תנובה משקיעה מיליון שקל בקמפיין בניסיון לאושש את מותג הבשר אדום אדום

שלוש שנים לאחר ההשקה של המותג אדום אדום, ולאחר שנכשל ולא הצליח לעמוד באף אחד מהיעדים שהוצבו לו, מנסה תנובה שוב לרומם ולו במעט, את מכירות מותג הבשר הטרי. החברה תשקיע כמיליון שקל (כך לפי דיווחיה) בקמפיין למותג - הראשון של המותג מאז הושק. הקמפיין יעלה בעיתונות ובשילוט חוצות.



ההחלטה לצאת בקמפיין היא תמוהה למדי. העיתוי הוא אמנם הגיוני, ערב חודשי החגים, כאשר כמות הבישולים הביתית עולה בעשרות אחוזים מנסה החברה לקדם את המותג שלה בקרב הבשלנים הביתיים. אך פרט לעיתוי הסביר, אין בקמפיין זה שום דבר הגיוני. מצבו של מותג אדום אדום הוא ירוד למדי.



בעת ההשקה שלו התראיין אריק רייכמן, מנכ"ל תשלובת תנובה ל-TheMarker ואמר: "השקענו במהלך 120 מיליון שקל, מרביתם במפעל הבשר שהקמנו בעמק בית שאן. היעד שלנו הוא להיות החברה הדומיננטית בשוק בשר הבקר הטרי בתוך כמה שנים. יעד ההכנסות הוא 500 מיליון שקל בשנה".



גודלו של שוק הבשר בישראל מוערך ב-1.35 מיליארד שקל. בפועל, המותג מייצר לתנובה הפסדים קשים מאז הקמתו. את 2006 סיימה החברה עם הפסדים של קרוב ל-100 מיליון שקל. ברבעון הראשון של 2007 התווספו לכך הפסדים של כ-20 מיליון שקל.



הסיבות לכישלון הן רבות, אך העיקריות שבהן הן עלויות המזון לעגלים שהתייקרו במהלך השנים; נושא עלויות הכשרות שמכבידות על תנובה; וטיפול שיווקי תמוה (לא היה קמפיין השקה ולא נעשתה בנייה של המותג באמצעות מהלכי פרסום, אלא רק על ידי קידום מכירות ויחסי ציבור) ועוד.



ל-TheMarker נודע כי עד לפני כשנה עוד החזיקה החברה בתוכנית להשיק מותג בשר נוסף אח לאדום אדום אך כזה שלא יהיה כשר, ולשווק אותו במעדניות, ברשתות טיב טעם, מעדני מניה וכדומה, אך נסוגה בה מתוכניתה מאחר שחששה שפעילות לא כשרה תפגע במערכת היחסים שלה עם הרבנים המאשרים את ההכשר של שאר מוצריה. ההערכות בשוק המזון הן שאיפקס - שרכשה את תנובה לפני כשנה - תמהר לנסות ולמכור את המפעל המדמם בהקדם האפשרי.



בתגובה לשאלה האם מדובר בניסיון נואש אחרון להרים את המותג לפני שהוא קורס סופית, נמסר מתנובה: "ההחלטה על יציאה בקמפיין פרסומי התקבלה לאור הגעת המותג לבשלות המתבטאת בפרישה רחבה ברשתות השיווק בישראל בכ-250 סניפים. בכל נקודה כזו מתרחשת מהפכה ומעבר מבשר בקר מופשר לבשר טרי, שמכירותיו כובשות 85%-90% ממכירות הבשר. המותג נמצא בתנופת פיתוח והרחבת קו המוצרים וזוכה לביקוש רב בקרב הציבור ולרמת מודעות גבוהה לגבי איכותו וטריותו".