קניות באינטרנט? הישראלים עדיין חשדניים

בשבוע שעבר התברר שהמכרז של המדינה נתון בקשיים. בכירים באתרי המסחר האלקטרוני בישראל הזדרזו להצהיר כי הכתובת היתה על הקיר: "למכרז של המדינה אין יכולת להתחרות בנו, שמקיימים כמה מכרזים יומיים", הם אמרו.



במקביל, דיווחנו ב-TheMarker על כך שחברות אינטרנט מובילות כבר בוחנות את הגדלת האחזקות שלהן בחברות מסחר אלקטרוני ולא מסתפקות עוד בנתח אחזקות חלקי. כך לדוגמה, על פי הערכות, עשויה וואלה לרכוש בחודשים הקרובים את מלוא האחזקות בחברת המסחר האלקטרוני המובילה והגדולה בישראל וואלה שופס; וחברת תפוז עשויה בתוך שלושה חודשים לממש את האופציה שלה להשגת שליטה (50%) בחברת המסחר האלקטרוני שלה GetIT.



עסקות אלה, שמצטרפות לעסקה הגדולה שכבר בוצעה - כשחברת דפי זהב השלימה רכישה 30% נוספים ממניות אתר השוואת המחירים זאפ וכעת היא מחזיקה במלוא הבעלות על החברה. "העסקה של דפי זהב לרכישת מניות זאפ העלתה משמעותית את השווי של עסקות רכישת אתרים באינטרנט", מודים בכירים בתעשייה. האם יש לכך הצדקה? האם סוף סוף המסחר האלקטרוני בישראל ניצב בפני שינוי של ממש?



עתיד טוב יותר



זאפ הוא אתר השוואת מחירים המרכז נתונים של יותר מ-800 אתרי מסחר אלקטרוני שונים המציעים יותר מ-800 אלף מוצרי צריכה שונים. לכאורה, ניתן היה לחשוב כי זאפ הוא שחקן משלים בזירת המסחר האלקטרוני בישראל שמתמקד באספקת שירות לצרכנים המעוניינים להשוות בין מחירי מוצרים כדי לבצע רכישה מושכלת באינטרנט. אלא שמבט מעמיק יותר בפעילות של זאפ מגלה כי החברה היא למעשה שחקן המסחר האלקטרוני הגדול בישראל, שכן המודל העסקי של זאפ זהה לזה של הלקוחות שלו - אתרי הסחר הגדולים.



גם זאפ, ממש כמותם, מתפרנס מעמלת מכירה ומפרסום, וכבר מזמן אינו מסתפק בהצהרה "בואו אלי ואמצא בעבורכם את המחיר הנמוך ביותר". זו הסיבה שרכישה של מניות זאפ על ידי דפי זהב לפי שווי של כמה עשרות מיליוני שקלים - הגבוה פי יותר משניים מזה שלפיו הושלמה רכישת האתר רק לפני כשנתיים, עשויה להעיד, לכאורה, על הבנה בשוק שהמסחר האלקטרוני צועד לעתיד טוב יותר ולצמיחה שתזכיר במשהו את התחזיות הוורודות שהושמעו לו רק לפני שנתיים או שלוש.



אם שואלים כיום את בכירי תעשיית אתרי הסחר בישראל האם המסחר האלקטרוני צומח ובאילו שיעורים, נשמע, על פי רוב, קול מגמגם מצדו השני של הקו . לאחר מכן מרבית בכירי הענף ידברו על שוק הצומח בקצב של 5%-10% בשנה לכל היותר. גם מספרים כאלה לא צריכים לסנוור מכיוון שמדובר בהיקף העסקות המתבצעות באתרי הסחר בישראל, הנאמד ב-1.1-1.5 מיליארד שקל בשנה (היקף הדומה לזה שהוצהר כבר לפני כמה שנים), ומושפעים לא פעם ממכירות של מכוניות או דירות (בעבר) המנפחים את המחזור, אך לא בהכרח את העמלות של אתרי הסחר.



