בוקר יום ראשון ברמת החייל. במשרדים החדשים של חברת קונספטיקה ריח הנסורת נישא באוויר. הרצפה עדיין חלקה מסימני נעליים, התמונות עדיין לא נתלו ובמה שעתיד להיות חדר הישיבות, עומד שולחן עץ כבד שעדיין לא מוכן. על הרצפה לידו מונחים כלי עבודה השייכים כולם למיקי בר, מבעלי משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי. "מיקי הוא נגר חובב, והוא החליט לבנות את הריהוט בעצמו", מסביר שותפו גיא טולדנו, שגם הוא היה עד לא מזמן חלק ממשרד באומן.
בר מגיע באיחור עם קופסת סיגריות בידו. הרבה טבעות עשן עוד יפריחו השניים במהלך הראיון. עבודת הניגור גובה ממנו מחיר של כאבי גב, אבל בר מאושר ליצור לבד. הרצון לחזור ליצור היה המניע העיקרי שגרם לו לצאת לדרך חדשה עם טולדנו ולהקים את קונספטיקה. "אחרי 27 שנה בפרסום מותר לי לרצות לעשות משהו שונה", הוא אומר. "הבטחתי לעצמי שבגיל 50 אצא למסלול חדש".
קונספטיקה הוקמה לפני יותר מחודש על ידי בר וטולדנו, והיא מוחזקת על ידי טולדנו (50%) ועל ידי משרד באומן-בר (50%), שהוא השני בגודלו בישראל, יחד עם משרד אדלר-חומסקי. בר הוא היו"ר הפעיל של החברה, וטולדנו הוא המנכ"ל. קונספטיקה נותנת שירותים לחברות - החל בבניית הרעיון ועד לפתרון הקריאייטיווי הנגזר ממנו.
יש לך 6 מיליון דולר?
"משרדי הפרסום מתקשים בתהליכים ארוכי טווח שאי אפשר למדוד בשורת ההכנסות והרווח באותו יום", מסביר טולדנו, שהיה מנהל מחלקת אסטרטגיה בבאומן-בר. "מודל העבודה של משרדי הפרסום אינו מאפשר, מבחינה כלכלית, לעבור תהליך של שנה וחצי של הבנת צורכי הלקוח והגדרת זהויות, אז החברות פונות לשירותי ייעוץ אסטרטגי.
"אנחנו עושים כל מה שעושה משרד פרסום, להוציא מדיה והפקה. אנחנו מנתקים את הקשר בין הפרסומת במדיה לבין התוצר הקריאייטיווי-אסטרטגי, מתוך אמונה שהרעיון חייב להיות במיטבו גם אם לא עומדת מאחוריו מסה קריטית של פרסום", מוסיף בר. לדבריהם, השניים מצפים לסיים את 2007 עם הכנסות של מיליון דולר לפחות.
"מאז האינטרנט היכולת הבלעדית של פרסום לבנות מותג פשוט לא קיימת, והדוגמאות הן בתופעת הבלוגיקה, ביו-טיוב וכדומה, שנהפכו לשופרות פרסום שהופקעו ממשרדי הפרסום. אנחנו אומרים שהרעיון הוא הקובע, ולא המדיה שלו. אנחנו בונים את הקונצפטים כך שיעבדו ויתמודדו גם בעולם החדש של האינטרנט", הם מסבירים.
בר ממשיך: "משרד פרסום גדול שמתפרנס בעיקר מהמסה של המדיה - קשה לו מאוד להתמודד ולספק ללקוחות את כוח המוח שדרוש ליצירת אסטרטגיה ורעיון קריאייטיווי. יש משרדים שלא יהיו מוכנים לטפל בלקוח אם אין לו 6 מיליון דולר לשפוך על המדיה, ואנחנו חיים בעידן שבו סרטוני פרסומת נהפכו הרבה פחות רלוונטיים. הבעיה של משרד הפרסום היא שהמודל העסקי של עמלה או ריטיינר לא מתאים לגישה של פיתוח אסטרטגיה וקונצפטים", מוסיף טולדנו.
טולדנו, שחריג בצניעותו בנוף ענף הפרסום, מסביר: "כיום, בעידן של דמוקרטיזציה של המדיה, הגישה שלנו באה מהבנה שקונצפט זה יצור אורגני, שחי ומתפתח, ואתה יכול כאיש שיווק לשגר אותו במסלול אחר מאשר רק מדיה. בעידן שהצרכנים הם המשווקים הטובים ביותר, אתה חייב לדעת לבנות מותג באופן שגם צרכנים יבואו ויעשו אתו פעילות".
