אופנת הבולענים

השנה החולפת היתה סוערת בעבור עולם האופנה. אמנם לא נחת כאן אף מותג בינלאומי חדש ואף רשת לא יצאה בבשורה שטרם נראתה, אך היתה זו שנה של רכישות - מגמה שניתן להניח כי תימשך גם ב-2008.

הראל ויזל, מנכ"ל פוקס ומבעליה, רכש את בילבונג וסאקס; H&O רכשה את טאג וומן; אבי מלכה מ-ML רכש את רשת אופנת הצעירים מאמ'ז; קרייזי ליין רכשה את לוצ'י; ובאחרונה הצטרף למגמה גם רמי שביט, מבעלי המשביר החדש לצרכן, כשרכש את רשת ג'אמפ - שבעצמה רכשה את רשת אירית.

סקר מיוחד שערכה בעבור TheMarker חברת המחקר מידע שיווקי סי.איי, שבהנהלת נועם רז ומירב שפירא, מראה מדוע מגמת רכישת הרשתות הקטנות (קונסולידציה) הכרחית להמשך הצמיחה של הרשתות הגדולות. מהסקר עולה כי שוק הרשתות הגדולות הגיע לרוויה - ומאידך, הרשתות הקטנות זקוקות לגב כלכלי איתן כדי לשרוד.

לדברי רז, מנכ"ל מידע שיווקי, התוצאות מעידות על "קניבליזציה" ברשתות הגדולות: "פלח הלקוחות המעדיף לרכוש ברשתות גדולות יציב בשנים האחרונות, ואינו משתנה. לעומת זאת, כמות נקודות המכירה של הרשתות הגדולות גדלה. המשמעות היא שמדובר בקניבליזם: יותר נקודות מכירה מתחרות על אותו נפח קהל, שאינו משנה את הרגליו".

הסקר, שנערך זו השנה החמישית, מעלה כי 35.5% מעדיפים לרכוש בגדים ברשת גדולה - אך ניכרת עלייה מ-16.9% ל-23.3% בקרב אלה המעדיפים לקנות בחנות פרטית רגילה שאינה רשת.

מי שמעדיפים לרכוש בחנות פרטית הם בעלי הכנסה נמוכה (36.5%), לעומת 17% ו-18% מקרב בעלי הכנסה ממוצעת וגבוהה. ניתן לייחס נתון זה לעליית מחירי הבגדים ברשתות בשנה האחרונה. כאשר אנשים אינם יכולים להרשות לעצמם קנייה יקרה, הם מוצאים אלטרנטיווה בחנויות הפרטיות, שהן זולות יותר במקרים רבים.

ההתכנסות של האופנה למספר מצומצם של רשתות גדולות עדיין אינה נותנת את אותותיה אצל הצרכנים. לפי הסקר, המודעות של הצרכנים לרשתות שנרכשו (המודעות נמדדת לפי שיעור המשיבים שהזכירו אותה בתשובה לשאלה: "איזה רשתות אופנה אתם מכירים?") לא עלתה משמעותית. מהסקר עולה כי קסטרו עדיין שולטת. המודעות לרשת היא 44.3% לעומת 44.5% ב-2006, אך אחוז המשיבים שהזכירו את קסטרו ראשונה בתשובה לשאלה (מדד "טופ אוף מיינד") ירד מ-27% ב-2006 ל-21.6% בסקר.

ניתן לייחס את הירידה לכך שקסטרו פירסמה השנה פחות בטלוויזיה, ואף שיצאה בקמפיין לסקיני ג'ינס, נראה שהצליחה פחות מבעבר לחדור לתודעת הצרכנים. מי שכן הצליחה להגדיל את רמת המודעות בקרב הצרכנים היא פוקס, שעלתה מ-31.8% ל-40.4% ומ-7.8% ל-16.6% בטופ אוף מיינד. רמת מודעות, במיוחד אזכור ראשון, קשורה במידה רבה להשקעה של הרשתות בפרסום. ואכן, פוקס חזרה השנה לפרסם באינטנסיוויות בטלוויזיה עם הפרזנטורים מייקל לואיס ואסתי גינזבורג, והגדילה את תקציב הפרסום שלה.