כל ניסיון לבחון את ההכנסות של אתרי הסחר הגדולים מעמלות נדון לכישלון, מכיוון שאופן הרישום וההכרה בהכנסות אתרי הסחר אל מול הכנסות הפורטל האם אינן אחידות או קבועות. עם זאת, ניתן לקבוע בוודאות כי מבין אתרי המסחר האלקטרוני בישראל בולטת עליונותו של אתר וואלה שופס שנהנה ממיתוג חזק, וממעמד תחרותי החזק פי שניים מזה של ארבעת מתחריו לצמרת אתרי המסחר בישראל - 1,000-P של אינטרנט זהב; נענע שופס של נטוויז'ן; אתר המסחר אולסייל; ו-GetIT של תפוז. חמשת האתרים האלה חולשים יחדיו על יותר מ-80% מהיקפי הסחר האלקטרוני בישראל.







באתרי הסחר מביעים סיפוק רב מהנתון ולפיו 60% מהגולשים בישראל ביצעו קנייה אחת לפחות באינטרנט בשנה האחרונה. לא אחת רואים המנכ"לים של אתרי הסחר את מתחריו רק מחוץ לזירת האינטרנט ולא ממש מתחרה ביריביו בתוך הרשת. הניסיון של מרבית אתרי המסחר הוא לשבור אחת ולתמיד את החסם הפסיכולוגי והפחד מרכישה באינטרנט, ועל כן העובדה שרואים לעתים בכל אתרי הסחר באינטרנט כמקשה אחת, עשויה לשרת אותם לעניין זה. ועדיין, גם כיום, היקף המסחר באינטרנט מהווה פחות מ-5% מהיקף המסחר הכולל בישראל, וקפיצת המדרגה של התעשייה הזו נותרה עדיין לפניה.



האתרים שקעו בתרדמת



המסחר האלקטרוני בישראל, המונה לצד חמשת השחקנים הגדולים גם עשרות רבות של מתחרים קטנים הפושטים לא פעם את הרגל וחוזרים בשמות חדשים לזירת התחרות, סובל כבר כמה שנים מקשיים. ראשית, המתחרים שמחוץ לזירת האינטרנט לא יושבים בחיבוק ידיים ומגיבים נכון ובזמן. בשנתיים האחרונות ביצעו רשתות החשמל הגדולות, תחום המהווה את עיקר פעילות הרכישה באינטרנט, כמה התאמות כשפתחו חנויות מושקעות, העלו את רמת השירות והצליחו לשכנע את הציבור שיתרון הגודל משפיע בסופו של דבר גם על היכולת לספק מחיר זול יותר מזה המוצע ברשת.



במקביל, אתרי המסחר באינטרנט פספסו הזדמנויות ושקעו בתרדמת ללא פיתוח אמיתי של חוויית הרכישה באינטרנט. מבט אל עבר אתרי המכירה הגדולים בעולם מגלה פער תפישתי גדול בין התעשייה המובילה בעולם לבין זו הישראלית. בעוד שבעולם החלו האתרים הגדולים, בראשות אמאזון ואי-ביי, לנהל את האתרים כרשת חברתית הכוללת תגובות למוצרים, הפניות לאתרים לביקורות מוצרים והצעות לרכישות משלימות - בישראל מתקשים האתרים בהכנסת שינויים ונרתעו משילוב של כלי עזר לרכישה ושימוש נבון ביכולות וידאו באתרים.



כמו כן, בישראל נמנעים אתרי הסחר מניהול מלאי עצמאי מכיוון שהדבר מצריך כיסים עמוקים, שככל הנראה בתעשייה עדיין לא קיים אותו ביטחון עצמי הנדרש לשם כך. מצב זה גורע כמה אחוזים חשובים ברווחיות של חברות האינטרנט שאינן מסוגלות או רוצות לרכוש סחורה בהיקפים גדולים.



שיעור העמלות הנגבה באתרי המסחר האלקטרוני נאמד בטווח של 6%-15%, בעוד רשתות האוף ליין הגדולות נהנות משיעורי עמלות של 15%-30% על מכירת המוצרים. חלק מהפער נובע מכך שאתרי המסחר באינטרנט לא הצליחו לצבור לעצמם כוח רב או זהות מותגית. מרבית הצרכנים לא מזהים את אתרי הסחר עם מותגים גדולים ומוכרים, ועל כן הצרכנים חוששים לבצע באמצעותם עסקות. כך נוצר מצב שגם כשנמכרים בישראל כ-30 אלף מכשירי טלוויזיה בחודש, אתרי האינטרנט לא מגיעים ל-10% מנתח השוק, על אף שהמחירים באתרי הסחר נמוכים יותר.