בר חוזר למקורות
בר ייסד את באומן-בר עם יורם באומן ב-85', והוא האיש שחתום על המותג סלקום בתחילת דרכו, על השפה החדשה של פלאפון, טבעול ופינוק. אבל עכשיו נמאס לו מהענף. לפני שנתיים וחצי, כשיעקב קדמי החל בתפקידו כמנכ"ל באומן-בר בניסיון של חצי שנה שלא היה מוצלח וגרם לא מעט חיכוכים בין השותפים, הקימה החברה את חנות הרעיונות (Idea Shop), שהתמחתה בשירותי ייעוץ אסטרטגיים ללקוחות החברה וללקוחות אחרים. בראש החנות עמד גיא טולדנו. "תוך כדי הקמת חנות הרעיונות, גמלה בלבי החלטה לשנות כיוון ולצאת לדרך חדשה ולשוב ולהתעסק בנושאים קונצפטואליים. נהפכתי ממנהל הקריאייטיב של המשרד למנהל לקוחות, ורציתי לחזור למקורות - ליצור", מספר בר.
למה נכשלה חנות הרעיונות?
טולדנו: "עבדנו עם קבוצת ידיעות אחרונות, שיכון ובינוי, יוניליוור. אלה לקוחות שמעבר לצרכים השוטפים, היו להם צרכים אסטרטגיים לטווח ארוך. הבעיה היתה שהתרגום של האסטרטגיה לפתרון קונקרטי לא בא לידי ביטוי, ואז אני ומיקי החלטנו לעשות את קפיצת המדרגה הזאת, לקחת את הפרויקט הזה ולהיהפך לקונספטיקה".
בר לא עזב את באומן, ולדבריו, גם אין לו כוונה למכור את חלקו (25%). "זה נכון שעברה על המשרד תקופה לא קלה עם ניסיון הרכישה לפני יותר משנה של משרד ראובני-פרידן, אבל עכשיו השותפות במשרד (עם שוני ריבנאי, יורם באומן ומשה גאון, ג"ב) חזקה, וכל אחד עושה מה שמעניין אותו. באומן מחזיק 50% מקונספטיקה, ואני השותף האחראי", הוא מסביר.
שלום לקקטוס
אבל לא בטוח שרק החזרה למקורות היא שהניעה את בר. למרות טענתו על שותפות חזקה, בשוק מספרים כי השותפים בבאומן-בר-ריבנאי לא ממש מסתדרים ביניהם, וכי בר אינו מרוצה מהכיוונים שאליהם לוקחים משה גאון (שהצטרף למשרד ב-94') ויורם באומן את המשרד. טולדנו, 39, הגיע למשרד כפלנר ב-97' והתקדם בתוכו. הוא ובר משלימים אחד את השני, לטענתם: טולדנו מהצד האסטרטגי, ובר מהצד הקריאייטיווי.
בר ממשיך לשמש בהנהלת באומן, והוא שותף ובעל מניות בחברה, אבל קונספטיקה מתנהלת כחברה בת עצמאית לחלוטין. "יש בינינו הגדרות ברורות של מה כן ומה לא. אנחנו לא מתחרים על לקוחות, אנחנו מסייעים להם כשהם צריכים עזרה, ואם לנו יש לקוח שיזדקק לפרסום בהמשך הדרך, נפנה אותו לבאומן או לאחת מהחברות הבנות לקבלת טיפול פרסומי שוטף", אומר בר.
"בלקוחות שבהם טיפלתי, אני ממשיך לטפל מתוך קונספטיקה. למזלי, הדבר התאפשר כי בבאומן-בר-ריבנאי התגבש בשנים האחרונות קאדר חדש של מנהלים צעירים, נמרצים ומוכשרים, שמתחלקים איתנו, השותפים, היטב בטיפול השוטף בלקוחות".
כחלק מהמיאוס שלו מהענף עזב בר גם את תפקידו כיו"ר ועדת קקטוס הזהב, תחרות הפרסום הישראלית של איגוד הפרסומאים. טולדנו פרש מתפקיד יו"ר ועדת המחקר של איגוד חברות הפרסום.
"אחת הרעות החולות של הענף היא שהאגו אוכל הכל", טוען בר. "בשנתיים האחרונות ראיתי איך שיקולים אגוצנטריים של יוקרה וכבוד נהפכים לאינטריגות פוליטיות. כל הפרישה של המשרדים הגדולים מהתחרות היא בעצם בריחה של מתמודדים שלא רצו להתמודד מסיבות ברורות לחלוטין.
