ד"ר בעז תמיר, המתמחה בניהול בינלאומי ואסטרטגיות עסקיות, סבור שיש לו ביד נוסחה מנצחת. זו לא נוסחה שאפשר לרשום אותה על הלוח בכיתה באמצעות אותיות לטיניות. מדובר בנוסחה שמבוססת בעיקר על תפישת עולם, ניסיון חיים, מתודולוגיה גלובלית וקשרים עם מומחי ניהול וכלכלה אחרים.
כך או כך, תמיר סבור שה"נוסחה" שלו יכולה לסייע באיתור חברות שהן מובילות בתחומן. המניות של חברות אלו אמורות, לפיכך, להיהפך ברבות הימים למניות מנצחות, ולהניב תשואה גבוהה הרבה יותר מאשר מדדי המניות הרגילים.
תמיר חבר באחרונה לחברת קרנות הנאמנות הישראלית הראל רקנאטי, והוא יספק ייעוץ צמוד לקרן הטרייה "רקנאטי מניות ערך חו"ל". הקרן, שמשקיעה בחברות גלובליות, הציבה לעצמה כמטרה להכות את תשואת מדד S&P500.
מנכ"ל קרנות הראל רקנאטי, סמי בבקוב, מסביר שהמשימה של תמיר היא לאתר חברות שבהן תשקיע הקרן. "לאחר האיתור הראשוני, מפעילים מנהלי ההשקעות של הראל רקנאטי מסננת נוספת, שבודקת את הנתונים הפונדמנטליים של החברה ואת התמחור שלה", מסביר בבקוב. "אם התמחור של החברה מניח את דעתנו, יש סיכוי גבוה שנשקיע בה".
רקנאטי מניות ערך הוקמה באפריל 2007, ובין החזקותיה הבולטות ניתן למצוא מניות של חברות כמו טויוטה (רכב), ABB (תשתיות), Tesco (קמעונות), ג'ון דיר (John Deere - תעשייה וחקלאות), אפל (מחשבים), בריטיש טלקום (תקשורת), סיסקו, UPS ומאסטרקארד.
את תואר הדוקטור שלו בכלכלה מדינית ומינהל עסקים קיבל תמיר מהמכון הטכנולוגי של מסצ'וסטס (MIT). הרזומה של תמיר כולל בין השאר תפקידי סמנכ"ל בכלל תעשיות אלקטרוניקה, סמנכ"ל שיווק בעלית וניהול כספים בחברת פז, בתקופה שבה הופרטה. תמיר שותף גם בקרן ההון סיכון מונטיפיורי פרטנרס, ושימש בעבר דירקטור של החברות נטפים, רב-בריח וארד. את עיקר זמנו מקדיש תמיר כיום לקבוצת חוקרי כלכלה וניהול שנקראת Worldview, אשר מספקת ייעוץ השקעות לגופים שונים.
"מדיניות ההשקעות שלי לגבי חברות מובילות נשענת על תפישת עולם שגיבשתי במשך השנים", מסביר תמיר. "נתוני הפתיחה של חברה מובילה חייבים לעמוד בקנה מידה של שחקן מוביל בשוק בינלאומי. זו צריכה להיות חברה גלובלית שיש לה תפישה גלובלית, כזו שיש לה פעילות משמעותית לפחות בשתי יבשות, ושנסחרת בלפחות שתי בורסות גדולות בעולם. מבחינתי, חברות שהן מובילות הן חברות שיודעות ליצור שווקים חדשים".
בהתאם לתפישת העולם הזו גיבשה וורלדוויו שתי רשימות של חברות: רשימה אחת היא רשימת ה"לונג" - שבה מצויות החברות מובילות - ורשימה נוספת היא רשימת ה"שורט", חברות שעתידן כבר מאחוריהן. ברשימת הלונג של תמיר מצויות חברות כמו טויוטה, טסקו, Lowes, אפל, ABB וג'ון דיר. ברשימת השורט נמצאות בין השאר ג'נרל מוטורס, GE, הום דיפו, מוטורולה, וול-מארט, אלקטל-לוסנט ומכתשים אגן.
