יוני ספיר, מנכ"ל ובעלים של חברת מרלין, הוא אחד הבודדים שמצליחים להטריד את גוגל ישראל. הוא אמנם לא מאיים עליה איום של ממש, אבל הוא ללא ספק מסב לה כאב ראש. החברה שבראשה הוא עומד עוסקת בפרסום מודעות מלים באתרי אינטרנט. כך למשל, אם תיכנסו לחפש כתבה בארכיון של ynet, נענע, TheMarker גלובס או ערוץ הספורט, יש סבירות גבוהה שליד תוצאות החיפוש שערכתם תתקלו גם במודעות מלים (קישורים ממומנים) של מרלין.
כך למשל אם תחפשו כתבה מסוימת או מידע על "קוטג'", סביר שתקבלו לצד החיפוש פרסומות מלים בתחום הקוטג'ים לדיור, לצד מודעות לקוטג' לאכילה. מדובר באחד משני מקורות הפרנסה העיקריים של גוגל. כיום נובעות הכנסות גוגל ישראל משני מקורות: פרסום מודעות מלים כחלק ממנוע החיפוש שלה (פרסום תלוי חיפוש) ומערכת בשם adwords שהיא שטחי פרסום של גוגל באתרים אשר אימצו את מערכת הפרסום שלה (פרסום תלוי תוכן). כך למשל מופיעה מערכת מודעות המלים של גוגל בכל הפורומים והקהילות של תפוז, באתר NRG, באתר "הארץ" באנגלית ובאתר הספורט וואן.
זו בעצם זירת התחרות העיקרית שבין גוגל ומרלין. לצד שתיהן פועלות בשוק עוד מספר חברות שעוסקות אף הן בתחום הפרסום תלוי תוכן בתוך אתרים, אך הן קטנות יותר בצורה משמעותית. את ההכנסות שלה מייצרת מרלין משיתופי פעולה עם האתרים שמאמצים את מערכת פרסום המלים שלה. כל הקלקה של גולש על מודעה של מרלין באתר מסוים תניב הכנסה מהמפרסם של חצי שקל ועד 15 שקלים, המתחלקים בין האתר למרלין בחלוקה שנקבעה ביניהם מראש. "על פי רוב אנחנו מתחלקים בצורה שווה עם האתר על ההכנסות מכל הקלקה. אתרים קטנים מקבלים אחוז נמוך יותר ואתרים גדולים מקבלים יותר מ-50%", אומר ספיר.
מה היה המחזור של מרלין ב-2006?
ספיר: "את 2006 סיימנו עם כמה מאות אלפי דולרים; עבדנו עם מעט אתרים יחסית. את 2007 נסיים את פעילות של כמה מיליוני דולרים. רק ברבעון הראשון של 2007 עשינו כפול ממה שעשינו בכל 2006. קצב הגידול הוא אדיר. פרט לאתרים הגדולים אנחנו עובדים גם עם עשרות רבות של אתרים בינוניים וקטנים. יש גם אתרים קטנים מאוד, שאדם אחד מפעיל, וגם איתם אנחנו עובדים. סך הכל המערכת שלנו משולבת כיום במאות אתרים".
12 עובדי מרלין פועלים מול מאות אתרים?
"כן. לשמחתי אנחנו לא צריכים לעשות הרבה שיחות מכירה. האתרים פונים אלינו ומבקשים להטמיע את מערכת הפרסום שלנו, לא אנחנו פונים אליהם. עוד השנה נשיק מערכת אוטומטית להורדת שירות פרסום באתר, ואז לא נצטרך גם את השיחות הטלפוניות".
המודל הכלכלי שעליו בנויה מרלין מתבסס על גביית תשלום מהמפרסמים על כל הקלקה. את התשלום הזה חולקת מרלין עם האתר שבו התבצעה ההקלקה. "ממוצע תקציב הפרסום של המפרסמים אצלנו הוא כ-1200 שקל בחודש. יש לנו אלפי מפרסמים, קטנטנים, כמו למשל אנשים שעושים תרגומים מהבית, וגם מפרסמים גדולים בשוק כמו אורנג' וסלקום. התמהיל הוא 1,200 שקל בממוצע, הקטנים מוציאים אצלנו כ-250 שקל בחודש, ויש שחקנים שכמות ההקלקות על הפרסומות שלהם מביאה את תקציב הפרסום שלהם לרמה של עשרות אלפי שקלים בחודש".
