אורי לוי מנילסן: "לא נעשה מדידה פחות מקצועית רק כדי לזכות במכרז"

TNS טלגאל האחות של TGI ו-TIM



השותפים: בחברת TNS טלגאל מחזיקה TNS-טלסקר (90%), בהובלת דורי שדמון ובשליטת TNS העולמית. איתן כסיף מחזיק ב-10% מהחברה. החברה עוסקת כבר עשר שנים במדידת קהלים, ואף מתמודדת במכרז לבחירת מפעיל למדידת הרייטינג בטלוויזיה. חברת אחות שלה עושה את סקרי TGI (למדידת תפוצת העיתונים), ואותה חברה עורכת גם את סקרי TIM לניטור הרגלי הגלישה בישראל.



איזו שיטת מדידה הצעתם? כסיף: "ראשית, פאנל גולשים. לצורך מענה דמוגרפי תקין נסתפק ב-5,000-10,000 גולשים, ואם הוועדה תבקש יותר נוכל לספק גם 20 אלף גולשים. החברה יודעת לגייס חברי פאנל, וזו המקצועיות שלנו. נשתול גם תוכנות בשרתי האתרים, שיספקו מידע על היקפי הגלישה בהם".



מסר לשופטים: "נכון לרגע זה אין סטנדרט מדידה בעולם לתחום האינטרנט. זאת, בניגוד לטלוויזיה שבה יש קווי מדידה כלליים שהבולט בהם הוא הפיפל מיטר. TNS פועלת בהרבה מדינות, ויש לה את המגוון הרחב ביותר של פתרונות. מתוך מכלול הפתרונות שיש לנו, אנחנו יכולים לבצע התאמה לישראל".



מהו היתרון שלכם על המתמודדים האחרים? "לנו כבר יש מאגר פאנליסטים קיים ומתפקד של 15 אלף איש. הפאנליסטים הם גולשים שגוייסו מהעולם החיצוני - כלומר גוייסו בטלפון ולא מתוך אתרים שבהם גלשו, כפי שעושות חברות אחרות. זה מתקף טוב יותר את הסקרים הסטטיסטיים. אנחנו מביאים גם את TIM לתוך המערכת שלנו".



מהו החיסרון בשיטות האחרות? "כולם יכולים להציג פתרונות דומים, אבל אנחנו היחידים שיכולים לזהות את הגולש המסוים בבית ובעבודה במקביל. אצלנו הוא נספר פעם אחת, בעוד שבחברות אחרות הוא נספר כמה פעמים, וכך מעוות את המדגם".



כמה כסף תשקיעו אם תזכו? "הכל תלוי בגודל המדגם, כי ההוצאה העיקרית היא עלות הפעלת המדגם. פאנל בגודל שהצענו עולה בין 70 ל-100 אלף דולר".



אינטרסייט כבר עובדים עם משרדי הפרסום בישראל



השותפים: אינטרסייט היא חברה בת של שילוב, חברת מחקר וסקרי שוק בבעלות ישראל אולניק. בנו, איתי אולניק, הוא מנכ"ל אינטרסייט, שהיא נציגתה הישראלית של קומסקור - חברה בינלאומית שעוסקת במדידת הרגלי גלישה.



איזו שיטת מדידה הצעתם? אולניק: "הצענו פאנל של יותר מ-4,000 איש, ואם הוועדה תבקש נוכל לייצר מדגם גדול יותר. המערכת שלנו נמצאת בשימוש זמין ולא צריכים לבנות אותה, היא קיימת ומתוקפת. יש לנו יתרון בבקרת פרסום, ומערכת מוכחת שהאמינות שלה הוכחה ומקובלת על כל המפרסמים ומשרדי הפרסום".



מסר לשופטים: "קומסקור שולטת על השוק בארה"ב ובאנגליה. כ-60% מהחברות הגדולות בארה"ב עובדות אתנו: גוגל, AOL ,MSN ויאהו. החברה היא הסטנדרט האמריקאי. במקביל פיתחנו בישראל את אי-רייט, מערכת בקרת פרסום, שהיא הסטנדרט בשוק המקומי ויותר מ-30 משרדי פרסום עובדים אתה. אנחנו מודדים 85% מהיקפי הפרסום באתרים הגדולים, וגם בחלק מהקטנים".



מהו היתרון שלכם על המתמודדים האחרים? "בכל מה שקשור בקומסקור, אנחנו מחוברים לחברה החזקה בעולם בתחום, שמציעה יכולות מדידה מתוחכמות".



מהו החיסרון בשיטות האחרות? "המערכת שלנו כבר עובדת כאן שנתיים, בניגוד לאחרים שצריכים לבנות אותה. האתרים בישראל כבר אימצו את המערכת שלנו. זאת בעוד שלאחרים יש תוכניות 'על הנייר', תוכנות תיאורטיות. בנוסף, אנחנו יודעים לעשות חיתוכים יחודיים בקרב הפאנליסטים. למשל, גולשים חובבי תחום הרכב, אנשים שגולשים באתרי היכרויות, אנשים שמשתמשים בשירותי בנקאות מקוונת וכדומה".



כמה כסף תשקיעו אם תזכו? "בהקמה של המערך לא נצטרך להשקיע, הוא כבר קיים. כל החברות יכולות להתחבר יומיים לאחר שנזכה".



