היא בת 36, יפהפייה מסובבת ראשים, אמא לשלושה בנים ובעלת עסק שמגלגל לטענתה מחזור מכירות של 25 מיליון שקל בשנה. שלי גפני, פעם דוגמנית וכיום החזון והמנוע שמאחורי רשת חנויות האיפור מדינה מילאנו, לא עוצרת בדרך לראש ההר. לרשת יש כבר 14 חנויות, ולדבריה יהיו בעתיד לא פחות מ-35.
חמושה בבעל תומך, גיסים-שותפים ו"הרבה פאשן" היא תגרום לכל ישראלית למלמל בשנתה את סודות המסקרה והליפסטיק. ימים יגידו אם היעד שהוצב ריאלי, או שמא יתנפץ על סלע המציאות.
עשר בבוקר ביום חול קיצי וחם. שני הבנים הגדולים בקייטנות, וגפני מתרוצצת חסרת מנוחה ברחבי הבית (תל ברוך צפון, שכור, לא גדול, נעים, בריכה מפלסטיק בגינה). היא מנשנשת עוד קרואסון ומכינה עוד בקבוק לאוריין, שנולד רק לפני שבועיים. לא, היא לא מתעמלת. היא כן מתאפרת. תמיד.
גם כשאת בבית, רק את והתינוק?
"תמיד. אחרת אני מרגישה עירומה".
השהות בבית אינה טבעית בעבור גפני. היא מעדיפה להיות בעבודה, ועדיף עבודת ידיים. "איפור זה הפאשן שלי", היא אומרת. "אם הייתי צריכה לשבת כל היום במשרד הייתי משתגעת. אחרי כל ילד אני מתכננת שנת חופש ואז מתברר שכמה שבועות מספיקים".
האיש שאתה, אופק קאירי, מצטרף לשיחה ואז מתברר שיש מנהל מאחורי העסק, וגם אח תאום ואחות - שניהם שותפים מלאים. כולם חברים הכי טובים ובכלל, החיים מלאי צלליות, גלוס, ליפסטיק, וגם קצפת ודובדבנים.
אפשר להתעשר ממכירת איפור סמי-יוקרתי לנשות ישראל ולצאת לפנסיה בגיל 40?
קאירי: "גיל 40 זה עוד שנה, אז זה לא יקרה כבר. אבל אולי בגיל 45".
הפאן צ'אנל
תוכניות לעתיד הקרוב והרחוק?
"מספר החנויות יגדל בהדרגה ל-35 וכך גם מספר הסטנדים ברשת אפריל, שכיום מסתכם בחמישה. החנויות יהיו בכל הקניונים הגדולים וסל המוצרים יתרחב. כיום אנחנו מוכרים רק איפור, ובהמשך נמכור גם מוצרי קוסמטיקה וטיפוח של המותג שלנו".
בכל רשת יש חנויות מוצלחות וכאלה שמזדנבות מאחור ופוגעות בשורת הרווח. קאירי טוען שהמצב במדינה מילאנו שונה. "החנויות שלנו ממוקמות בין הקריון בצפון לאילת בדרום, ואף אחת לא מפסידה - לא תפעולית ולא ברווח הנקי", הוא אומר. "אנחנו מקפידים על חנויות קטנות - דבר שמוריד את ההוצאות הקבועות - ונהנים מרווח גולמי מאוד גבוה שעוזר לעבור את התקופות הפחות טובות".
החנויות העתידיות ינוהלו על ידי זכיינים?
"בשום אופן לא. השטח הקטן של ישראל קטן והטכנולוגיה המודרנית מאפשרים שליטה מוחלטת על העסק. זכיינים הורסים לך את המותג, לא שומרים על רמת שירות ובעיקר - יש לך עוד שותפים לעסק מצליח. לא צריך את זה".
שוק האיפור הישראלי הוא תחרותי מאוד, כמעט רווי.
"לכן חייבים לשמור על בידול מצד אחד ולא להפסיק לשווק ולחשוף את המותג מצד שני. אנחנו לא מתחרים בפארמים כי אנחנו בוטיק שמציע מותג בלעדי, לא זול אך גם לא במחירי שאנל. החנויות קטנות, אינטימיות וממוקדות שירות, וכאלה אין הרבה בישראל. בנוסף הקמנו מועדון לקוחות ועשינו מיזמים נוספים".