המותג החזק והמוכר ביותר הוא זה של וואלה, שהיא גם חברת המסחר האלקטרוני המובילה והגדולה ביותר באמצעות פעילות וואלה שופס. לוואלה שופס הכנסות שנתיות של כ-35 מיליון שקל, שיעור רווח גולמי מהפעילות הנאמד ב-41% ושיעור רווחיות בכ-15%. לפי סקר TIM האחרון, נחשפים מדי שבוע לאתר כ-728 אלף איש.



אילן פדלון, היו"ר והמנכ"ל של וואלה שופס המחזיק באמצעות חברת סייפרטק בצוותא עם שי לבנת בכ-50% בוואלה שופס, מציין כי "האתר נמצא בצמיחה של 15%-20% בשנה ומגלגל עסקות בהיקף כולל של כ-450 מיליון שקל בשנה. יש לנו 60 אלף גולשים ביום וכ-1,000 הזמנות מוצרים ביום. השוק הזה יכול לצמוח בקצב של 30%-40%". וואלה שופס גם מתבססת לא מעט על עסקות בתחום התיירות (וואלה טורס).



אם שואלים את בכירי אתרי הסחר מדוע קיימות עדיין לא מעט עכבות בצמיחת אתרי המסחר, האצבע מופנית לא אחת אל עבר היבואנים הגדולים. "עוד לא נפל להם האסימון באשר לכוחו של האינטרנט", אומר אחד מהבכירים. עם זאת, שפת הגוף מרמזת שמשהו נוסף מטריד את תעשיית המסחר האלקטרוני בישראל והוא קשור ברגישות הרבה הקיימת ביחסים מול הספקים ומול רשתות הקמעונות הגדולות. "אין לי אינטרס להגדיל את פער המחיר מול הרשתות הגדולות", מודה בכיר באתרי המסחר האלקטרוני. כיום נמוך המחיר הממוצע של מוצר הנרכש באינטרנט בכ-5%-10% ממחירו ברשתות הגדולות, אך גם זו אמירה גורפת מדי, ולא פעם מתקשה הגולש באינטרנט לדעת את המחיר האמיתי לפיו מתבצעות העסקות (במכירות הפומביות).



מה עם כרטיס אשראי לקנייה באינטרנט?



גם מנכ"ל אתר זאפ, איתן זינגר, מדבר על הצורך של אתרי המסחר האלקטרוני ללכת על חבל דק ולהיזהר מפרימת הרקמה העדינה שביחסים שבין רשתות הקמעונות הגדולות לבין אתרי הסחר. עם זאת, זינגר אופטימי מאוד ומעריך כי המסחר האלקטורני בישראל יכול להגיע להיקף פעילות של 2.5-3 מיליארד שקל תוך שלוש שנים. "יש כיום בעיה מסוימת בתרבות הקנייה, ולכן יש עוד מקום רב להתפתח בסחר האלקטרוני. המרחק הגיאוגרפי הקטן בישראל משפיע לרעה על תעשיית המסחר באינטרנט בישראל בהשוואה לזו במדינות גדולות. כיום אין עדיין חוויית תלת ממד באינטרנט, ואין פרסונליזציה ווידאו באתרי הסחר. אין פעילות במערכות תומכות החלטה. הרכישה באינטרנט כיום מאוד בטוחה ואין עוד מקום לחשש הפסיכולוגי מרכישה ברשת, אך חברות האשראי מצניעות עובדה זו, ולא עושות, לדוגמה, כרטיס אשראי לקנייה באינטרנט".



זינגר מודה כי זאפ נהפכה להיות "סוג של חברת מדיה. אין לנו עוד צורך לספק מידע על המחיר בלבד, אלא מידע כולל ומקיף התומך בכל שלבי הרכישה. אנחנו חיים מהקמעונות המקוונת, ובמובן מסוים הם הלקוחות שלנו, אך אנחנו מהלכים על הגבול הדק שבין הצעת פתרון משלים ללקוח לבין הרצון שלנו לעשות יותר עם הגולש".