חלק ניכר מהתיאוריה של תמיר נשען על זהות המנהלים של החברות המובילות, כישוריהם המוכחים והחזון שלאורו הם מובילים את החברה. זהות המנהלים ותפישת הניהול של החברה חשובות לו מאוד.
מסיבה זו, למשל, הוא לא כל כך אוהב כיום את מניית ג'נרל אלקטריק. "בתקופה של ג'ק וולש GE היתה חברה פורצת דרך. החזון של וולש הניע אותה לעשות דברים חדשים. אבל החזון של וולש, שהיה חדשני בשלהי המאה הקודמת, נהפך לאנכרוניסטי. כיום צריך תפישות ניהוליות חדשות. GE של היום היא קונגלומרט של חברות שאני לא מבין מה הקשר ביניהן. אני לא רואה שם חזון עסקי יוצא דופן".
הדוגמה של ג'ון דיר
תמיר אוהב להדגים את התיאוריה שלו באמצעות הדוגמה של יצרנית הטרקטורים האמריקאית, חברת ג'ון דיר. דיר רכשה באחרונה את מניותיו של המיליארדר האוסטרלי ג'ון גנדל בחברת פלסטרו גבת, והיא מתכננת להשתלט עליה באופן מלא. הרכישה של פלסטרו היא חלק ממימוש אסטרטגיה עסקית מגובשת של דיר אשר מציבה אותה, לדעת תמיר, בעמדת זינוק מצוינת כדי להיהפך לחברת צמיחה מהאיכותיות בעולם.
"לפני כמה חודשים התחלתי לחשוד שדיר עושה שינוי כיוון. ביקשתי להיפגש עם איש ה-IR שלהם, והוא פרש בפני את האסטרטגיה והחזון של דיר לעתיד. אחרי הפגישה איתו הבנתי שהחברה הזאת הולכת להשתנות לחלוטין.
"לפני שנדבר על דיר, צריך להגיד כמה מלים על שוק החקלאות העולמי", אומר תמיר. "השוק הזה עומד בפני שינויים דרמטיים שנובעים מהעלייה במחירי האנרגיה. אלו שינויים שיגבירו את הביקוש למוצרים כמו סוכר ותירס. השוק החקלאי יושפע גם מהתחממות כדור הארץ, תהליכי המדבור בעולם ודרישות אקולוגיות מחמירות. להערכתי, התופעות שאנחנו רואים היום ואשר גורמות לעלייה במחירי הסחורות החקלאיות, יימשכו גם בחמש עד עשר השנים הבאות. לפי השקפתי, שוק האגרוטכנולוגיה הולך בשנים הקרובות לצמיחה שמזכירה את שוק האינטרנט של שנות ה-90.
"אם תשאל אנשים מה עושה Deere, הם יגידו 'טרקטורים'. זה עדיין נכון, אבל הם עושים הרבה יותר מזה ומשנים כיוון במהירות. דיר רואה את עצמה כיום כחברה שיוצרת ערך דרך מתן פתרון מלא לחקלאי - זרעים, כלי עבודה חקלאיים, פתרונות השקיה, חומרי הדברה וכמובן מימון. זו גם הסיבה שהם רכשו את פלסטרו. בהתחלה הם ניסו לרכוש דווקא את נטפים, שמובילה את ענף ההשקיה בטפטוף בעולם, אבל בעלי המניות של נטפים לא היו מוכנים למכור את מלוא המניות, ולכן דיר הלכה על החברה השנייה בתחום, פלסטרו".
הרבה חברות אומרות שהן נותנות פתרון מלא ללקוח. במה שונה Deere?
"דיר באה לחקלאים חסרי הון וידע אגרונומי במדינות העולם השלישי ואומרת להם כך: בואו נהיה שותפים. אנחנו נספק לכם את כל האמצעים הנחוצים לגידולים אינטנסיוויים ברמת יעילות גבוהה - זרעים, כלים חקלאיים, השקיה ושיווק מרוכז של התוצרת החקלאית. אתם החקלאים תספקו את הקרקע ואת כוח העבודה. פדיון התוצרת המוגמרת יתחלק בינינו לפי נוסחה מוסכמת.
