דפי זהב מסתערת על הסלולר

לפני הפגישה עם מנכ"ל קבוצת דפי זהב ניר למפרט הייתי בטוח שנדבר בעיקר על האינטרנט. אחרי הכל, בשנתיים וחצי שבהן מנהל למפרט את דפי זהב - ובעיקר בשנה האחרונה - הוא אסף עוד ועוד אתרים לקבוצה והפך אותה לאחת השחקניות הדינמיות והמעניינות בענף התקשורת.

למפרט שלח זרועות לכל עבר: דפי זהב פרצה לאינטרנט באמצעות אתר d ונצמדה בסקרי הפופולריות לפורטלים הגדולים; היא רכשה את אתר השוואת המחירים זאפ ואת אתר המסעדות rest; היא הקימה ערוץ לייף סטייל ב-HOT; ורק בשבוע האחרון דיווחה דפי זהב כי נכנסה למכשירי הסלולר שלנו בעזרת שירות שמאפשר לקבל מידע על בתי עסק ב-SMS.

ואולם זמן קצר אחרי שהתיישבתי בלשכתו, בין הרגע שבו הוא מציע לאורח משהו לשתות לבין תחילת הראיון, הוא קרא למנהלת הלשכה וביקש שתכניס לחדר את "דפי הקהילה", מדריך טלפונים לקהילה החרדית בגוש דן. למפרט דיפדף בו בהנאה מרובה תוך שהוא פולט בהתלהבות מלים כמו "רבנים", "אדמו"רים" ו"מקוואות".

"דפי הקהילה", הוא הסביר, הוא אחד מאחד מ-70 מדריכים שמפיקה דפי זהב מדי שנה. החברה אמנם אימצה בשנתיים האחרונות חזות היי-טקית חדשה, אך עיקר כוחה נותר בפרסום מדריכי טלפון מודפסים. אלה אחראים עדיין לכ-70% מהיקף פעילותה, שהם כ-180 מיליון שקל בשנה. עדכון הפרטים במדריכים, הפצתם, הגדלת שטחי הפרסום ובעיקר הגברת השימוש בהם הם עדיין המשימה הראשונה במעלה של דפי זהב.

נראה כי זו הסיבה שבגללה למפרט כל כך גאה בהצלחת המדריך בציבור החרדי. לפי נתוני דפי זהב, כ-90% מציבור זה בגוש דן כבר משתמשים במדריך, וכשליש מהם אף פותחים את המדריך מדי יום.

בתחילת אוגוסט עברה השליטה בדפי זהב לידי בעלים חדשים: קרן ההשקעות האוסטרלית Brown & Babcock. קרן מרקסטון, שברשותה היו 75% ממניות הקבוצה, מכרה לה את אחזקותיה לפי שווי חברה של 123 מיליון דולר, ושאר המניות נרכשו ממשקיעים מוסדיים.

בבקוק אנד בראון מנהלת עשרות מיליארדי דולרים בעשרות מדינות ונסחרת בבורסה האוסטרלית לפי שווי של 8 מיליארד דולר. את הסניף המקומי החדש והמסקרן של הקרן מנהל מי שהיה עד לאחרונה מנכ"ל רשות החברות הממשלתיות, אייל גבאי.

בעבור מרקסטון היתה זו עסקה מוצלחת. עד לפני כמה שנים דפי זהב היתה חברה במשבר, עם נסיגה של עשרות אחוזים בהכנסות, מותג אפור, תרבות ארגונית "הסתדרותית" ופעילות מיושנת שתקועה בעולם המדריכים המודפסים. קרן ההשקעות האמריקאית-ישראלית רכשה את דפי זהב מקבוצת עורק בסוף 2004 תמורת כ-108 מיליון דולר, ומינתה את ניר למפרט למנכ"ל. בסוף שנות ה-90, אגב, הסכים מנכ"ל בזק עמי אראל להניח בכיס החברה צ'ק שמן יותר, אך השיחות נכשלו.

