מי מוביל בביטוח הרכב?

תשאלו כל צרכן באיזה בנק הוא מנהל חשבון, באיזה סלולרי הוא משתמש ובאיזו קופת חולים הוא חבר - ותקבלו תשובה מהירה ומדויקת. תשאלו אותו באיזו חברת ביטוח מבוטח הרכב שלו - ויש סיכוי טוב שהוא יגיד "אצל איציק" או "אצל רפי".

רק שני שלישים מבעלי הרכב יודעים לנקוב בשמה של חברת הביטוח שבה הם מבוטחים. אף שמדובר בענף תחרותי יחסית, הניידות בין החברות מתבצעת במקרים רבים מעל ראשו של הצרכן. מי שבאמת מנהל את השוק הם סוכני הביטוח.

חברות הביטוח המסורתיות לא עומדות בקשר ישיר עם המבוטחים, והצינור המרכזי שלהן אל מיליוני לקוחותיהם עובר דרך 3,000 סוכני ביטוח. זוהי תופעה ייחודית הן למשק הישראלי והן לשוק הביטוח העולמי. מעטים הענפים הצרכניים שבהם השליטה נמצאת בידיהם של ערוצי ההפצה, ולא אצל יצרני המוצרים. ככה זה בענף הביטוח.

לפני עשור, כשחברות הביטוח הישיר עדיין לא החלו לפעול בישראל, זה היה בולט אף יותר. כיום מחזיקות החברות הישירות בכ-8% משוק ביטוח החובה וביותר מ-9% משוק הביטוח המקיף. במהלך העשור הן כירסמו בכוחם של הסוכנים והצליחו לייצר בולטות למותגים כמו ביטוח ישיר ו-AIG. עם זאת, חלק הארי של הצרכנים עדיין מבוטח באמצעות סוכנים.

למעשה, הסיטואציה הייחודית הזאת מקשה על בניית מותגים ואינה מעודדת את החברות לעשות זאת. כיום מתחרות החברות בעיקר על לב הסוכן, ולא על לב הצרכן. כולם מכירים את מגדל, את הפניקס, את כלל ביטוח והראל. אבל כמה באמת יודעים להגיד משהו על ההבדלים ביניהן? איזה ייחוד יש למגדל? מה היתרון היחסי של הראל? מי מוביל את שוק ביטוח הרכב?

להבדיל מענפים אחרים שבהם ניתן לענות על השאלות הללו בקלות יחסית, בתחום ביטוח הרכב התקשינו לזהות גופים שמובילים באמת. עם זאת, כאשר באים לבדוק אילו חברות נתפשות בקרב הצרכנים הסופיים כבעלות מותג בתחום ביטוחי הרכב - על פי בדיקה שערכה חברת פרדיקטה, החברות המובילות בתחום הביצועים העסקיים הן ביטוח ישיר, מגדל, איילון, כלל, הפניקס, הראל, אליהו ומנורה. לעומתן, החברות המשתרכות מאחור בתחום הביצועים העסקיים הן AIG, שומרה, שירביט והכשרת הישוב. על פי סקר שערכה חברת Market Watch, החברות המובילות ביצירת מודעות בקרב הצרכנים (מדד תפישתי) הן ביטוח ישיר, מגדל, איילון ו-AIG.

שקלול הנתונים מצביע כי בקטגוריה של מובילות שוק, המצביעה על ביצועים פיננסיים טובים לצד תוצאות טובות במדד התפישתי, נמצאות ביטוח ישיר, מגדל ואיילון; בקטגוריה של חברות ממוקדות צמיחה, המצביעה על תוצאות טובות במדד התפישתי אך ביצועים פיננסיים חלשים, נמצאת AIG; בקטגוריה של חברות ממוקדות ערך, המצביעה על ביצועים פיננסיים חזקים אך עם מדד תפישתי נמוך, נמצאות כלל, הפניקס, הראל, אליהו ומנורה; החברות המשתרכות מאחור הן הכשרת הישוב, שירביט ושומרה.

ביטוחי החובה והמקיף הם מהמוצרים הנפוצים במשק. ב-2006 שילמו הצרכנים בעבורם 9 מיליארד שקל. על פי סקר שערכה Market Watch בעבור TheMarker, ל-63% מהאוכלוסייה הבוגרת בישראל יש רכב, ולמרביתם (73% מבעלי הרכב, שהם כ-46% מכלל הציבור הבוגר) יש ביטוחי חובה ומקיף. ואולם, אף שמדובר במוצר נפוץ ביותר, מודעות הצרכנים בנוגע להרכב הפוליסה והשירות שמציעה חברה הביטוח נמוכה.