"מי שלא היה בטוח שיזכה, לא התמודד. נוכחתי לדעת שפרסומאים מקבלים בקלות רבה יותר כותרות על פרובוקציות מאשר על עבודות מצטיינות. מי שלא קיבל פרס, קיבל כותרת. עם פרישתי מעולם הפרסום הקלאסי, אני מחזיר את המנדט להנהלת האיגוד ועושה לביתי".
"אודי פרידן לא יביא לנו לקוחות"
במסגרת הפרישה מעולם הפרסום הקלאסי מבינים השניים כי גיוס לקוחות לחברה החדשה לא יהיה פשוט, ולכן הם בונים גם על חו"ל - 30% מההכנסות של החברה מקורם במזרח אירופה (ראו מסגרת).
"יש שני סוגי לקוחות. הראשון הוא של לקוחות גדולים שיש להם משרד פרסום ורוצים לעבור תהליך ולהיכנס לקטגוריה חדשה, למשל", מספר טולדנו. "הפלנינג לא מספיק טוב", ממהר בר להסביר את הצורך של הלקוחות הגדולים בחברה. "הרעיון הוא לא רק לקחת אאוטסורסינג של פלנינג, אלא לצרף אליו גם את החלק הקריאייטיווי, ואנחנו נלווה את החברות לתוך התהליך של המדיה גם במשרדים אחרים.
"כיום יש לנו לקוח גדול בהונגריה, כשאנחנו עובדים עם משרד פרסום מקומי. אנחנו יצרנו את התשתית של MTC, מפעיל הסלולר הגדול ביותר ברוסיה ובעוד חמש רפובליקות, ובאומן-בא ממשיכים לעבוד אתו ולעשות את הקו הפרסומי".
אבל זה קורה עם באומן. אתם לא מצפים שאודי פרידן, מבעלי ראובני-פרידן, לדוגמה, ישלח לכם לקוחות?
בר: "אנחנו לא מתארים מצב שאודי פרידן שולח לקוח אלינו כי אז הוא כורת את הענף שעליו הוא יושב, אבל אנחנו רואים מצב שמשרד פרסום יעבור למדיות אחרות של שיווק חווייתי או אינטרנט, ובתחומים האלה מה שיקבע הוא הקונצפט הקריאייטיווי, שלא חייב לבוא לידי ביטוי בסרט פרסומת של 30 שניות, אלא ביצירת סיפור".
טולדנו: "אנחנו לא מצפים שפרידן יביא לנו לקוחות. אנחנו מנסים לבוא ולהגיד ללקוח: 'יש שלב אחד קרדינלי, רגע לפני שאתה מחליט באיזו מדיה לשים את הכסף'".
"יש לנו דיאלוג עם לקוחות בסדר גודל של שטראוס שרוצים להיכנס לקטגוריה. אנחנו עובדים עם סופר פארם - שהוא לקוח של באומן - על סין ועל חיזוק הערכים של החברה".
הלך לי קונצפט לאיבוד
"סוג שני של לקוחות הם לקוחות קטנים שצריכים לבנות יסודות. אנחנו מוצאים שדווקא בקטנים יש לנו יותר מרחב פעולה, ויכולת לעשות פריצת דרך", מסביר טולדנו. "אנחנו גם יותר נהנים מזה. אין שם פוליטיקה פנימית", מוסיף בר, שקשה להתעלם מהסלידה שלו מהנעשה בענף. "מדובר באופן כללי בלקוחות שאין להם צורך במשרד פרסום, ושאין סיכוי שמשרד פרסום ייקח אותם", אומר טולדנו.
"כל תהליך מתחיל בעבודה מאוד מעמיקה של מיהו הצרכן בצד השני, מה הצרכן מחפש, גם ברמה הפונקציונלית וגם האמוציונלית. זה יכול להיות מוצר טואלטיקה וזה יכול להיות מגדל יוקרה. אנחנו מלווים את המגדל ברוטשילד-אלנבי. במגדל יוקרה מראש הבנו שאין תועלת בפרסום, כי הוא יכול לגרום נזק", מסביר בר. "יש משהו בפרסום שגורם לדלת להיות פתוחה, ואנחנו רוצים שהיא תהיה חצי סגורה".
לקוחה נוספת של קונספטיקה היא חברת קומברס. באופן כללי, חברות מסוג B To B (Business To Business) נמצאות על הכוונת של השניים. "אלה יכולים להיות יזמים שעושים סטארט-אפים, אבל עדיין לא בהיקף שיכול להיות אטרקטיווי למשרד פרסום", מבהיר טולדנו.