מה שאתה מתאר זה בעצם מודל ג'וינט ונצ'ר בין החקלאים לדיר.
"יותר מזה. זה פיאודליזם בגרסה מודרנית. אבל זה פיאודליזם נאור, שמעביר ידע והון מהמדינות המתועשות של הצפון לחקלאים העניים בדרום הגלובוס".
זה מודל שנשמע מעניין, אבל בעצם הוא אומר שדיר לוקחת על עצמה את הסיכון של החקלאים.
"זה נכון, אבל מכיוון שמדובר בחברה גלובלית, הסיכון הזה מתפזר על הרבה שטחי חקלאות בהרבה מקומות בעולם. בדיר יודעים לעשות את החשבון של המספרים הגדולים, וכך הם יכולים ליהנות מהתמורות בשוק החקלאי בכל העולם בסיכון שהוא נמוך בהרבה מהסיכון של כל חקלאי בנפרד.
"בשביל לממש את האסטרטגיה בצורה טובה, דיר רוצה לשלוט בכל שרשרת הערך של ענף החקלאות. למה הם רוצים להיות גם בתחומי הטפטוף והזרעים? כדי להיות מסוגלים לתכנן את הגידול הנכון לקרקע הנכונה ולאקלים הנכון, ולשלוח אותו למקום שהכי מתאים לגדל אותו על כדור הארץ".
בוא נדבר קצת על השוק הקמעוני. אתה טוען שהום דיפו תפסיד בתחרות מול Lowes. למה?
"מדובר בשתי חברות דומות שעוסקות בשיווק מוצרי בנה ביתך. הקהל שלהם מורכב מאנשים פרטיים ומשיפוצניקים שקונים חומרים לתיקונים ביתיים. ההבדל הין החברות נמצא בפער שבתפישת הניהול של שתי החברות. אוכלוסיית אנשי המכירות בחנויות החברות שונה: הום דיפו מעסיקה אנשי מכירות בלתי מקצועיים ובלתי מנוסים, העובדים בשכר מינימום וברמת שירות נמוכה.
"Lowes עשו דבר חכם. הם פנו לשיפוצניקים מבוגרים, כאלה שכבר קצת התעייפו מהעבודה, והפכו אותם לאנשי מכירות בחנויות. ככה הם קיבלו אנשים עם ידע שמסוגלים להדריך את הלקוחות, לייעץ להם מה כדאי לקנות, ולפעמים אפילו יבואו אל הלקוח הביתה כדי לעזור לו בהרכבה של המוצר. אלו אנשים שאמנם משתכרים קצת יותר, אבל הם גורמים ללקוחות להרגיש יותר בנוח בחנות ומספקים לו חוויית קניה אחרת, שתגרום לו לחזור אליהם שוב ושוב.
"הום דיפו עובדים אחרת. המנכ"ל שהיה שם בשנים האחרונות, רוברט נרדלי, מתמחה בייעול וקיצוץ הוצאות. הוא קיצץ באנשים, בשכר ובעלויות, והשאיר בחנויות אנשים לא מקצועיים. התוצאה: הלקוחות עוברים בהדרגה מהום דיפו לחנויות של Lowes. זו היתה הסיבה העיקרית לכך שבעלי המניות של הום דיפו החליטו להעיף את נרדלי".
ברשימת השורט שלך אני רואה את וול-מארט, שנחשבת לקמעונית הגדולה בעולם, ואילו טסקו נמצאת אצלך בלונג. מהו ההבדל ביניהן?
"באופן שבו אני רואה את זה, וול-מארט היא העבר וטסקו היא העתיד. האסטרטגיה של וול-מארט מבוססת על מחיר - לספק מוצר המוני לכל לקוח, במחיר הכי נמוך לכל מוצר ובכל מקום.
