סקר המודעות של מכון שילוב ו-TheMarker: שופרסל בעלייה, מגה בירידה

כבר כמה שנים שב בודקים את האפשרות לכנס את כל תת-הרשתות תחת השם מגה. רגע לפני פרישתו, המנכ"ל היוצא גיל אונגר הצליח להביא את היו"ר דודי ויסמן ליישם את התוכנית, ולקחת אותה עוד צעד אחד קדימה: לא סתם כינוס תחת מגה, אלא השקת רשת מגה בעיר שתהיה רשת שכונתית זולה.



למה מגה? כי היא מותג בולט בתחום רשתות המזון כבר כמה שנים. סקר שערך בעבור TheMarker מכון המחקר שילוב זו השנה הרביעית ברציפות, מראה כי המותג מגה מוביל כמעט בכל הפרמטרים ובעיקר במודעות ונאמנות. ואולם, הסקר מראה גם כי מגה נמצאת במגמת היחלשות, בעיקר לעומת שביצעה כינוס מותגים ובקביל גם רכשה את קלאבמרקט. הצעד שהובילו המנכ"ל אפי רוזנהויז והיו"ר היוצא אברהם ביגר מתחיל להניב את הפירות.



מגה הוא ללא ספק המותג החזק של רבוע כחול שאותו היא יכולה למנף ובאמצעותו לחזק את מעמדה בשוק המזון, ועל מזבח זה הרשת אף מוכנה להקריב את המותג סופרסנטר, אבל הבטן הרכה של מגה היא נושא תפישת המחיר.



הצרכן והרשת מתמסדים



הסקר מראה כי מגה נחלשה באופן מהותי מאז 2005, אז נתפשה כרשת הזולה ביותר. כיום היא מקבלת 6% בלבד מהקולות בעבור פרמטר זה. מגה אמנם זוכה לאחוז הקונים הגבוה ביותר - 12% השיבו כי הם מבצעים את עיקר הקניות שלהם בה. ואולם, למרות האחוז הגבוה כיום, גם בתחום זה ניכרת ירידה תלולה מ-2005 - שבה 20% קנו בה באופן קבוע - ל-15% ב-2006 ו-12% כיום. ירידה זו עומדת בקנה אחד עם נתחי השוק של מגה, שנחלשו גם הם בשנה האחרונה והגיעו במחצית הראשונה של 2007 ל-11.1% לפי נילסן, לאחר שבעבר החזיקה תת-הרשת בכ-13%.



יותר נאמנים



הצרכן המודרני נחשב לצרכן של התנסויות וכזה שאינו נאמן לרשת אחת ומוכן לעבור בקלות מסופר זה לאחר. ואולם, מתברר כי טענה זו אינה מדויקת: הסקר מגלה דווקא עלייה בנאמנות לרשתות. ב-2004 העידו 11% שאינם קונים ברשת קבועה ואילו השנה רק 5% אמרו זאת. "דפוס זה מראה על התמסדות של השוק ושל הצרכנים שמפתחים הרגלים ונאמנויות", אומר ישראל אולניק, יו"ר קבוצת שילוב. "נראה שהשוק הישראלי נרגע קצת - מתקופה של מיתון שבה חלק גדול מהאוכלוסייה סבל מאי ביטחון כלכלי וחיפש את האופציה הזולה ביותר - לשנים רגועות יותר שבהן הצרכן הישראלי מרשה לעצמו להיות נאמן לרשת אחת".



המהלך האסטרטגי של שופרסל וכינוס המותגים תחת מותג שופרסל ממשיך לתת את אותותיו גם במודעות הצרכנים לרשת. רשת שופרסל (שופרסל, שופרסל דיל וזול פה) נמצאת במקום הראשון מבחינת רשת המזון שבה עושים את עיקר הקניות לבית - 26% מבצעים ברשת זו את עיקר הקניות שלהם. 11% קונים בשופרסל דיל, 11% בשופרסל ו-4% בזול פה.







