מאת קווין ל. סאליבן
האם יחסי ציבור באמת חשובים? אם היו שואלים אותי את השאלה הזו בתחילת הקריירה שלי כעיתונאי טרי וחדש, הייתי עונה "לא יותר מדי"; אלא שאז התחלתי לשים לב כי כמה מחברות יחסי הציבור נקטו צעדים משמעותיים להבנת צורכי העבודה שלי.
לאחר שהכירו בכך שיש ברשותי כמה דקות של זמן אוויר למלא בכל יום, יחצניות אלה עבדו עמי כדי לעזור לי לפתח סיפורים מעניינים עבור שידורי החדשות שלי. זהו המפתח להבנת דרך הפעולה של תחום יחסי הציבור. כשהיא נעשית בצורה נכונה, זוהי עסקת חליפין שממנה שני הצדדים מרוויחים.
עזבתי את תחום העיתונות לטובת תחום השיווק לפני 14 שנה. כמשווק בארגונים קטנים וגדולים כאחד, למדתי ממקור ראשון כיצד יחסי הציבור יכולים להיות פן זול אך יעיל ביותר של תוכנית שיווק מצליחה. הרי לפניכם שלוש דרכים שבהן אפשר להשתמש ביחסי ציבור כדי ליצור ערך לארגון.
1. מצב את מנכ"ל חברה כמומחה ומוביל דעה. בחברת תוכנה שבה עבדתי כסמנכ"ל שיווק, הגישה הזו סייעה לנו לממש במשך שלוש שנים רצופות צמיחה של יותר מ-60% בהכנסות, ללא תקציב פרסום ראוי לשמו. איך עשינו זאת? החברה ייצרה תוכנות שעזרו לחברות הובלה לנהל את עסקיהן. על רקע הרעיון של עידוד צמיחת החברה על ידי הגברת המודעות, יצרתי מגע עם כמה עורכים של כתבי עת בתחום השילוח. יידעתי אותם כי נשיא החברה - שפיתח את הדור הראשון של התוכנה שמכרנו - נגיש עבורם כמקור אם ירצו לכתוב כתבות על טכנולוגיה או מחשבים.
כהרף עין, עורכים וכתבים התקשרו כדי לקבוע ראיון עם הנשיא לגבי התפתחות התעשייה. הוא צוטט, לעתים קרובות, לגבי פיתוחים טכנולוגיים ומגמות. דבר זה הוביל לכך שכתבי העת פירסמו טורי דעות תחת שמו של הנשיא.
בעוד החברה ונשיאה נהפכו למוכרים יותר ויותר בקרב קהל היעד, המכירות נסקו לשחקים. השגת היעד והגדלת הצמיחה היו עולים לנו מיליון דולר בפרסום. במקום זאת, על ידי שימוש אסטרטגי ביחסי ציבור, גרמנו לגידול עצום בהכנסות ללא כל פגיעה בשורה התחתונה.
2. איך אתה כעובד שכיר יכול לתרום למותג החברה. כאשר עבדתי בחברת התוכנה, הצעתי את נשיא החברה כמועמד לפרס בעל העסק של השנה שהוענק על ידי כתב עת מקומי לעסקים. בהצעתי מניתי את ציוני הדרך אליהן הגיעה החברה מיום היווסדה ועד להצלחתה הנוכחית. הנשיא אכן קיבל את הפרס בארוחת ערב, שבה נכחו מאות אנשי עסקים מקומיים. כתב העת שנקרא בחוגי המקצועיים והעסקיים באזור, סיפק כיסוי חיובי ביותר לגבי החברה.
החשיפה שנוצרה על ידי הפרס הביאה לעלייה משמעותית באיכות המועמדים לתפקידים בחברה. בנוסף, לנוכחות ולחשיבות העולה של החברה היתה השפעה חיובית על צוות העבודה הקיים. העובדים חשו כי הפרס אישר עבורם את העובדה כי בחרו בחברה הנכונה לעבוד בה.
3. תן למומחים להביע דעתם המקצועית על מגמות בעלות השפעה עסקית או חברתית רחבה. כיום אני סמנכ"ל שיווק באחד ממשרדי עריכת הדין הגדולים בארה"ב בתחום דיני עבודה. תוכנית יחסי הציבור שלנו היא מרכזית למאמצי השיווק שלנו. ב-2006, התחום החם היה רפורמת ההגירה ואנו זינקנו עליו. לאחר התייעצות עם עורכי דין, קבוצת השיווק פיתחה רעיונות שיווקיים הקשורים בתחום ההגירה.
בשיתוף פעולה עם חברות יחסי הציבור שלנו, העלנו רעיונות לחברות מדיה ומסחר. הצבענו על הבעייתיות בחוקי ההגירה הקיימים, ייעצנו לעובדים כיצד לציית להם וערכנו תחזיות לגבי עתידם של חוקי ההגירה. בהתאם להכרה כי תפקיד יחסי הציבור הוא לשרת כמקור לעיתונאים, לא ניסינו לזרוק רעיונות לגבי החברה. התמקדנו בהגירה במקום העבודה, והצענו את עורכי הדין שלנו כמקור לראיונות או ככותבי מאמרים.
חברות המדיה היו רעבות למומחים בתחום ויותר מ-100 כתבות בענייני הגירה ציטטו את עורכי הדין שלנו כמקור, או נכתבו על ידם. כתבות אלה הגיעו ל-37 מיליון אנשים, עם שווי פרסום המקביל ל-500 אלף דולר. מה היתה התשואה על ההשקעה של מאמצינו? רכשנו כמה לקוחות חדשים וכמה לקוחות קיימים דרשו יותר עבודה בתחום חוקי ההגירה.
הכותב הוא סמנכ"ל השיווק בפישר אנד פיליפס
הסוגיה: יש המזלזלים בתחום יחסי הציבור, אלא שעבודה נכונה בתחום יכולה להעלות מאוד את ערך הארגון.
הפתרון: כדאי להשתמש באנשי יחסי ציבור נבונים שמבינים את צורכי התקשורת מצד אחד ואת צורכי הארגון מצד שני.
הדרך: פחות פרסום ויותר מומחים. מצב את אנשי הארגון כמומחים לתחום, הצע את הארגון ועובדיו בתחרויות שונות, הדגש ערך מקצועי שהקהל הרחב יכול ללמוד ממנו
Harvard Business Monday Morning
מפרסומי בית הספר למינהל עסקים של אוניברסיטת הרווארד
יחסי ציבור: כן. לא. איך?
Harvard Monday Morning
20.8.2007 / 10:21