"החנויות של וול-מארט מעוצבות בצורה אחידה של 'ביג-בוקס' - חנויות ענק שצמודות למגרש חניה גדול. החנויות נמצאות מחוץ למרכזי הערים הגדולות. כדי להגיע לחנויות של וול-מארט צריך לנסוע ברכב. הצרכן הטבעי של וול מארט לפעמים חסר רכב, ולא יכול לנצל את ההנחות. אסטרטגיה של מחירים נמוכים כוללת גם עובדים בשכר נמוך מאוד. העובדים של וול-מארט משתכרים משכורת מינימום, והתפקיד שלהם מתמצה בפטרול בין המדפים כדי לשמור מפני גניבות ולמלא את החוסרים.
"טסקו היא רשת גלובלית שהנהלתה ממוקמת בבריטניה, ועושה כעת צעדים ראשונים בשוק האמריקאי. היא משתמשת באסטרטגיה הרבה יותר מורכבת. טסקו לא מחויבת למכור הכל במחיר הנמוך ביותר. המודל שלהם בנוי לפי ניתוח סוציואקונומי של כל שכונה. בכל שכונה יש להם סל מוצרים שונה וסל מחירים שונה, בהתאם לאוכלוסייה שגרה בה.
"בשכונות אמידות הם יחזיקו מוצרים יקרים יותר, כמו מזון אורגני או מוצרי מזון טרי, ויעשו גם משלוחים. הם יודעים ששם אנשים מוכנים לשלם קצת יותר כדי לקבל רמת שירות גבוהה ואיכות.
"בדומה ל-Lowes, גם טסקו מעדיפים להעסיק עובדים קצת יותר יקרים, כדי לתת ללקוחות שלהם שירות ברמה גבוהה וחוויית קניה. הם משתדלים להעסיק בכל שכונה אנשים מתוך השכונה. כך הם הופכים את החנויות למקום אינטימי יותר, עם מאפיינים קהילתיים. המוכר והלקוח מכירים זה את זה ויודעים למה לצפות. כאשר לקוח של טסקו נכנס לחנות הוא מקבל שירות ברמה גבוהה, וקונה רק את מה שהוא רוצה בהתאם לצרכיו".
עוד חברה שאתה לא מאמין בה כיום היא מוטורולה. מה מפריע לך אצלה?
"אצל מוטורולה יש בעיה בתפישת הניהול. זו חברה סגורה, הירארכית מאוד, עם אוריינטציה טכנולוגית חזקה ואוריינטציה שיווקית חלשה יחסית. הם קצת דומים בעניין הזה לוול-מארט.
"נוקיה, שמתחרה בה, מבינה יותר את השוק שלה. נוקיה היתה הראשונה שפיתחה טלפונים עם סגנון אישי, עיצוב אישי וצליל אישי. בנוקיה מבינים שעולם התקשורת הסלולרית הולך לכיוון של פרסונליזציה, ופועלים בהתאם. מוטורולה נמצאת במקום אחר, ולדעתי הם פותחים פער מול נוקיה".
על אף שאתה חושב שהשוק החקלאי נמצא בגיאות, ברשימת השורט שלך מופיעה גם מכתשים אגן הישראלית. למה בעצם?
"מכתשים אגן היא חברה טובה הפועלת בשוק צומח, אך פועלת כחברת מוצרים סטנדרטיים, קומודיטיז. יש לה תלות גבוהה בשינויי המחירים בשוק, ורמת השירות והערך המוסף שהיא מספקת ללקוחותיה נמוכים.
"מכתשים אגן לא הציגה חזון עסקי משכנע, ותפישת הניהול שלה חסרה חדשנות כמו החברות המובילות בעולם. אם העולם החקלאי הולך לכיוון שאליו מכוונת Deere, עולם שבו החברות הגלובליות המובילות יוצרות ערך לחקלאי על ידי מתן פתרון כולל, אזי מכתשים אגן נשארת מאחור. היא תצטרך למצוא לעצמה קואליציה מתאימה של חברות שיוכלו להתאגד ולתת לחקלאי פתרון שלם בדומה לזה שמציעה Deere. כרגע היא לא שם".
בעז תמיר, המייעץ לקרנות הנאמנות של הראל רקנאטי, מסביר כיצד הוא עורך את רשימת הקניות שלו
עמי גינזבורג
20.8.2007 / 8:39