היתה פה מלחמה לפני שנה. העסק שלכם נפגע?
גפני: "בכלל לא. ברגעי פחד אנשים רוצים לפצות את עצמם, וקניית איפור היתה דרך טובה לעשות את זה".
היו לכם רגעים קשים?
קאירי: "כל בוקר יש לי רגע קשה. כל יום אני קם ופוחד שאף אחד לא יכנס היום לחנויות שלי. כשאתה בקמעונות אתה ממציא את עצמך כל יום מחדש. זה שמכרת אתמול לא אומר שתמכור היום, הכל נמצא בפרטים הקטנים ואתה כל הזמן חייב להיות דרוך, בעיקר במדינה כמו שלנו, שמשהו קורה בה כל הזמן".
איך מתגברים על הפחד?
"אנחנו יודעים שהחיים זה כמו טלוויזיה. אם אתה בצ'אנל של הדרמה יהיו לך רק דרמות, אם אתה באקשן אתה רואה רק אקשן. אנחנו בחרנו להיות בצ'אנל של הפאן".
המוטו של גפני-קאירי הוא איזון. יש 10-12 שעות עבודה ביום, אבל גם ים ויוגה; יש מוטיבציה מטורפת להצליח, אבל לפעמים גם מנוחה. כשהעם נוסע לטורקיה הם יוצאים לחופשה משפחתית במלדיביים, ואת הצימר בגליל מחליף הכפר המקסיקאי קאבו סן לוקאס. באחרונה קנו בני הזוג בית חדש "באזור", אך הם מעדיפים לא לתת פרטים.
"זו לא חוכמה לאפר דוגמניות"
גפני התחילה לעבוד בגיל 14. כשחברותיה עשו בייביסיטינג או נתנו שיעורים פרטיים היא נהפכה לדוגמנית. כשהיתה בת 17 מתה אמה בת ה-40 מסרטן. כבת להורים שהתגרשו זה מכבר הבינה גפני כי מרגע זה היא עומדת בזכות עצמה.
"נסעתי לניו יורק לכמה חודשים", היא מספרת, מדלגת באלגנטיות על עניין הצבא. החודשים נהפכו לשבע שנים ארוכות שבהן ניו יורק היתה ביתה. גפני הצליחה במידה. היא לא איימה על מעמדה של סינדי קרופורד, אבל עבדה.
"הייתי חייבת לדגמן כדי להרוויח כסף", היא מספרת, "אבל האהבה הגדולה שלי היתה האיפור. איפרתי קודם כל את עצמי וגם את הקולגות, ובזמני הפנוי הסתובבתי עם מאפר דוגמניות ניו יורקי שלימד אותי את העבודה". אז גם הבינה משהו חשוב: "זו לא חוכמה לאפר דוגמנית", היא אומרת, "זה תמיד ייראה טוב. רציתי לאפר נשים רגילות, נורמליות, כאלה שרואים כל יום ברחוב".
חמושה במוסר עבודה גבוה לקחה גפני את מזוודת האיפור האישית שלה והחלה להסתובב בין מכוני ספא בניו יורק. "עברתי בין כולם עד שמישהו קיבל אותי וסוף סוף קיבלתי סטאז' אמיתי", היא אומרת.
דוגמנית רגילה לעמוד מול המצלמות, מאפרת נמצאת בצד השני.
"לכן השילוב בין דוגמנות, לימודים אצל מאפר ופרקטיקה בספא מאוד סיפק אותי. מול המצלמה יצרתי דבר אחד ובאינטראקציה עם הנשים האחרות יצרתי דבר אחר".
גפני משדרת חביבות אמיתית וזמינות אין קץ - דבר שעוזר לה גם בעסקים. הכי כיף לה לפזר קצת זוהר תל אביבי איכותי בחנויות הפריפריה. היא יודעת שאשה שראתה אותה בטלוויזיה או על שער עיתון תהיה מאושרת מהאיפור האישי, ולכן גם תחזור. אהבתה הגדולה, למרבה ההפתעה, היא איפור כלות.