כמה כסף בחודש יכול להרוויח בעל אתר קטן שמטמיע אצלו את המערכת שלכם?
"זה תלוי בכמות התנועה באתר. אתר עם אלף משתמשים שונים בחודש, מגיע לכמה מאות שקלים בחודש. אתרים גדולים כמו ynet מגיעים להכנסות עשרות אלפי דולרים בחודש מהפרסום של מרלין".
פערים גדולים
כאמור, כיום מרלין היא המתחרה העיקרית של גוגל ישראל בכל הקשור למודעות מלים תלויות תוכן. הפערים ביניהם גדולים מאוד לטובת גוגל, בכל הקשור להכנסות בתחום.
איך מתנהלת התחרות מול גוגל?
"לפי נתוני המפרסמים שלנו, ואני מודה שאין לי דרך לבדוק את זה, הם טוענים שהם מקבלים מאתנו יותר תנועה וקליקים מגוגל, משמעותית. דרך מערכות מרלין עוברים מיליוני גולשים ביום, והם מייצרים עשרות אלפי הקלקות ביום. מצד המפרסמים - 70% מהמפרסמים שלנו מפרסמים גם בגוגל וגם אצלנו. מאז המחצית השנייה של 2006 החלה תנועה ערה יותר של מפרסמים - בעיקר קטנים - למערכות שלנו. הם אומרים לנו שהם מקבלים מאיתנו תוצאות יותר טובות מאשר בגוגל. ועדיין, גוגל מאד חזקים בקרב המפרסמים בעולם הפיננסי. יש גם כמה אתרים שאומרים שהם מעדיפים להיות שותפים שלנו במקום של גוגל. רק השבוע החליט האתר מקושרים (רשת חברתית לצעירים, מהגדולות בישראל) להפסיק לעבוד עם גוגל ולעבור לעבוד אתנו".
עיקר התחרות של מרלין מול גוגל היא על האתרים הגדולים, המניבים את עיקר תנועת הגולשים. כיום יש אתרים שמופיעה בהם רק מערכת גוגל, הבולט שבהם הוא תפוז, ויש אתרים שמשלבים את מערכות שתי החברות
"זה נכון, יש תחרות גדולה מאוד על פעילות אצל האתרים השותפים. גוגל משחקים משחק הגון, אבל לעתים יש מקרים בעייתים. היה לנו הסכם עם אתר גדול בישראל, שאני לא מעוניין לחשוף את שמו. באו אנשי גוגל והציעו לאותו אתר לעבור לעבוד איתם במקום איתנו, ובתמורה גוגל נותן להם פרסום במנוע החיפוש שלהם - בחינם. אלה מהלכים שבעיני הם לא תחרות הוגנת. אם הם ימשיכו לעשות מהלכים כאלה, אני לא אהסס ואפנה לממונה על ההגבלים, ואבקש שיקבעו שגוגל היא מונופול".
תפתח חזית כזאת קיצונית מול ענקית החיפוש?
"אני לא מפחד מגוגל, אלך לממונה בלי לחשוש. עד עתה, חוץ מהמקרה המסוים הזה - הם משחקים משחק הוגן. אם זה ישתנה, אני מיד הולך לממונה". אחד הנושאים הבעייתיים בעיניו של ספיר הוא התקנון של גוגל, שאותו מחויב ליישם במלואו כל אתר שמעוניין לשלב אצלו את מערכת הפרסום של גוגל. "אנחנו לא מחייבים את האתרים שעובדים איתנו על בלעדיות. זאת אומרת שכל אתר שעובד אתנו יכול לשלב בו זמנית את המערכות של שתי החברות. גוגל מצהירים שגם הם לא מחייבים בלעדיות באתר, אבל בתקנון שלהם יש בלעדיות סמויה. יש שם משפט שאומר שהאתר מתחייב שלא יהיו בו מודעות דומות לאלו של גוגל. אבל זה הרי מגוחך, שהרי כל מודעות המלים נראות אותו הדבר. כל הפרסום הטקסטואלי דומה אחד לשני. היו מקרים של אתרים שאמרו לנו כי בגלל הסעיף הזה 'אני מחויב לגוגל, ואני לא יכול לשלב גם אתכם באתר שלי'".