בעבור המנכ"לים המשותפים במרקסטון, רון לובש ואמיר קס, היתה זו הרכישה הראשונה בסדרת רכישות של מרקסטון בישראל. כיאה לעסקה ראשונה היא נבנתה היטב - ומבנה מוצלח זה הוא שהצליח להוציא את אנשי מרקסטון לפני כשבועיים מחויכים מתמיד בעת שנחתמה העסקה להעברת החברה לידי בראון אנד בבקוק.

מרקסטון גילגלה על דפי זהב כחוב לבנק לאומי מחצית מסכום הרכישה - כ-54 מיליון דולר. וכך החברים במרקסטון, שהשקיעו בהון עצמי 54 מיליון דולר לפני שנתיים, קיבלו לפני כשבועיים כ-90 מיליון דולר במזומן.

בדצמבר 2006 השלימה דפי זהב גיוס הון ראשון בהיקף של 25 מיליון דולר בתמורה להקצאת 25% ממניות החברה למשקיעים מוסדיים, וכך סידרה מרקסטון גם להם קפיצה לשווי של 123.3 מיליון דולר בעת המכירה האחרונה.

לנסיקה בשווי החברה אחראיות שתי החלטות: שיפור מצבת החוב של החברה באמצעות גיוס אג"ח בהיקף 330 מיליון שקל, שהחליף מימון בנקאי יקר; ומסע רכישות של שבע חברות בשנתיים בהיקף כולל של כ-16 מיליון דולר. בשנתיים האחרונות הצליח למפרט להגדיל משמעותית את היקף הפעילות המקוונת של דפי זהב, שכבר מהווה כיום כ-30% מההכנסות ותתרום השנה לחברה כ-70 מיליון שקל. למפרט היה אחראי על הפיכתה של דפי זהב מחברה לקבוצה, על אף שהוא לעתים מתבלבל עדיין בשימוש במלה "קבוצה" וזוכה למבטים נוזפים שננעצים בו.

למפרט מפרגן לבעלים הקודמים וטוען כי במרקסטון נתנו לו די חבל כדי לשלוט ולהוביל את החברה כהבנתו. "הובהר לי שהקרן השקיעה בדפי זהב לטווח ארוך ושהיא תרצה לממש את ההשקעה בסבירות גבוהה דרך הנפקה ציבורית. זו היתה הנחת העבודה שלי", הוא מספר. למפרט מגלה שהעדיף לאורך כל התקופה שהאקזיט של מרקסטון יתבצע באמצעות רכישה. "העדפתי זאת מסיבות אגואיסטיות. חשבתי שיהיה יותר נוח לעבוד בחברה פרטית", הוא אומר.

"היה לי ברור שנצטרך ליישם במהירות את האסטרטגיה", נזכר למפרט בימיו הראשונים בדפי זהב בסוף 2004. "אמרתי לאנשים שיש פה חלון הזדמנויות מוגדר, שחלק ממנו לא נוצל מספיק טוב בעבר, ואם אני רוצה לעשות את השינוי ולהפוך את החברה לרב-פלטפורמית ורלוונטית גם באמצעים המודרניים והמתקדמים ביותר - אני צריך לעבוד מאוד מאוד מהר".

למפרט סימן מטרות והסתער עליהן. דפי זהב רכשה את השליטה בקבוצת פסגה הכוללת את פורטל הסטודנטים פרופסור, לוח מדס ותיכופוניסט; היא הקימה את בואנה - הרשת החברתית הראשונה בישראל; קנתה את אתר המסעדות Rest; ורכשה 70% מאתר זאפ להשוואת מחירים ב-10 מיליון שקל (את ה-30% הנותרים היא קנתה השבוע לפי שווי חברה הגבוה יותר מפי שניים מזה שבעסקה הראשונה).

כצעד אחרון לפני המכירה דפי זהב רכשה גם את חברת דן אנד ברדסטריט בהשקעה של 7.5 מיליון דולר, שתתרום כבר השנה עוד כמה מיליוני דולרים לשורת ההכנסות של החברה.