"אף שאסטרטגיה ובניית קונצפט אמורים להיות ליבת העבודה של משרד פרסום, בפועל הם הולכים שם לאיבוד - ואז פונים למשרדי עיצוב שמכנים את עצמם 'משרדי מיתוג', אבל נותנים להם בסוף רק את הצד הוויזואלי", מסביר בר.
אבל חברות המיתוג האלה, שאתם מכנים 'חברות עיצוב', קמו כדי לתת מענה לצורך שהיה קיים בשוק.
בר: "יש תופעה מאוד מעניינת בעולם של התפרקות משרד הפרסום והתאחדותו מחדש. היתה קונסולדיציה, ואחר כך היה גל של התפרקות. בישראל אנחנו בשיא העידן של התפרקות משרד הפרסום ליחידות מתמחות. רואים את זה קודם כל ביציאת המדיה, הוצאת האינטראקטיב, הוצאת המיתוג ואואטסורסינג של הרבה פונקציות, מגרפיקה ועד שליחויות דרך פלנינג ואפילו קריאייטיב. העידן הקודם היה טוטל-סרביס.
משרד פרסום עובד בצורה ליניארית: בהתחלה אסטרטגיה, אחר כך קריאייטיב. כל שלב עובר מאחד לשני ולעתים אין קשר ביניהם. אצלנו הפתרון הקריאייטיווי נובע ישירות מתהליך האסטרגיה, והלקוח מקבל Strategy Into Action - פתרונות אסטרטגיים שמוכנים לשיגור מיידי. צוותי הקריאייטיב והאסטרטגיה יושבים יחד, אנחנו מצרפים מומחים מהתחומים הרלוונטיים ויוצרים פתרון מהיר מבלי לחייב אותם או להתנות במדיה או בהוצאת כסף במדיה".
"ענף מסורבל ולא רלוונטי"
פרט לקונספטיקה, מוצאים טולדנו ובר זמן להקדיש גם למיזמים אחרים. טולדנו עובד בהתנדבות עם משרד החוץ בפרויקט מיתוג של מדינת ישראל. "כל הגישה של משרד החוץ היא של הסברה, ואנחנו אומרים 'בוא לא נצטדק, נראה שאנחנו מדינה נורמלית'". בר, שמוצא זמן לתחביב היאכטות שלו, הוא גם חבר הנהלת משאלת לב, שעוסקת בהגשמת חלומות לילדים חולי סרטן.
מעבר לנושא האגו, מה אתם חושבים על ענף הפרסום מבחינה מקצועית?
בר: "ענף הפרסום נהפך למסורבל מאוד, ובמקרים רבים גם ללא רלוונטי לצורכי הלקוחות - בעיקר במובן של עומק החשיבה האסטרטגי ומשום שהזמן שלוקח למשרדים לייצר פתרונות קריאייטיווים ראויים ארוך מדי.
"יש חברות שעושות תהליכים אסטרטגיים של חמש-שש שנים ועד שהן מחליטות, השוק כבר נמצא במקום אחר. מצד שני, לא חסרים כאלה שכל שנתיים מחליפים משרד פרסום. לפעמים אפילו משרדי הפרסום משתעממים מהרעיון שלהם, והבעיה היא שרעיונות טובים מתים בסתר, או שהם מתים מוקדם מדי. זו אחת הרעות החולות בישראל. בודדים המותגים שלקחו רעיון אחד והלכו אתו".
מי למשל?
בר: "סופר פארם, אורנג', יטבתה, ברק 013. מטבע הדברים, משרדי פרסום שואפים יותר לעלות עם סרט טלוויזיה מאשר לייצר תשתית ארוכת טווח. השיקולים של משרדי הפרסום נהפכו קצרי טווח. בשל ריבוי המותגים הבינלאומיים בישראל היכולת של משרדי פרסום לייצר קונצפטים חדשניים הולכת ויורדת.
"השיווק נמצא בחו"ל, התכתיבים באים משם, והתפקיד של המקומיים הוא בעיקר אדפטציה, ולא בריאה. לכן בהרבה משרדים עיקר העבודה היא שימור קונצפטים", משלים בר, ומספק בכך תשובה לשאלה, למה הוא מעדיף עכשיו לבנות קונצפטים - גם אם ללקוחות קטנים יותר.
מיקי בר: "אפילו משרדי הפרסום משתעממים מרעיונותיהם"
גלי ברגר
19.8.2007 / 9:49