גמיוס ישראל מתמקדים בשווקים בינוניים וקטנים



השותפים: מכון הסקרים מרקט ווטש (בבעלות אבינעם ברוג) מחזיק ב-50% וארז בהט וחברת המדידה גמיוס מחזיקים יחד ב-50%. בהט היה עד לפני כשלוש שנים סמנכ"ל השיווק של דפי זהב, ועד לאחרונה ניהל אתר תוכן באוקראינה שאותו הוא מגדיר כ"גדול ביותר באזור". מרקט ווטש היא חברה העוסקת במחקרים ובסקרי שוק, ומתמודדת במקביל גם במכרז לבחירת מפעיל למדידת הרייטינג בטלוויזיה.



איזו שיטת מדידה הצעתם? ברוג: "ענינו בחיוב על כל דרישות הוועדה. האינפורמציה תיאסף על ידי שני מקורות: מעקב אחרי הרגלי הגלישה של כ-30 אלף פאנליסטים, שייקחו חלק קבוע במדידה (ויתוגמלו על ידי מתנות). במקביל נריץ תוכנות על שרתי האתרים הנמדדים, שיעקבו אחר היקפי הגלישה באתר ואחר היקפי הפרסום בו".



מסר לשופטים: "אתם צריכים לבחור חברה שמסוגלת לתת פתרונות טכנולוגיים עדכניים לסוף 2007, ולא משהו מיושן יותר. חברה יצירתית וגמישה, כדי שהיכולות יתאימו גם מעבר לשנה או לשנתיים הקרובות".



מהו היתרון שלכם על המתמודדים האחרים? "את כל שיטות המדידה שהצענו בנתה חברת גמיוס, שבעליה יושבים בשיקגו ופועלת ב-17 מדינות באירופה. באחרונה הם זכו במכרז דומה שניהל האיגוד המקביל בדנמרק. גמיוס מתמחה במתן פתרונות לשווקים בינוניים וקטנים, ולאו דווקא גדולים. גודל אינו בהכרח יתרון, וטענה של חברה שפועלת בארה"ב כי דווקא בגלל זה יש לה את התשובה בישראל אינה רצינית. יש הבדל בין מדידת שוק של 120 מיליון גולשים לשוק של 4 מיליון גולשים. זה לא במקרה שבכמה מקרים גם TNS וגם נילסן התחרו מול גמיוס באירופה, וגמיוס ניצחה".



מהו החיסרון בשיטות האחרות? "בחוברת האחרונה של ריסרץ' וורלד, העיתון החשוב ביותר של איגוד מכוני המחקר העולמי, יש כתבה שבו איגוד הפרסום האינטראקטיווי האמריקאי קורא לקומסקור ולנטרייטינגס שיסבירו את הבעיות שיש להם באיכויות המדידה. הם קיבלו מכתב מהאיגוד שמבקר אותם על זה שהפאנלים שלהם לא מספיק מקצועיים. את זה העיתון החשוב ביותר בתחום אמר".



כמה כסף תשקיעו אם תזכו? "עשרות אלפי דולרים, בעיקר בהקמת מערכות המחשוב למדידה".



נילסן נטרייטינגס מכניסים למדידה ילדים מעל גיל שנתיים



השותפים: 100% נילסן העולמית. המנכ"ל בישראל הוא אורי לוי. החברה הישראלית היא מיזוג בין נילסן נטרייטינגס ובאזמטריקס - חברה העוסקת במדידת קהילות אלקטרוניות, פורומים ובלוגים. נילסן העולמית רכשה אותה ומיזגה בין שתיהן.



איזו שיטת מדידה הצעתם? לוי: "נקים פאנל שבו כמה עשרות אלפי גולשים. יש לנו שיטות גיוס בטלפון שהוכחו בכל העולם. הם יתוגמלו על פי הכללים בענף, בעיקר במתנות. במקביל יש לנו טכנולוגיה שפועלת על גבי שרתי האתרים הנמדדים, ואנו מפעילים אותה בישראל כבר כמה שנים. כבר כיום, שמונה מעשרה האתרים הגדולים בישראל התקינו את התוכנה שלנו".



מסר לשופטים: "אנחנו חברה גלובלית, שעוסקת בניטור של 70% מהיקפי הגלישה העולמית - ארה"ב, אירופה, בריטניה, ברזיל, צרפת, גרמניה וכמעט כל מדינות מזרח אירופה. נוכל לספק גם מידע השוואתי למדינות אלה".



מהו היתרון שלכם על המתמודדים האחרים? "היתרון המרכזי שלנו הוא הסטנדרטים של נילסן העולמית, שהם המחמירים ביותר. זה מידע שעובר תהליך בקרת איכות ארוך ומורכב. העומק של המידע חסר תקדים, ואנחנו יכולים לדווח על כל עמוד בודד. אנחנו מכניסים ילדים מעל גיל שנתיים למדידה שלנו, שזה הגיל שבו מתחילים כיום לגלוש באינטרנט. אנחנו מספקים מידע באיכות הדמוגרפית הטובה ביותר מכל החברה המתמודדות".



מהו החיסרון בשיטות האחרות? "האיכות והעומק של המידע שהן מציעות טובה פחות. לכן העלויות שלנו מעט גבוהות יותר, וזה עלול לשחק לרעתנו במכרז. לא נעשה מדידה פחות מקצועית או זולה יותר רק כדי לזכות במכרז. השיטה שלנו היא היחידה שעומדת בסטנדרטים של איגוד המדידה באינטרנט האמריקאי".



כמה כסף תשקיעו אם תזכו? "נשקיע מאות אלפי דולרים".