ביטוח רכב חובה הוא מוצר בסיסי אחיד שמציעות החברות. עד 2001 היה תעריף הביטוח אחיד, אך מאז עברו החברות לתעריף דיפרנציאלי שנקבע לפי משתנים שונים. הדבר גרם להוזלת ביטוח החובה ולהפרדה בין חבילות הביטוח לביטוח החובה, ואיפשר ללקוח לרכוש את המוצרים משתי חברות שונות. ביטוח רכב-רכוש (מקיף וצד ג') כפוף אף הוא לפוליסה התקנית, אך החברות מציעות תנאים מיטיבים בדמי השתתפות עצמית, בשירותים במקרה של תאונה, רכב חלופי, שירותי תיקון, ביטוח ייחודי לנשים וכן הלאה.

בשנים האחרונות מתנהלת תחרות עזה בתחום ביטוחי הרכב, המלווה במלחמת מחירים. אף שהתחום כבר הוספד ותלונות רבות נשמעות על שחיקת הרווחים, חלק גדול מהכנסות החברות בתחום הביטוח הכללי עדיין מגיעות מהביטוחים המקיפים ומביטוח החובה, ולפיכך חברות משקיעות מאמץ בניסיון לצמוח בתחומים אלה. דוגמה לכך היא חברת מנורה, שרק בשבוע שעבר רכשה את חברת הביטוח שומרה, שעיקר רווחיה מגיעים מביטוחי החובה והמקיף.

בתחום הביטוח המקיף שולי הרווח נמוכים, ועוד הולכים ונשחקים. עם זאת, החברות אינן מתאמצות במיוחד לשפר את המוצרים שהן מציעות לנהגים אלא מתחרות על לבו של הסוכן, מתוך הנחה שהוא זה שיביא להם את הלקוחות.

דו"ח ברנע, המצורף לדו"חות השנתיים של חברות הביטוח, מעיד כי החברות משקיעות את עיקר מאמציהן בהתייעלות תפעולית, שינוי במבנה הארגוני, שיפור שיטת התמחור, מבצעי קידום מכירות וגיוס סוכנים חדשים. מרשימה זו נפקד מקומם של הפרסום והעלאת המודעות בקרב הצרכנים לייחודיות של המוצרים או לטיב השירות שהן נותנות.

ומכיוון שקיים חוסר שקיפות בנוגע למה שכולל כל המוצר ומהם המאפיינים הייחודיים של כל חברה, יותר ממחצית מהמבוטחים (56%) כלל אינם יודעים באיזה חברה היו רוצים להיות מבוטחים, גם כאשר הם מביעים חוסר שביעות רצון מהחברה שבה הם מבוטחים כיום. איך אפשר אפוא להסביר את הגישה שנוקטות החברות, לפיה אין טעם להילחם על לבו של הצרכן ואין כמעט חשיבות למיתוגן?

התפישה השלטת כיום בקרב חברות הביטוח היא שכדי להגדיל את נתח השוק שלהן כל שעליהן לעשות הוא להוריד את הפרמיה שהן גובות, מכיוון שלמוצר רגישות גבוהה למחיר, ולתמרץ את הסוכן למכור דווקא את הפוליסות שלהן. הבחירה שנותרה בידי הצרכנים היא בעיקר בין ביטוח באמצעות סוכן לביטוח באמצעות הביטוחים הישירים. ביטוח ישיר ו-AIG, המוכרות יותר לצרכן, הן החברות הנתפשות בעיני הצרכנים כחברות המובילות שאליהן היו שוקלים לעבור, אף שבפועל נתחי השוק שלהן נמוכים יחסית. דווקא מרבית החברות הגדולות בתחום, הראל, כלל ומנורה, לא נתפשות כמותג חזק, ולפיכך חשופות לאיבוד נתח שוק. הן, מצדן, כלל לא טורחות לבנות מותג בתחום ביטוחי הרכב וסומכות על הסוכנים.

קטגוריית מובילות השוק היא הקטגוריה החזקה ביותר, המשקפת ביצועים פיננסיים חזקים לצד פוטנציאל צמיחה גבוה במונחי נתח שוק. בקטגוריית זו בלטה במיוחד חברת ביטוח ישיר, עם נתח שוק פוטנציאלי גבוה בהרבה מנתח השוק שלה בפועל, נתון המעיד כי יש לה עדיין לאן לצמוח.

ביטוח ישיר היתה חברת הביטוח הראשונה ששיווקה את מוצרי הביטוח שלה שלא באמצעות סוכנים אלא באמצעות נציגים טלפוניים. החברה מפרסמת את הביטוחים ישירות לצרכנים ונתפשת בקרב הקהל הרחב כמותג חזק. ב-2006 היה חלקה של ביטוח ישיר מכלל שוק החובה 5.4%, וחלקה משוק הביטוח המקיף היה 6.2%. בתחילת 2007 הכריזה החברה על מלחמת מחירים והורדת תעריפים, ובמקביל השיקה קמפיין פרסום נרחב שבו הציגה את הפוליסות האינטרנטיות שלה. כיום ביטוח ישיר היא החברה היחידה המאפשרת לרכוש ביטוח דרך האינטרנט.

