"התמונה המתקבלת מן השיחות עם הנפשות הפועלות היא של שוק שפועל בתנאי חוסר שקיפות קיצוניים, בהיקפים מהותיים, כשלחוסר השקיפות נלווים לעתים נוהגים מדאיגים של חשבוניות בסכומים גבוהים מהעלות בפועל 'כדי שהלקוח יראה', כשבפועל יוצא זיכוי למשרד הפרסום" - כך כותב דרור שטרום בדו"ח שהגיש לרשות השנייה ונחשף ב-TheMarker בחמישי האחרון.
שטרום מוסיף: "לעתים ביקשו (המפרסמים - י"ו) מזכיינים להוציא חשבוניות כפולות או לתת הנחה מהמחיר לזמן שידור - אבל להוציא ללקוח המפרסם 'חשבונית כרגיל'. תחושת חלק מהזכיינים היתה שמשרדי הפרסום רתמו אותם לעתים להסתרה מן הלקוח של ההנחות ושל מלוא ההנחות הניתנות למשרדי הפרסום".
שטרום אינו מתעלם מהעובדה שבחלק מהמקרים גם המפרסמים זכו להחזרי עמלות ממשרדי הפרסום. ואולם הוא מדגיש כי לא תמיד נמצא ברשותם של המפרסמים המידע המלא: " לחלק מהם ניתן החזר של חלק מהעמלות, אך הבעיה היא שגידול כה מסיווי במרכיב עמלות היתר אינו חשוף וגלוי למבחן השוק אלא נשמר הרחק מעיני המפרסמים.
"חלק ממשי מפירות התחרות המתגברת בשוק הטלוויזיה המסחרית, במקום שייטיב עם המפרסמים, יביא להגדלת עוגת הפרסום ויוריד עוד את המחירים - הופנה לתמרוץ המתווכים הגדולים בענף, תוך הגדלת מרכיב ההוצאות של הזכייניות באופן ניכר ומהותי".
המפרסמים שריאיין שטרום דיברו על תחושה שסכומים נגבים על חשבונם מאחורי גבם בלי שיכלו לעקוב ושבחירת המדיה נעשית לא לטובת המפרסם, אלא בגלל טובות ההנאה שמקבל הפרסומאי.
"אם חל שבר חד וקבוע בשוק, יהיה על הרשות השנייה לשקול להתאים את מחויבויות הזכיינים למציאות הכלכלית הנוהגת".
דרור שטרום מתריע: "השוק פועל בחוסר שקיפות קיצוני עם חשבוניות גדולות מהעלות בפועל"
יעל ולצר
19.8.2007 / 11:51