פוקס הוציאה כ-1.5 מיליון שקל על פרסום ברבעון השני של 2006, ואילו ברבעון השני של 2007 הוציאה החברה 1.8 מיליון שקל על פרסום - לפי נתוני המחירון של יפעת בקרת פרסום, במחירים ריאליים. ייתכן כי אזהרת הרווח של החברה וחקירתו של ויזל ברשות ניירות ערך - שני אירועים שזכו לסיקור נרחב בתקשורת - העלו גם הם את רמת המודעות לרשת, אך לא בטוח כי מדובר דווקא בהקשרים חיוביים.

רשת נוספת שזכתה השנה לקפיצה במודעות היא המשביר החדש לצרכן, שהגיעה ל-8.9% מודעות - השיעור הגבוה ביותר של הרשת בחמש שנות הסקר. בשנה שעברה היא זכתה ל-4.1% ולפני כן ל-5.1%. המשביר לא הוזכרה כלל בקרב צעירים בני 18-29, אך היא זוכה למודעות של 9% בקרב בני 30-49 ו-12% בקרב בני 50 ויותר.

הסקר מגלה כי העולם לא בהכרח שייך לצעירים, וכי יש מקום גם לרשתות שפונות לאנשים מבוגרים יותר. על אף שמגמת הקונסולידציה אינה נותנת אותותיה ברמות המודעות, ניתן ללמוד בבירור מהסקר כי יש מקום לרשתות שפונות לטווח גילאים שונה.

במקום השלישי בסקר, עם רמת מודעות של 18.4% לעומת 15.8% בשנה שעברה, ניצבת H&O. הרשת, שהרחיבה בשנים האחרונות את נוכחותה בקניונים, אינה פונה לקהל צעיר. ואכן, היא כלל אינה מוזכרת בקרב הצעירים. לעומת זאת, בקרב בני 30-49 היא זוכה ל-25% מודעות ובקרב בני 50 ויותר ל-16%.

רשת נוספת שמוכיחה שיש חיים גם אחרי גיל 30 ושיש מקום לרשתות שאינן בהכרח טרנדיות היא הוניגמן. היא אמנם סובלת מירידה קלה במודעות, בעיקר באזכורים ראשונים, מ-4.5% ב-2006 ל-2.6% השנה, אך בקרב גילאי הביניים היא עדיין זוכה ל-22% מודעות.

מי שמראה סימני התאוששות לאחר ירידה בשנה שעברה ופונה גם היא לקהל מבוגר יותר היא רשת ML, שעלתה מ-6.9% ב-2006 ל-12.5% השנה. את העלייה יש לזקוף לחזרת הרשת לטלוויזיה, לאחר שהגדילה השנה באופן ניכר את השקעתה בפרסום. ייתכן כי גם יחסי ציבור ופתיחת רשת ML מן, שפונה לגברים, תרמו למודעות לרשת. על אף שחלפו כבר כמה שנים מאז ששם הרשת שונה ממתאים לי ל-ML, לפי הסקר הלקוחות עדיין לא הפנימו את השינוי - ומזהים את הרשת כמתאים לי.

בגזרת הג'ינסים רושמת השנה התאוששות לי קופר, שירדה בשנה שעברה במודעות ל-4% ועולה ל-6.6%. בקרב הצעירים היא זוכה לאחוזי מודעות גבוהים של 17%. בלו בירד, רשת הגלישה של קונצפט שיווק, הבעלים של לי קופר, כלל לא הוזכרה על ידי הנשאלים, אף שהיא פועלת יותר משנה ומפעילה כ-30 סניפים.

שני המותגים של רוני אירני וקבוצת אלשרד שבראשה הוא עומד - דיזל וליווייס - העמיקו השנה אחיזה בתודעת הצרכנים. דיזל, שפתחה שתי חנויות מותג, הגיעה ל-7.1% לעומת 4.1% בשנה שעברה, ואילו ליווייס, שזכתה לטיפול בדמות רשת ג'ינס באר המעוצבת, עלתה ל-3.8% לעומת 2.3% בשנה שעברה. קרוקר שומרת על שיעור מודעות דומה עם עלייה קלה - מ-4.6% ב-2006 ל-5.6% ב-2007, אך בקרב הקהל הצעיר היא זוכה ל-15% מודעות.