דפי זהב, המותג הדהוי שהזכיר לרבים סחיבה של מדריכים מודפסים כבדים, שינתה את פניה ונתנה לאצבעות לעבוד גם, ואולי בעיקר, על מקלדת המחשב. כמעט כל חיפוש של מסעדה או רכישת מוצר חשמלי עוברים כיום דרך אתר של הקבוצה. ועדיין, כמעט 90% ממשקי הבית בישראל לא מוותרים גם על המדריך המודפס, ויותר ממחצית מהם עושים בו שימוש כמה פעמים בחודש.

"לא היתה תחושה של לחץ. לחץ הזמנים שלי לא נבע משיקולים פיננסיים, אלא משיקולי שוק", מתייחס למפרט לבולמוס הקניות. "הרכישות המהירות קיצרו לנו את הדרך, אבל במקביל זיהינו ופיתחנו מנועי צמיחה חדשים בכל החזיתות, גם בפלטפורמה המודפסת".

בזו אחר זו הונחו הלבנים לקראת ההנפקה. "הנחת העבודה אמרה שאנחנו הולכים להנפקה, אך הגיעו כמה פניות מגופים שהתעניינו ברכישת דפי זהב", מספר למפרט, שהיה שותף מלא למאמצי מרקסטון בחיפוש אחר האקזיט. "קרן השקעות בינלאומית אירופית שלא פועלת בישראל התעניינה באופן רציני ברכישה, והיו גם שיחות עם בזק. ברור שאם הגל הזה של העסקות היה נכשל, ושוק המניות היה במצב של הנפקה, היינו הולכים על הנפקה. צריך להבין שיש כל מיני חברות בועה שרצות לשוק, מנפיקות ומתחבאות ברשימה הלא סחירה כשהמניה יורדת ב-50%. מרקסטון לא יכולה להרשות לעצמה דבר כזה".

בסופו של דבר רכשו האוסטרלים את דפי זהב וללמפרט, שהתחבב על מעסיקיו החדשים, הובטח שימשיך לנהל את הקבוצה גם בשנים הקרובות. "דפי זהב עברה בשנתיים האחרונות Turn Around, וזה לא נעשה בהשגחה אלוהית", אומרים בסביבת בעלי החברה, ורומזים לכך שיש היגיון רב בהשארת למפרט בחברה.

למפרט, מצדו, בטוח אף הוא שהרומן החדש עם האוסטרלים יאריך ימים. "בבקוק אנד בראון לא באו לתקופת זמן קצובה או קצרה", הוא אומר. "מבחינתם הם יכולים להיות פה 10 ו-20 שנה כל עוד החברה צומחת והרווחים גדלים. לכן שיקולי הנפקה הם משניים. אני לא רואה באג'נדה שלהם בטווח המיידי או הקרוב הנפקה של הקבוצה".

מה כל כך קרץ למשקיעים בדפי זהב הישראלית לעומת חברות מקבילות בעולם?

"המהירות שבה עברנו מתלות בפעילות המודפסת כמקור הכנסה עיקרי לפעילות הדיגיטלית ולמולטי-פלטפורמה היא שגרמה למשקיעים להסתכל עלינו בהערכה. בחו"ל לא היו צריכים לעשות את המהלך כל כך מהר, כי במדינות שבהן האינטרנט מאוד מפותח החברות נערכו למהלך בזמן ונבנו בהתאם לאורך הזמן. אצלנו, מכל מיני סיבות, החברה התעכבה במענה".

כשמנכים מהשווי שבו נמכרה דפי זהב את הרכישות שבוצעו נדמה שערך החברה לא גדל באופן כה משמעותי. האם צמיחה של 10% במכירות היתה היעד שלך?

"חד-משמעית, וזה מעל ומעבר למה שדימיינתי. הפלטפורמה המודפסת מצליחה לשמור על יציבות בהכנסות בשנתיים האחרונות, ואנחנו מפתחים כל העת גם מנועי צמיחה חדשים. אף מדריך מודפס שלנו לא נסגר בתקופתי, ונוציא השנה עוד שלושה מדריכים חדשים במגזר הערבי ובמגזר הבנייה. במבט לעתיד, ברור שמנוע הצמיחה העיקרי הוא בתחום הדיגיטלי, והצמיחה בו, אם מורידים את הבסיס הקבוע של הכנסות המדריך המודפס, היא בעשרות אחוזים בשנה. אנחנו מובילי אחוזי הצמיחה באינטרנט".