הרשת מגלגלת מיליונים ואת עוד מאפרת כלות?
"ברור. יש סיפוק עצום בעובדה שאשה בוחרת בי באחד הימים הכי חשובים בחייה. היא שמחה ואני שמחה".
המחיר של מאפרת סלבריטאית בטח הרבה יותר גבוה משל מאפרות אחרות.
"ממש לא. אני לגמרי לא יקרה יחסית למחירי השוק. 1,050 שקל זה כמעט לכל כיס".
הנייקי של עולם האיפור
את אופק קאירי החיפאי מכירה גפני מגיל 14, אבל רק כשיצאו בחבורה גדולה לחגוג את יום ההולדת ה-25 שלה הכל התחיל. "כולם התפזרו, אבל אנחנו נשארנו", היא נזכרת.
הוא חזר בדיוק מלימודי מינהל עסקים בלוס אנג'לס ובילה גם בבורסה בניו יורק. היא הגיעה לחופשת מולדת - והחליטה להישאר. לאחר שמונה חודשים עמדו מתחת לחופה. הזוגיות הביתית נהפכה מהר מאוד גם לזוגיות עסקית. "היינו צעירים ומאוהבים", מספרת גפני. "ידענו שאנחנו רוצים לעשות משהו ביחד, ומכיוון ששנינו באים ממשפחות של עצמאיים היה ברור שנקים עסק. כשאתה צעיר אתה אופטימי ויש בך כזה רצון להצליח, ששום דבר לא עומד בפניו".
עכשיו היו צריכים השניים להחליט על כיוון. "לי יש כישורי ניהול וראייה עסקית ושלי היא אישה מפורסמת ומאפרת מקצועית", מסביר קאירי. "החלטנו לנצל את היתרונות היחסיים".
הרעיון היה לפתוח חנויות קונצפט שמתמחות באיפור, כמו באמריקה. "זה לא היה קיים אז בישראל", מסבירה גפני. "אם רצית להיות מאפרת הלכת לירין שחף ואם רצית לקנות איפור הלכת לפארמים. לא היו כאן חנויות קטנות ואינטימיות שמכרו רק איפור וגם לימדו את הקונה להשתמש בו מבלי שכל מבקרי החנות הגדולה מסתכלים עליה".
עשיתם סקר שוק?
קאירי: "לא היה צריך. היה לנו ברור שמה שמצליח בארה"ב יצליח גם פה. בנוסף, האשה הישראלית משקיעה בשנים האחרונות יותר ויותר במראה שלה, וכמו שהיא מוכנה להשקיע בנעלים או תיק ידענו שהיא תשקיע גם באיפור".
ההתחלה היתה נוצצת. ב-1996 חברו גפני וקאירי לדוגמנית גלית ורטהיים ולבן זוגה חנוך רידר, השקיעו חצי מיליון שקל בעזרתו האדיבה של הבנק והקימו את איל מקיאג' - מכללה ללימודי איפור ומכירת מוצרים.
מדורי הרכילות השתוללו והזוהר נטף מכל פינה, אך במייק אפ החלו לצוץ סדקים. לאחר פחות משנתיים פרשו גפני וקאירי מהעסק. מדוע זה קרה? לא ברור. גפני מסרבת להתייחס לעניין, וקאירי מתעקש על חוסר התאמה עסקית. באתר החברה כתוב: "המכללה הוקמה ומנוהלת על ידי בכירת המאפרים גלית ורטהיים", ללא כל התייחסות למייסדים השותפים.
לאיטליה עם אש בעיניים
הכישלון הזמני לא עצר את הזוג הנמרץ. נחושים בדעתם להצליח הם חיפשו את הדבר הבא. מדינה מילאנו, יצרנית איפור איטלקית השייכת לתאגיד הבינלאומי אינטרקוס, ישבה להם טוב על הכוונת. "איכויות גבוהות במחירים סבירים, שם עולמי ופיתוחים חדשים", מסביר קאירי את הרציונל. "מדינה מילאנו הם הנייקי של עולם האיפור. הם מיועדים לעשירון השביעי והשמיני - לא מאס מרקט אבל גם לא פריים, בדיוק מה שרצינו להביא לישראל".