מבחינת שיעורי הרווח מפרמיה תופסת ביטוח ישיר את המקום הראשון (נכון ל-2006) עם רווח של 13% מפרמיה מביטוח מקיף, לעומת ממוצע של 5% בלבד בענף. בתחום ביטוח החובה היא תופסת את המקום השני עם רווח של 36%, לעומת 23% בממוצע בענף.

חברה נוספת שבלטה בקטגוריית מובילות השוק היא מגדל. זהו נתון מפתיע, שכן מגדל אינה חברה ששמה את הדגש על תחום זה. נתון זה מצביע על חוזקו של המותג שבנתה מגדל בתחום ביטוחי החיים, המשפיע על האופן שבו היא נתפשת בקרב כלל האוכלוסייה. בסוף 2006 היה חלקה בשוק ביטוח החובה 8.1%, וחלקה בשוק הביטוח המקיף היה 6.6%. מבחינת רווחיות מפרמיה תפסה מגדל ב-2006 את המקום השני בענף הביטוח המקיף עם שיעור רווח של 9%. בנוסף לביצועים פיננסיים טובים, מגדל מציגה נתח שוק פוטנציאלי גבוה. המשמעות: אם מגדל תחליט להתמקד בתחום הרכב - יש לה לאן לגדול.

חברה נוספת הנמנית עם מובילות השוק היא איילון. זוהי חברה ותיקה וידועה בתחום ביטוחי הרכב שהצליחה לבנות לה מותג בתחום, אף שמבחינת נתחי השוק היא לא בין החברות הגדולות. ב-2006 היה נתח השוק שלה בשוק ביטוח החובה 8.5%, ובתחום הביטוח המקיף - 8.1%.

החברות ממוקדות הצמיחה הן חברות בעלות פוטנציאל צמיחה גבוה אך ביצועים פיננסיים נחותים. בין החברות ממוקדות הצמיחה בולטת AIG, שלמרות ביצועים פיננסיים בינוניים, נתח השוק הפוטנציאלי שלה מלמד שיש לה עדיין לאן לצמוח.

AIG היא החברה השנייה שהחלה למכור ביטוחי רכב באמצעות נציגי שירות טלפוני במקום סוכנים. גם היא מפרסמת ישירות לצרכנים. בשנות פעילותה הראשונות סבלה AIG מהפסדים, ורק בשנים האחרונות היא מצליחה להציג צמיחה מתונה. ב-2006 היא חלשה על 2.5% משוק ביטוח החובה ועל 3.1% משוק הביטוח המקיף. בניגוד לביטוח ישיר, היא לא נוקטת במדיניות של מלחמת מחירים ושמה דגש על נישות ייחודיות לצרכנים, כגון ליידי AIG לנשים.

חברות ממוקדות ערך הן חברות המציגות ביצועים פיננסיים חזקים אך חשופות לנסיגה בנתח השוק שלהן. בקטגוריה זו נמצאות מרבית חברות הביטוח הגדולות בתחום ביטוחי הרכב, בהן שתיים מהחברות המובילות בתחום - כלל והראל.

כלל, שב-2006 שלטה ב-15.8% משוק ביטוח החובה וב-14% משוק הביטוח המקיף, נמצאת בנסיגה בתחום ביטוח הרכב. את הרבעון הראשון של 2007 סיימה בהפסד חיתומי (בנטרול הכנסות מהשקעות) של כ-8.1 מיליון שקל. בתחילת הרבעון השני היא עשתה שינוי בתעריפי הביטוח שלה במטרה לשפר את הרווח החיתומי, והיא שמה לה למטרה לצמוח בתחום המקיף.

שתי חברות הסובלות מהקטנה משמעותית ביותר בנתח השוק הפוטנציאלי שלהן הן הראל ומנורה. הראל נחשבת חברה צומחת בענפי ביטוח הרכב. ב-2006 חלשה הראל על 12.9% משוק ביטוח החובה ועל 14.7% משוק הביטוח המקיף. הראל נמנית עם החברות הגדולות הבודדות שהצליחו לסיים את הרבעון הראשון של 2007 ברווח חיתומי בתחום הביטוח המקיף. מנורה מבטחים שמה דגש על התחום האלמנטרי, אך בעיקר באמצעות מערך הפצה המבוסס על סוכנים. בסוף 2006 שלטה החברה ב-9.1% משוק ביטוח החובה וב-10.8% משוק הביטוח המקיף. כאמור, מנורה צפויה להגדיל את חלקה בביטוחי הרכב לאחר רכישת שומרה.