למפרט גאה מאוד בנתוני החשיפה של אתר דפי זהב, הנמצא זה זמן ברשימת עשרת האתרים הנצפים בישראל לפי נתוני סקר TIM. "בתחילת 2006 היתה תוכנית לבנות אתר חדש במיקור חוץ בפרויקט של שנתיים", הוא מספר. "דרשתי שהדבר יתבצע במהירות, ובתוך שלושה חודשים העלינו אתר חדש עם מנוע חיפוש מתקדם ועם פיצ'רים מתקדמים כמו מפות, וידיאו וקליק-טו-קול. הציבור מגיב באצבעות.

"בנתוני חשיפה חודשיים אנחנו במקום השביעי, והמרחק בינינו לבין MSN הוא 0.1% בלבד. כשהגענו למקום התשיעי אמרתי לאנשים פה 'מה אתם רוצים, הרי מעלינו נמצאים רק פורטלים'. כיום מרבית ההכנסות שלנו מהאינטרנט מגיעות מהאתר שלנו ולא מהחברות הבנות. מתוך הכנסות האינטרנט של הקבוצה השנה, שיגיעו לכ-70 מיליון שקל, כ-40 מיליון הם מאתר d והשאר מהחברות הבנות".

אתה מרגיש שפיספסתם משהו באינטרנט בישראל?

"אין רכישה שפיספסנו. אנחנו בשלבים סופיים של שתי רכישות, ובקרוב נבקש אישור לגביהן מהממונה על ההגבלים העסקיים".

אז עוד לא מיציתם את השוק.

"חד-משמעית לא. המטרה שלנו היא להיות מקור המידע לעסקים, ולכן אנו רוצים נוכחות בכל מקום שבו הצרכן הישראלי צריך מידע על עסקים ומוצרים. בסלולר אנחנו רק מגרדים את ההתחלה ויש פה פוטנציאל התרחבות ענק, וכך גם בטלוויזיה. אנחנו רוצים להציע פתרון כולל לבתי עסק קטנים ובינוניים בכל הנוגע לפרסום ושיווק, שירותי מדיה ובניית אתרים - כולל אתרי מסחר והפקת סרטוני וידיאו. נשיק שיתופי פעולה עם גורמים נוספים במשק ונבצע רכישות נוספות, כך שאפשר לצמוח עוד בישראל".

מה לגבי פעילות בחו"ל?

"התפתחות גלובלית בהחלט מעניינת אותנו, וזה אחד הנושאים הראשונים שהעליתי בשיחות עם הרוכשים החדשים. גם הבאתי בפניהם דוגמאות, מכיוון שניהלתי באחרונה כמה מגעים עם גורמים בשווקים באירופה, אסיה ואפריקה. חלקם מתעניינים בטכנולוגיות ובידע שקיימים אצלנו. העובדה שרוכשת אותנו חברה גלובלית עם 29 סניפים בעולם ומוטיווציה בינלאומית תתרום לנו מאוד. בבקוק אנד בראון רוצה להתפתח בתחום של מדיה ותקשורת ומחזיקה בין השאר את חברת הבזק באירלנד. בנקודת הזמן הזו המעבר ממרקסטון לאוסטרלים הוא מעבר מאוד חיובי בעבור החברה".

איך אתה מחליט איזו חברה לרכוש בעולם הבלתי נגמר של האינטרנט?

"עם כניסתי לחברה כינסתי את ההנהלה והתחלנו לסמן את מי אנחנו רוצים לקנות. אחרי שאנחנו מסמנים מטרות, אני עושה את השיחה הראשונה וקובע מסגרת. אם נוצרת כימיה יש עסקה. אני מאמין שעסקות הן בראש ובראשונה בין אנשים, ואם לא נוצרת כימיה לא תהיה עסקה. רק אחר כך מגיעה חבורה שלנו ושלהם ומתחילה להתקוטט על הפרטים.