גוגול הגיבה לדברים: "ההאשמות של מרלין הן חסרות שחר. גוגל מעולם לא הציעה ולא מציעה פרסום בחינם. אנו שמחים על כך שמרלין נמצאת בשוק ורואים בתחרות דבר מבורך".
אתה רואה אפשרות לשיתוף פעולה בין מרלין לגוגל?
"אם גוגל פתוחים לזה, גם אנחנו. יש מקרים שאנחנו נותנים לשחקנים מהתחום שלנו - מתחרים קטנים שלנו - לפרסם אצלנו. כיום אנחנו מפרסמים את מרלין, החברה, בגוגל".
איפה היתרונות של גוגל על פני המערכת של מרלין?
"גוגל הוא האתר הנצפה בישראל ובזכות תנועת החיפוש הגדולה אצלם שכוללת מיליוני ביטויים שונים, הוא יכול להביא תנועה גם למפרסמים בעולמות צרים ומצומצמים. ערך המוסף שלנו הוא שהמודל שלנו הוא קטגוריאלי. למשל בידיעה עם הכותרת 'יצחק שום התפטר' - בגוגל, מי שמחפש מידע על שום לבישול, יגיע גם לכתבה כזאת. ובמקביל, מודעות מלים על בישולים יכולות להשתבץ שם, וזה מייצר למפרסמים תוצאות לא רלוונטיות. אצלנו יש התאמה כללית לקטגוריה. מודעות כלכלה יופיעו רק בתחומים הקשורים לכלכלה. מודעות מתחום הספורט יופיעו רק בכתבות מתחום הספורט".
אתה לא מהסס לפני שאתה משווה את עצמך לענקית בקנה מידה של גוגל, עם היכולות הכספיות שלה?
"במקרה שלנו אני רואה יתרון משמעותי לקוטן. אני יותר קטן מגוגל, ולכן יכול להעלות יותר שירותים חדשים, מהר יותר, אני זריז יותר. אני לא תלוי בסיוע של חברה בינלאומית. בגוגל, הלקוח יכול לשבור את הראש בקיר, בסוף הוא לא יקבל עזרה כי הוא עובד מול מערכת ממוחשבת. אצלו יש שירות לקוחות בעברית שנותן שירות זמין למפרסמים ולאתרים, השותפים שלנו".
במקביל, ובשקט יחסי, מפתחת מרלין מוצר שיהווה תחרות מיידית ללוחות למכירת רכב או דירה. באחרונה השיקה החברה שירות חדש, מודעת מלים עם לינק שמוביל לאתר של מרלין - שם המפרסם כבר הכין מראש עמוד. "למשל, אנשים שרוצים למכור רכב שמים מודעה באתרים שעובדים עם מרלין, ואם הגולש מקליק על המודעה זה מוביל אותו לדף של מרלין, שהלקוח (המפרסם את הרכב) מכין מראש באמצעות המערכת שלנו. הוא לא צריך לבנות אתר לצורך כך".
בעצם, אתה פונה לשוק של אנשים שמעוניינים למכור דירות ורכבים?
"בשלב ראשון ההשקה היא ללקוחות עסקיים. זה נולד מצד דרישה של לקוחות עסקיים - זה פתרון ביניים עד שהאתר שלהם מוכן. אנחנו עוד לא פונים לקהל הביתי. אני מציע שניתן לשוק לעשות את שלו". ספיר מספר כי הוא פונה לחו"ל. "מבחינתנו, גרסת הבטא בישראל. באחרונה הגענו למזכר הבנות במדינה מזרח אירופה ואנו מנהלים מגעים גם במרכז אירופה ואסיה. נביא את הבשורה של מרלין למדינות נוספות".
יוני ספיר: "בגוגל הלקוח יכול לשבור בקיר, אבל הוא לא יקבל עזרה עי הוא עובד מול מערכת ממוחשבת"
איילה צורף
28.8.2007 / 9:52