רבוע כחול מגבירה תחרות ומורידה מחירים

"בישראל יש לנו לצערנו מלך אחד והוא המחיר. מתחרינו לימדו את הצרכן לקנות בזול וכל יתר הדברים לא רלוונטיים. אם זה הצורך, אז אנחנו חייבים להשתלב במהלך, אבל נעשה את זה אחרת וחזק" - כך אמר אתמול גיל אונגר, מנכ"ל רבוע כחול במסיבת עיתונאים שבה השיקה החברה את האסטרטגיה החדשה שלה. במהלך יוסבו רשת סופר סנטר וכמה סניפי מגה לרשת מגה בעיר, שתהיה הרשת הראשונה בישראל שמציעה מחירים נמוכים יותר בתוך השכונות.

"סל המוצרים יהיה זול בכ-15% לעומת סניפים שכונתיים אחרים ויקר בכ-5%-6% מהמחירים של חנויות הדיסקאונט הכבדות", אמר אורי פלח, סמנכ"ל הסחר והשיווק של רבוע כחול. בעקבות ההכרזה על המהלך צנחה מניית הרבוע ב-5.2% ומניית שופסל ירדה ב-4.6% עקב חשש ממלחמת מחירים.

את הסבת 102 הסניפים יבצעו ברבוע כחול תוך שלושה ימים. מיום שישי בבוקר אמורים כבר כל הסניפים לפעול לפי המחירון החדש והמראה החדש. בעיצוב נקודות המכירה ותקשור המהלך תשקיע הרשת 10 מיליון שקל, ובקמפיין פרסומי באמצעות משרד שטרית מדיה יושקעו 4 מיליון דולר.

אונגר צופה כי המהלך יגרור תגובה של הורדת מחירים מצד שופרסל והרשתות הפרטיות וכי "סביר להניח שב-2009 שוק הקמעונות ייראה אחרת וכמות לא מבוטלת של שחקנים פרטיים ייצאו מהשוק".

לפני שנתיים וחצי, כשהשיקה שופרסל את שופרסל דיל, הצהיר אפי רוזנהויז, מנכ"ל שופרסל, כי הרשתות הפרטיות ייעלמו. בינתיים הן רק התחזקו, וחלק מנתח השוק שאיבדה רבוע כחול בשנה האחרונה הלך אליהן. אונגר מאמין כי המהלך של רשת דיסקאונט בתוך השכונות אכן ישנה את פני השוק: "לקחנו את סופר סנטר שהוא מותג חזק שהשקענו רבות במיצובו בשנתיים האחרונות סביב נושא הנוחות והטריות והוספנו לו את המובילות של מגה ואת המחיר. בשכונה אף אחד לא יכול להתחרות בך, כי בדרך כלל בכל שכונה יש סופר אחד. הכי בנאלי היה שניקח את סניפי מגה ונהפוך אותם לדיסקאונט. עשינו הפוך על הפוך וזה הרבה יותר חזק".

אחת השאלות המסקרנות היא מה יעלה בגורלה של רשת מגה, המונה כיום 36 סניפים. למרות היותה המותג החזק של הרשת, גם אונגר מודה כי היא התעייפה. בימים אלה נמצאים ברבוע כחול בעיצומו של תהליך גיבוש האסטרטגיה של מגה, אך למהלך מגה בעיר תהיה השפעה מיידית על המחירים במגה: "בטווח המיידי לא יכול להיות מצב שמגה תהיה יקרה יותר ממגה בעיר ולכן יהיה מהלך הורדת מחירים", אמר אונגר.

ההשקעות במהלכים שמבצעות חברות אמנם דורשות אומץ של בעלי הבית והדירקטוריון ונכונות להקריב את הרווחיות בטווח הקצר לטובת צמיחה עתידית, אך במקרה של רשתות קמעוניות יש עוד מי שיישא בעלויות - הספקים, שיצטרכו להשתתף במהלך.

"ברור שאנחנו נשחק את הרווחיות בשביל לגלגל את ההוזלות על הצרכן", אמר אונגר. "הנחת העבודה היא שהגדלת המחזורים תפצה על השחיקה ברווחיות, אך ברור שנצטרך גם להילחם עם הספקים". הסכמי הסחר שנערכים בתחילת שנה כוללים בדרך כלל סעיף של הסבות. כשחברה יוצאת בתהליך של שינוי, השיעור המקובל הוא 3%-4% ממחזור המכירות של הספק ברשת. לעתים גובות הרשתות תשלום על הסבת סניפים אד הוק. עד היום הספקים בכלל לא הכירו את התוכנית החדשה של מגה בעיר ועדיין לא התבקשו לשלם עליה.

לא נראה כי אונגר מתרגש מההתמודדות מול הספקים. "הם כבר רגילים", הוא צוחק כשהוא נשאל על הסכסוך שהיה בעבר בין שופרסל ליוניליוור, בין השאר, סביב נושא ההסבות. בין אם הם רגילים ובין אם לא - אונגר כבר לא יהיה שם להתמודד איתם, שכן הוא כבר הודיע על פרישה מתפקידו.