המודעות הבלתי נעזרת (כל הרשתות שהמשיב מציין בתשובה לשאלה "כאשר אתה חושב על רשתות מזון, אילו שמות עולים בראשך?") לשופרסל עלתה מ-32% בשנה שעברה ל-39% השנה, ואילו תת-הרשת הממותגת כזולה שופרסל דיל, זוכה ל-24% לעומת 14% ב-2006. על רקע העלייה במודעות למותג שופרסל ושופרסל דיל, בולטות בהיעדרן שתי תת-הרשתות של החברה - שופרסל ביג ושופרסל שלי, שכלל לא צוינו על ידי המרואיינים בסקר בתשובה לאף אחת מהשאלות. בנוסף, יש לזכור כי בשנה שעברה עדיין לא השלימה שופרסל את הסבת סניפי היפרנטו, וחלק מהצרכנים ציינו גם אותם במודעות.



מובן שיש מרואיינים אשר ציינו את שופרסל פעמיים בתשובה לשאלה איזו רשת מזון הם מכירים, פעם אחת כשם המותג ופעם שנייה כשופרסל דיל. ואולם, נתון המחזק את הטענה בעלייה במודעות לשופרסל הוא העלייה של הרשת ב"טופ אוף מיינד" - אזכור ראשון. שופרסל כמותג עלתה בטופ אוף מיינד מ-14% ל-19%, ואילו שופרסל דיל עלתה בתודעה מ-5% ל-10% - והיא במקום השלישי.



המכולות והמינימרקטים הפרטיים בעלייה



לעומת שופרסל, רבוע כחול שומרת על יציבות בשני מותגיה, שעוברים כיום שינוי. מגה היא עדיין הרשת המוכרת ביותר עם 43% מודעות, ירידה קלה מהשנה שעברה, והיא גם מובילה בטופ אוף מיינד עם 20% שהזכירו אותה ראשונה. סופר סנטר עלתה לרמת מודעות של 15% לעומת 13% בשנה שעברה. תת-רשת של רבוע כחול שזוכה השנה לפריצה היא שפע שוק, הפונה לקהל החרדי וזוכה ל-10% מודעות לעומת 1% בשנים הקודמות שבהן נערך הסקר. בראשונה אוזכרה הרשת גם בשאלת הטופ אוף מיינד - עם 5% שהזכירו אותה ראשונה. בנוסף, העידו 4% מהמשיבים כי הם מבצעים את הקניות העיקריות שלהם בשפע שוק לעומת 0% בשנה שעברה. שפע שוק מוכרת ל-15% מבעלי ההכנסה מתחת לממוצע.



מי שרשמה השנה את העלייה הגדולה ביותר במודעות היא טיב טעם, שעלתה מ-3% ל-11%. השאלה היא כמה מעלייה זו אפשר לזקוף לפרסום ולמהלך של הרשת להוזלת 200 מוצרים, וכמה לעסקת המכירה הכושלת לארקדי גאידמק.



עלייה נרשמה גם בגזרת המכולות והמינימרקטים הפרטיים: שיעור המשיבים שענו כי הם עורכים בהם את הקניות העיקריות עלה ל-7% לעומת 3% בשנה שעברה. פרט לחצי חינם, ש-8% מבצעים בה את הקניות, אף אחת מהרשתות הפרטיות לא הוזכרה בשמה והן נכנסות תחת קטגוריה כללית של מכולות ומינימרקטים פרטיים. לפיכך, העלייה בשיעור הרוכשים בקטגוריה זו מצביעה גם על התחזקות הרשתות הפרטיות, שנתח השוק שלהן לפי נילסן עלה במחצית הראשונה של 2007 מ-24% ל-25.4%.



חצי חינם עדיין נתפשת כהכי זולה



מלחמות המחירים שהיו חלק בלתי נפרד מעולם הקמעונות הישראלי נהפכו מאמצעי לבידול ולמשיכת לקוחות לסוג של חובה. ההבדל בין הרשתות בתפישת המחיר אינו גדול וכולן מדורגות בצורה דומה. גם אחוז הצרכנים שהשיבו כי כולן אותו דבר - עלה מ-3% בשנים הקודמות ל-6%.



חצי חינם היא הרשת היציבה ביותר בתפישת המחיר - 11% תופשים אותה כזולה ביותר במשך שלוש השנים האחרונות. מגה מקבלת כיום 6% בלבד בקטגוריה. בתחום זה בולטת הנוכחות של הרשתות הפרטיות כמו רמי לוי, חביב וסופר זול באזכור כזולות, אך הן זוכות לאחוזים בודדים. עם זאת, בולטת בהיעדרה שפע שוק, שנחשבת לרשת זולה, ודווקא זכתה השנה לעלייה במודעות ובשיעור הקונים.