כשמירב פליישר (37) עומדת באמצע בית הקפה ומדגימה את הדרך הנכונה ללבוש את בגדיה, מזדקרות לא מעט גבות בתימהון. בסופו של התהליך אי אפשר להימנע מן הקלישאה החבוטה: איך, לעזאזל, לא חשבו על זה קודם?
פליישר היא "צפונית" אמיתית, נולדה וגדלה בנהריה, ואחרי סיבוב לימודים ועבודה במרכז, שבה צפונה. במושב שבי ציון, שם גדל בן זוגה דורי פליישר, הם מגדלים את שלושת ילדיהם. שם גם החלה היזמות המעניינת, ששולחת עתה סניף אל העיר הגדולה.
"לאחר הלידה הראשונה היה לי ברור שצריך להוריד קצב", מספרת מירב, מעצבת תעשייתית שלימדה באסכולה ושלחה ידה בפרויקטים עצמאיים, כמו פינות המשחקים של רשת בורגראנץ'. "ידעתי שאני רוצה לשלב את יכולות העיצוב שלי עם אמהות במשרה מלאה, רק לא הי לי ברור לאן בדיוק זה ילך".
מהר מאוד גילתה שחסר לה תיק החתלה, אותו תיק עמוס פריטים שבלעדיו לא עוזבים את הבית. "תפרתי לי תיק ייעודי עם כיסים לכל מטרה, שנפתח גם למיטה קטנה וניתן לשאת גם על הצד וגם על הכתפיים. התכנון הארגונומי היה מדוקדק, והצורה שלו - מרובעת ונקייה - משכה את העין".
התגובות לא איחרו להגיע "כיום יש המון תיקים כאלה", היא אומרת. "אבל לפני פחות מעשר שנים - לא היו. אמהות היו מוכנות לשלם 350 שקל, סכום עתק, בשביל תיק יפה, יעיל ונוח. ישבנו בזמנו בבית, אני על הסקוצ'ים ודורי על התיקתקים, והכנו תיקים בעבודת יד".
היא החלה למכור לחברות בבית וכשהדרישה גדלה הציעה לרשתות כמו ילדותי וקום איל פו להציב את התיקים על מדפיהן. שנה חלפה ואז הגיעה פנייה משילב. "נורא התרגשנו", היא מתארת. "זה היה משא ומתן ארוך ועסקה גדולה. מבחינתנו, היתה פה קפיצת דרך משמעותית ונתנו לשילב בלעדיות מוחלטת. מצד אחד, לא היו לנו מתחרים ברשת; מצד שני, עשינו טעות ראשונה והשארנו את כל השוק בידיים של מתחרים פוטנציאלים".
כדי לספק לשילב את הסחורה המובטחת, התחברו לאיש עסקים ישראלי בעל מערך ייצור בסין והקימו בחצי מיליון שקל מערך משלהם. "מבחינה מעשית", מסבירה מירב, "נהפכנו לפס ייצור המוני, וייתכן כי פה היתה טעות מסוימת נוספת כי התיקים שלנו הם בכלל מוצרי בוטיק". הקשר עם שילב היה פורה ומלמד וגם כלכלי במידה. "זה היה בית ספר לעסקים", אומרת פליישר. "למדנו איך עובדים עם חברה גדולה, איך נעשה השיווק בתוך הרשת (המכירות מצביעות על כך שהלהיטים הם אדום וג'ינס - אז זה מה שמייצרים); ואיך מתחזקים את המוצר בין הסניפים ומלמדים מוכרות למכור אותו. הקשר הזה סיפק לנו המון עבודה, העניק לנו שתי משכורות, והרבה ניסיון".
בשלב מסוים עשו את הטעות הקשה מכולן. אנשי שילב המרוצים חיברו אותם לחברת הענק האמריקאית "טייני לאב" המוכרת את מוצריה באלפי חנויות בארה"ב וביקשה למכור גם את תיקי ההחתלה של "דרך".
"יכולנו פשוט לשבת, לא לעשות הרבה - המוצר כבר היה קיים - ולהרוויח", אומרת פליישר, "אבל חשבנו שאם אנחנו כבר מייצרים, והמוצר מוצלח, למה שלא נעשה את זה בעצמנו ונחסוך את עלויות התיווך?" החלום המתוק התנפץ על רקע יכולת אישית. מירב פליישר מתמחה בתחום היצירה והעיצוב. דורי, בן זוגה, מתמחה בתפעול. שניהם חלשים בשיווק. "כדי לקדם דברים חייבים להיות חזקים, אסרטיוויים, נודניקים. אנחנו לא היינו שם", היא מספרת. "רצינו שהמוצר יעשה את העבודה". המוצר לא עשה. ההזדמנות חלפה עברה לה. כיום הם היו עושים את זה אחרת.