גם באתר הסחר השני בגודלו בישראל, 1,000-P של חברת המדיה של אינטרנט זהב, סמייל מדיה, רוצים לעשות הרבה יותר. סמנכ"ל השיווק של סמייל מדיה, צביקה שיינפלד, מתייחס בעיקר לצורך להציע לגולש שירותי סחר כחלק מחבילת שירותים כוללת. שיינפלד מבין היטב את הזיקה שבין הפורטל וכוחו המותגי לבין היכולת לבסס ביטחון ברכישה באמצעות אתר הסחר של החברה. שיינפלד פחות נרתע ממתחריו מלעשות שימוש בפער מחיר אגרסיווי יותר ברכישת מוצרים ברשת.



שיינפלד, כסמנכ"ל השיווק של אינטרנט זהב, כבר נקט באסטרטגיה דומה גם במכירת שירותי התקשורת של החברה ב-2006, אסטרטגיה שהצליחה להוביל את אותה למעמד מגייסת המנויים הגדולה בענף ולשפר את שיעורי הצמיחה של החברה. "אין ספק שהמודעות והנעה לפעולה חשובים ביותר באתרי הסחר וכדי לייצר מודעות נדרשות, בין השאר, השקעות כספיות בפרסום ושיווק שמטרתן היא לא רק לייצר תנועה לאתרים, אלא לנסות ולהבליט את הכדאיות לרכישה ולהחליש ולבטל את חסמי הרכישה", אומר שיינפלד.



בתעשיית אתרי הסחר אמנם מודים כי קיים עדיין קושי פסיכולוגי אצל חלק מהצרכנים לבצע רכישה באמצעות כרטיס האשראי באינטרנט, אך מייחסים לכך משקל הולך וקטן. עם זאת, מבינים באתרי הסחר שהצרכן מתחיל להתרגל לכך שהמחירים באינטרנט אמורים להיות זולים יותר מאלה ברשתות הגדולות ועל כן גם אם חוויית השירות ברשת תשתפר, יהיה להם כבר קשה לסגור את פער המחיר מול רכישה מחוץ לאינטרנט. "האינטרנט ימקם את עצמו גם בעתיד כזול יותר ב-5%-10%", אומר זינגר.



יותר זול, יותר נוח



השחקן הגדול שסבל מחולשה יחסית בשנתיים האחרונות בזירת התחרות בסחר האלקטרוני הוא אתר המסחר של נטוויז'ן, נענע שופס. זו הסיבה שהחליטו באתר לגייס לשורותיהם את מנכ"ל וואלה שופס בעבר, אורי נדלר, לצד כמה מנהלים נוספים. כמו כן, המיזוג האחרון שהתבצע בין נענע לערוץ 10 יחזיק באחריותו גם את פעילות נענע שופס, ועשוי לשוב ולחזק את מעמדו בשוק בחודשים הקרובים. נענע ניסתה להיות חלוצת הרחבת מודל המכירה של אתרי הסחר גם לפלטפורמת הטלוויזיה, אלא שהמהלך לא צלח והחברה הפסיקה להשקיע בו.



מי שמסרב להישבות באופטימיות של בכירי התעשייה לגבי עתידה, יכול להסיק מהמקרה של נענע שופס שהרחבת המודל העסקי של אתרי הסחר לזירת הטלוויזיה ובעתיד לזירת הסלולר אינה בטוחה כלל. כמה מיזמי סחר בטלוויזיה כבר כשלו ונסגרו וספק עם העלויות הכרוכות בניהול סחר בטלוויזיה לעומת אלה באינטרנט יוכלו לאפשר התפתחות נוספת בכיוון זה. שני נתונים שאף הם פחות מעודדים מבחינת זירת המסחר באינטרנט הם שפוטנציאל הצמיחה הטבעי מהגדלת מספר מנויי האינטרנט בישראל הצטמצם משמעותית מכיוון שהשוק הגיע לרוויה, וכן פעילות הסחר האלקטרוני בעולם, בעיקר בארה"ב ובריטניה, שצמחה בקצב יפה והקדימה את השוק הישראלי בכמה שנים, מראה בחודשים האחרונים האטה בקצב הצמיחה.