"אופק הסתכל עלי ושאל כמה אני רוצה את זה", מספרת גפני. "אמרתי: 'הכי בעולם', והוא ניגש לעבודה". קאירי ואחיו התאום רם, עורך דין בהשכלתו וכיום סמנכ"ל הכספים של החברה, הכינו ב-2002 תוכנית עסקית ושלחו אותה לאיטליה. תוך זמן קצר קיבלו הזמנה להגיע.
"הם לא ידעו מי אנחנו, מה יש לישראל להציע וכמה נשים יקנו פה איפור, אבל התלהבו מהאש בעיניים", הוא מספר. "כשיש לך אש בעיניים נותנים לך הכל. אתה משדר מסר חזק ואנשים מאמינים בך".
התוכנית דיברה על מיליון קונות פוטנציאליות בנות 18-50 ממעמד סוציו-אקונומי בינוני-גבוה. השניים התחייבו להקים שתי חנויות בוטיק במיקום משובח, ולרכוש מוצרים ב-200 אלף דולר בשנה הראשונה. "התאמנו להם כמו כפפה ליד", אומר קאירי. "לפנינו כבר פנו אליהם אנשים שלא קיבלו את הזיכיון. הם לא רצו להיות עוד מדף באחד הפארמים, אלא חיפשו חנות ייחודית עם יזמים שיהיו מסוגלים לתת חשיפה משמעותית ולקדם את המותג. לנו היתה שלי כפרזנטורית. קיבלנו זיכיון בלעדי".
הגבלתם את עצמכם מאוד: רק מוצרי איפור ורק מותג אחד.
"נכון, אבל רצינו להיות ממוקדים, להתמחות ולהתמקצע. רצינו להיות בוטיק אינטימי יוקרתי שמתאפיין גם ברמת שירות, ולא עוד סופרמרקט. זה מה שאנשים מחפשים כיום ואנחנו רצינו להיות שם".
ההשקעה הראשונית היתה מיליון וחצי שקל, שרובם גויסו שוב מהבנק. לדברי קאירי, בשנה הראשונה מכרה הרשת הרבה מעבר לסכום המינימום שלו התחייבה ותוך שנתיים נפתחו שישה סניפים. הרשת השקיעה 100 אלף דולר בהקמת אתר אינטרנט, שכולל גם חנות מקוונת.
גפני התרוצצה ברחבי המדינה, הדריכה בסדנאות, איפרה קולגות ("שירז, סנדרה, אורלי"), הופיעה באירועי חברות, ובערבים לא הפסיקה לאפר כלות. במקביל גידלה גם שני ילדים ועמסה על כתפיה עשרות פעולות שיווקיות.
"דחפנו את המותג בכל דרך" אומר קאירי. "זה הפאשן של שלי וזה מה שעושה את החברה". דו"חות כספיים וניהול פרופר היא דווקא לא עושה. "בשביל זה יש את אופק ואני הכי סומכת עליו בעולם", היא אומרת. "פעם הייתי מאוד דעתנית, עד שאופק אמר 'שלי, די'. הוא צדק. כיום כל אחד בתחום שלו, ואנחנו משתפים ומתייעצים כל הזמן"
לצד אחיו התאום של קאירי שותפה בעסק גם האחות הקטנה נירית, שמאפרת ואמונה על יחסי הציבור של החברה.
לא קשה לעבוד עם בני משפחה?
קאירי: "לא, כי אנחנו חברים. אין מריבות ויש הרמוניה. לכולנו ברור שאנחנו פה בשביל להצליח ושכסף זו לא המטרה, אלא האמצעי לחיים טובים יותר. זה הכל".
__________
שלי גפני ואופק קאירי
ילדים: בן (10), יאלי (5), אוריין (שבועיים)
מגורים: צפון תל אביב
תפקידים קודמים: דוגמנית וברוקר
עוד משהו: בבית חיים גם פנדה הכלבה ודוד החתול, שנעלם באחרונה