תחת קטגוריה זו נמצאת גם הפניקס, שנתח השוק שלה ב-2006 בתחום ביטוח החובה היה 7.7% ובתחום הביטוח המקיף - 12%. החברה סיימה את השנה עם עלייה של 25.5% ברווחים לעומת 2005 - במידה רבה הודות לעלייה ברווחים מביטוחי הרכב. מעניין למצוא תחת קטגוריה זו גם את אליהו. בענף הביטוח נחשבת אליהו לחברה ותיקה ורצינית, הידועה ביכולת חיתום טובה ובכך שאינה נגררת אחרי החברות האחרות למלחמות מחירים. בענף ביטוח החובה היא מציגה את שיעור הרווח מפרמיה הגבוה ביותר, 45%. ב-2006 החזיקה אליהו ב-9.5% משוק ביטוח החובה ו-6.6% משוק הביטוח המקיף.

החברות המשתרכות מאחור מתאפיינות בביצועים פיננסיים חלשים לצד פוטנציאל צמיחה נמוך. כאן ניתן למצוא את חברות הביטוח הקטנות מבחינת נתח שוק - שירביט, שומרה והכשרת הישוב. בעקבות הרפורמה בתעריפי ביטוח החובה המאפשרת לחברות לקבוע תעריפים דיפרנציאליים, הן נהפכו לאטרקטיביות בתחום ביטוחי החובה ומבוטחים רבים בוחרים לרכוש ביטוח חובה באחת מהן וביטוח מקיף בחברה אחרת, בדרך כלל לפי המלצת הסוכן. עם זאת, מרבית הצרכנים אינם מכירים את החברות האלה, והן עדיין לא הצליחו למתג את עצמן בשוק. שירביט מבטחת את קולקטיב הרכב של המדינה. הכשרת הישוב מקבוצת אלעזרא מבטחת את צי הרכב של אלבר.

חברה נוספת שכלל לא נכנסה לדירוג היא חברת ביטוח חקלאי, המציגה ביצועים פיננסיים יפים אך כלל אינה מוזכרת במישור התפישתי. ככל הנראה המבוטחים בביטוח חקלאי הם חלק מאותם 33% שלא ידעו לציין באיזו חברת ביטוח הם מבוטחים.

משומרה נמסר בתגובה: "סקר גיאוקרטוגרפיה שנערך ב-2006 בקרב מאות סוכני ביטוח, דירג את שומרה ראשונה בכל הקשור לחדשנות בענף. ברבעון השני של 2007 צמחה שומרה בשיעור של 25% במספר כלי הרכב המבוטחים. שומרה מעדיפה להשקיע בשירות לקוחות ובטכנולוגיות מתקדמות". בשבוע שעבר נרכשה שומרה על ידי מנורה מבטחים.

מהכשרת הישוב נמסר: "הכשרה ביטוח מוכרת פוליסות ביטוח מקיף וביטוח חובה בהיקפים גדולים ובתעריפים תחרותיים, וזוכה לשביעות רצון גבוהה מצד סוכניה ולקוחותיה, הן מהתנאים האטרקטיביים והן מהשירות".

משירביט לא התקבלה תגובה.

מדד המובילות של TheMarker ופרדיקטה מבוסס על שני פרמטרים מרכזיים:

1. ביצועים: התוצאות העסקיות של החברות ביחס לענף.

2. תפישה: כיצד נתפשות החברות על ידי הצרכנים, ומה זה אומר על פוטנציאל הצמיחה שלהן.

החיבור בין שני הפרמטרים מאפשר למקם כל חברה במפה תחרותית של הענף ולקבוע אם מדובר בחברה מובילה, צומחת או משתרכת מאחור. הביצועים הכספיים מעידים על מצבה של החברה על פי פעילותה בעבר, ואילו הסקר המיוחד שנעשה בעבור הדירוג נועד לבחון את הפוטנציאל החברות לצמוח ולגייס לקוחות חדשים.

נתח השוק הפוטנציאלי של החברה מתאר את פוטנציאל הגדילה של מוצר או חברה מסוימים. לעתים קרובות ניתן לזהות אהדה גדולה כלפי מוצר או שירות העולים על נתח השוק האמיתי שלו, או להפך - גוף עסקי מחזיק בנתח שוק גדול מאוד אך זוכה לאהדה מועטה בקרב לקוחותיו. הדבר נובע מכך שצרכנים לא תמיד פועלים בהתאם למידת שביעות הרצון שלהם מהמוצר או מהשירות.

נתח השוק הפוטנציאלי בודק מה היה נתח השוק של החברה אם לצרכן היתה בחירה חופשית בין כל המוצרים, ללא מגבלות. שוק ביטוחי הרכב שנבדק במדד המובילות כולל את שוק ביטוחי החובה ואת שוק הביטוח המקיף.