כחלק ממאמצי השיקום של נענע, נשקלה גם האפשרות לרכוש את אתר המסחר האלקטרוני אולסייל של יאיר שמש. לשמש היה למעשה הסכם סגור עם נטוויז'ן, אך לבסוף החליט שלא לחתום עליו. אולסייל עובד בצורה שונה מאתרי הסחר האחרים: הוא לא נהנה מהגב החשוב של פורטל אינטרנטי מוביל, אך מנהל את פעילות המכירה ומחזיק בעצמו במחסן גדול, ניהול מלאי ומחלקת שירות.



"השוק די יציב מכיוון שלקוחות חדשים לא מצטרפים, בעיקר בגלל שמועות שאין להן בסיס על כך שהקנייה באינטרנט אינה בטוחה מספיק. אם אתרי המסחר האחרים ימשיכו לפעול כפי שהם פועלים - לא תהיה צמיחה. אין להם שליטה על רמת השירות הדי בינונית של הספקים, והם חייבים לבצע סלקציה טובה יותר בספקים שלהם", אומר שמש. באתרי המסחר האחרים דוחים את הדברים וטוענים כי קיים היגיון בביצוע רכישות ומיזוגים, ואם אלה אכן יתבצעו, אולסייל תהיה הראשונה להירכש.



אתר הסחר האלקטרוני של אילן בן דב, GetIT, משפר בהדרגה את מעמדו בתחום. מנכ"ל האתר היוצא, אורי לנדא, מודה כי הוא הצליח לשלש את ההכנסות שלו לא מעט על חשבון נענע שופס, והוא משדר אופטימיות רבה. "הרשת כיום כזירת מסחר היא לא רק טובה יותר במחיר אלא גם פשוטה ונוחה יותר. אנחנו כבר לא מרגישים את החסם הפסיכולוגי ברכישות ברשת. כל יוניק יוזר שלנו תורם בממוצע כ-12.5 שקל ביום. GetIT שואפת להעלות את העמלות בשנה הבאה. אין כיום מוצר שלא מתאים לרכישה באינטרנט", אומר לנדא, אך כמה קולגות יחלקו עליו בעניין.



קונות פחות



העובדות הן שהאינטרנט בישראל הוא עדיין בעיקר זירה לרכישת תיירות ומוצרי חשמל, שיותר מ-25% מסך השוק שלהם מתנהל ברשת. גם מחשבים ומצלמות נרכשים במספרים יפים, אך בכך, פחות או יותר, מסתכמת הרשימה. תחומי האופנה, הריהוט, המזון והבשמים לא קיימים כמעט בסחר האלקטרוני. בתעשייה מייחסים זאת לעובדה שנשים קונות הרבה פחות באמצעות האינטרנט, אבל מתקשים להסביר מדוע חיתולים, לדוגמה, לא נרכשים עדיין ברשת.



"לא בכדי סופר-פארם לא באינטרנט. הרשתות הגדולות רוצות שתגיע אליהן לרצפת הייצור כי רק שם הם יכולים למכור לך מבצעים נוספים", אומר בכיר ממנהלי אתרי הסחר. הוא מודה שגם אתרי הסחר יכולים לעשות שימוש במבצעים חכמים, אך טוען כי "הקנייה באינטרנט נתפשת כקנייה חכמה יותר, כשהצרכן יודע בדיוק מה הוא מחפש ורוצה, ולכן יש לנו נחיתות מול חוויית הרכישה ברשתות".



באתרי הסחר מבטיחים שב-2008 תהיה פריצת דרך בענף, והחברות ישדרגו את יכולות המכירה, השירות וחוויית המשתמש ויגדילו את היקפי הסחר באינטרנט. הצהרות דומות כבר הושמעו בעבר, עם כיסוי מוגבל, אך בתעשייה אופטימיים מאוד לקראת ראש השנה, ובטוחים שהשנה הבאה תהיה טובה מקודמתה. נחיה ונקנה.