"אני מתערב רק אם יש משבר. אם הדברים הולכים חלק אנחנו נפגשים רק בחתימה. את אתר המסעדות rest, לדוגמה, היה ברור לי שאני רוצה לקנות. מתברר שבזמן כהונתו של קודמי בתפקיד היה ניסיון לרכוש אותם שהסתיים בסכסוך. כאילו מישהו קרא את המחשבות שלי. לפני שפעלתי כבר קיבלתי מסר שהיזם של רסט, אמיר שלו, רוצה להיפגש אתי. ראיתי בו שילוב של יזם ורוחניות ונוצר קליק מיידי. בזמן קצר ביותר מימשנו את האופציה על 100% בחברה".

לא היתה רכישה לא מתוכננת?

"לא תיכננתי את הרכישה של פרופסור. זה קרה לגמרי במקרה. ישבתי במסעדה עם היו"ר של מרקסטון, אליוט ברוידי, ואז הוא אומר לי: 'אני נורא מתנצל, מתישהו יגיע לכאן יצחק תשובה ואני צריך כמה דקות לבד אתו כדי לסגור משהו'. בזמן שחיכיתי זיהיתי בשולחן לידי חבר מעברי הביטחוני, שסיפר לי כי הוא הולך לפגוש יזם אינטרנט צעיר בשם אלי דהן, שמפעיל פורטל סטודנטים. עוד באותו יום החלפנו כרטיסים וכשנפגשנו שבועיים אחר כך הבנתי שאני קונה אותו. ראיתי את הסינרגיה לפעילות שלנו מיד".

באחרונה פורסמו נתוני יפעת לגבי הצמיחה בשוק הפרסום באינטרנט. אתה מודאג מקצב הצמיחה?

"המשק צומח והפרסום לא, וזה נובע מהריכוזיות במשק. ענף הפרסום משלם במידה רבה מאוד על הריכוזיות הגבוהה במשק. זו בעיה של כל מי שעוסק בכך. שוק הפרסום באינטרנט הוא בתהליך התבגרות: בשנתיים הראשונות זה נראה כמו אופוריה וחגיגה בלתי נגמרת, אבל אני לא הייתי שותף לחגיגה ואמרתי זאת. האינטרנט עוד רחוק ממיצוי הפוטנציאל שלו לפנות לקהל מפולח, אך לצערי חלק גדול מהמפרסמים מתייחסים לאינטרנט כמו לטלוויזיה.

"לוקח זמן עד שגם המפרסמים וגם חברות האינטראקטיב מתמקצעים ויודעים למצות את האפשרויות. לדעתי, נראה עלייה דרמטית בפרסום באינטרנט והמגמה תימשך, אך העלייה בפרסום בבאנרים תהיה מאוד מתונה. עיקר הצמיחה תהיה בפרסום במנועי חיפוש".

אם הטלטלה בשווקים תחריף והשוק ייכנס למיתון, אתה תהיה הראשון שייפגע.

"ממחקרים שנעשו בישראל ובארה"ב עולה כי אמצעי המדיה הרגיש פחות למיתון הוא דווקא חברות דפי זהב. אנחנו הכי פחות רגישים למיתון בגלל התלות של העסקים הקטנים והבינוניים בפרסום בנו. עסקים לא ימהרו לקצץ את תקציבי הפרסום בדפי זהב. עם זאת, ברור שסגירה של עסקים קטנים תשפיע גם עלינו".

________

ניר למפרט
גיל: 47
מצב משפחתי: נשוי + 1
מגורים: תל אביב
תפקידים קודמים: מנכ"ל ערוץ 10, משנה למנכ"ל yes, סגן מפקד 8200
עוד משהו: מקפיד לראות סרט פעם בשבוע והצגה לפחות פעם בחודש

______

5 תחנות

1978 גיוס לצה"ל ליחידת 8200
ט"ו באב 1984 נישואים לאיריס
1985 לידת הבת נויה
1995 מינוי למפקד המרכז לאיסוף מודיעין והתרעה
2001 התפקיד הראשון באזרחות - משנה למנכ"ל yes