להניק בלי לחשוף (ולרשום פטנט)
ההריון השני שהגיע ב-2003 הביא עמו פרץ יצירתיות נוסף. "אני לא באה מתחום של אופנה ואם היו אומרים לי שאעצב בגדים, הייתי צוחקת", היא אומרת. "אבל ממש כמו עם התיקים גם בגדי ההיריון וההנקה באו מתוך צורך אישי". במשך ההיריון הרגישה שהיא מאלתרת מתוך ארון הבגדים, ולאחר הלידה ביקשה להניק את בתה הפעוטה בכל מקום ובלי להיחשף. "אחרי חודש וחצי הגיע רגע ה-א-הה!", היא מספרת. "חשבתי שהכי קל יהיה ליצור חולצה משני חצאים נפרדים, כזו שיוצרת מעין מעטפת וניתן בקלות ובדיסקרטיות להרים רק חלק אחד שלה בזמן ההנקה, כשהחלק השני נשאר במקום".
בעזרת תדמיתנית שיפרה את המוצר, חיפשה בדים נעימים למגע, עמידים וכביסים, וקולקציה החלה להיבנות: חצי חולצה, חצי שמלה, חצי טוניקה - הכל בשלל בצבעים המאפשרים שילוב מודולרי ונעים לעין. "מהר מאוד הבנתי שיצרתי קונצפט חדש", היא מספרת. "אין דבר כזה בישראל או בעולם. בשום מקום אי אפשר לקנות חצי בגד שמשתלב עם חצי נוסף". קוטנו של החצי מאפשר להכניס אחד כזה לתיק למקרה של "דליפות" והקונצפט נוח במיוחד לנסיעות. השלב הבא היה רישום הפטנט והגשת בקשות באירופה וארה"ב. עד עתה עלה התהליך 30 אלף שקל, אך משפחת פליישר יודעת כי עשתה את הדבר הנכון. "כבר היו לנו ארבע תביעות שהסתיימו כשהזייפנים נסוגו", היא מספרת. "זה מוצר נדרש, וקל להעתקה, אבל אנחנו לא מוותרים".
ההשקעה בקולקציה הראשונה היתה 200 אלף שקל. הם לוו מהבנק ומההורים והשתמשו "בכל החסכונות שאין". המכירות הראשונות היו מכירות-בית והעונה הראשונה הסתיימה בהצלחה ענקית. בעונה השנייה כבר החליטו להיכנס לכמה שיותר חנויות.
"זאת היתה עוד טעות", משחזרת מירב. "היינו ב-70 חנויות, אבל שוב למדנו בתנועה מה כולל התהליך: מכירות סוף עונה שמקצצות ברווח, החזר של סחורה שלא נמכרת, אחזקה של מלאי גדול ומחזורים ארוכים של מימון שוטף. אחרי שנה עצרנו והחלטנו להצטמצם ולהתמקד ב-15 חנויות שמתמחות בהריון והנקה. ויתרנו על שוק גדול, על יתרונותיו ובעיקר חסרונותיו, ופתחנו חנות משלנו במושב. היה לנו ברור שהמחזור יקטן (והוא אכן פחת מ-1.2 מיליון למיליון), אך קיווינו שזו תהיה ירידה לצורך עלייה".
לפני חצי שנה, בתהליך המלווה בחששות גדולים, פתחו את חנות הדגל בעיר הגדולה תל אביב. "יזם צריך להחליט אם הוא מכולת או סופרמרקט", אומרת פליישר. "שכרנו חנות לא זולה בדיזנגוף והשקענו הון בגרפיקה ובמיתוג. חשוב לנו להגיע לקהל מודע ואכפתי שמוכן לשלם יותר. יש כיום ביקוש גדול ואנחנו יכולים לספק אותו, רק צריך להגיע לקהל הנכון".
בגדי הריון והנקה הם שוק חדש באופן יחסי.
"אם פעם נשים בזמן הריון או תקופת הנקה עשו שמיניות באוויר כדי להתאים לעצמן בגדים - מתוך הנחה שהתקופה הזו עוברת, לכן חבל על הכסף - הרי שכיום נשים רוצות להיראות טוב תמיד. יש דרישה אמיתית לפתרונות שיחמיאו בתקופת ההיריון, שיהיו צבעוניים וצמודים וגם שמישים ונוחים בתקופת ההנקה. כשיש ביקוש יש גם תחרות: התחרות שלנו מתמקדת ברשתות גדולות כמו רמי לי או מתאים לי וגם מול מעצבות עצמאיות, אבל לנו יש יתרון יחסי - פטנט שאפשר למצוא רק אצלנו".
ולאחר פתיחת חנות הדגל - מה בהמשך?
"אנחנו מקבלים כל הזמן הצעות מזכיינים אבל אנחנו עוד לא שם. מפיץ באירופה לעומת זאת יתקבל בברכה".
mailto:yazam@TheMarker.com
מההיריון אל הלידה: איך לעשות את כל הטעויות כיזם - וגם להצליח
טלי חרותי-סובר
19.8.2007 / 11:08