החלקה על הקרח. לדברי שוקין, לא ניתן לדלג על שלבים - יש לבדוק באיזה שלב "התפתחותי" נמצא המותג במגזר הרוסי "ולצמצם פערים".

בשוק פועלים משרדי פרסום נוספים המתמחים בפרסום למגזר הרוסי, בהם לאה גרינשפן, תל אביב-מוסקבה וטוטל פרומושן. פרסום באומן בר ריבנאי ואדלר חומסקי&ורשבסקי מנהלים חברה משותפת לפרסום מגזרי בשם MCM, ופרסום מקאן קשר בראל מפעיל שלוש מחלקות לפרסום למגזרים - פסיפס לחרדי, אלטרנטיבה לרוסי ופרומו 7 לערבי. בתחום הפרסום למגזר הערבי פועלים כמה משרדים, בהם אל בוסתאני, פרסום נצרת ופרסום איוב בנצרת. בתחום החרדי בולטים פרסום בולטון, שפרה קרימלובסקי ופרסום גל.

ראש אגף השיווק של חברת הקפה של עלית, דליה מנדלמן-זוננפלד, אמרה כי החברה בודקת את הצרכים של כל מגזר ואת מעמדו של המותג במגזרים. לדבריה, עלית בחרה למקד את פעילותה במגזר הרוסי בקידום הקפה הנמס המגורען ארומה, מותג עם ניחוח בינלאומי. בעברית, הסיסמה המובילה את פעילות הפרסום של ארומה היא "יש ארומה בבית", ואילו במגזר הרוסי היא "ארומה של בית חם". בתחילת 2001 פיתחה עלית מותג מיוחד למגזר הערבי "קפה אסאלה", והוא משווק בסיסמה "קפה ערבי. לפי המקורות".

מנהלת אגף השיווק בתנובה, מיכל המאירי, אמרה כי ההקצאה לפרסום למגזרים היא כ-20%-15% מסך ההוצאה של החברה על פרסום. לדבריה, ב-2001 חל גידול בהקצאה לפרסום למגזרים, לעומת 2000. "תנובה בוחנת את האינטראקציה של המגזר עם המותג, ופונה אליו באופן מובחן, תוך הדגשת הרלוונטיות שלו למגזר", אמרה.

לדבריה, קיימים מותגים שבהם הפנייה היא באותה שפת פרסום, תוך תרגום מסע הפרסום מעברית לרוסית או ערבית. אך לא תמיד. לדוגמה, בפרסומת בעברית לשמנת של תנובה בחצי מנה מככבים השחקנים סמי הורי ושרה אנג'ל. לעומת זאת, מסע הפרסום למגזר הערבי פונה לנשים ולילדים ומציג לוחמת קרטה החוצה את הגביע לשניים, תוך שימת דגש על ערכי הבריאות המותג.

סמנכ"ל השיווק בחברת ליוור, ערן תור, אמר כי בליוור פועלים לפי ההנחה שאורך החיים במגזר הרוסי שונה. "הם פועלים לפי תובנות צרכניות אחרות, ולכן התאמנו את הפנייה שלנו במיוחד לכך", אמר. כך לדוגמה, נבחרה הסיסמה "כל אחת והפינוק שלה" ללוות את מסע הפרסום הכללי, ואילו למגזר החרדי נבחרה הסיסמה "כל שיער והפינוק שלו", תוך שימת דגש על המרכיבים הטבעיים של המוצר. במסע הפרסום למגזר הערבי בחרה ליוור להציג דמויות מוכרות באוכלוסייה הערבית. הפרסומת אף עברה התאמה, והיא כוללת אך ורק נשים שחורות שיער.

לדברי תור, לליוור ישנם מוצרים שכוחם הוא רק במגזר מסויים. פעילות הפרסום לאבקת הכביסה ביומט מטופלת במגזר הערבי בלבד, וכך גם מותג משחת הכלים קלין, הנרכש בעיקר במגזרים, לעומת נוזל הכלים במגזר הכללי. לדברי תור, בליוור חל גידול בהקצאה לפרסום למגזרים ב-2001 לעומת 2000.

לדברי רחל בולטון, בעלת פרסום בולטון למגזר החרדי, חברות מקדמות מוצרים אחרים במגזרים שונים. להערכתה, ההוצאה על פרסום למגזר החרדי היא כ-20 מיליון דולר בשנה, והיא עולה בהתמדה. עוד היא מעריכה כי ב-2001 חל גידול של כ-20% בהוצאה על פרסום למגזר החרדי, לעומת 2000.

לדברי איימן סמארה, מנהל מחלקת ערבסק בקבוצת מגזרים, לאחר אירועי אוקטובר 2000 חלה ירידה של כ-20%-15% בהוצאה על פרסום למגזר העברי, אך מתחילת 2001 היא חזרה לרמתה ב-2000. לדבריו, כיום חברות מקצות כ-3%-1% מתקציב הפרסום השנתי למגזר הערבי. בין המפרסמות הפעילות במגזר הערבי - תנובה, יפאורה תבורי, ליוור, החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה קולה), תלמה, המשביר מחסני אופנה והמפעילות הסלולריות. פעילות הפרסום מתרכזת בעיתונים, בשלטי חוצות ובקידום מכירות בכפרים וביישובים הערביים.

גם כאן, הפנייה שונה. לדוגמה, סלקום פונה למגזר העסקי הכללי במסע פרסום בו מופיעים יהלומים. במגז