אומרים עליהם שהם בטטות-כורסא, ששכחו כבר איך נראים החיים בחוץ, שלא אכפת להם משום דבר ושהכישורים החברתיים שלהם מצטמצמים לאפס אפסים. אז אומרים. ב-teenK פתרונות שיווק חושבים אחרת.
"מה בני נוער רוצים, בעצם?" שואל המייסד והמנכ"ל המשותף יניב וייצמן (33). "הם רוצים שיקשיבו ויבינו את הצרכים הפרטיים שלהם. בשורה התחתונה הם רוצים להשפיע. הדרך לעשות את זה עוברת דרך הכלים המוכרים להם - טכנולוגיה איכותית". הנוער הישראלי לא רוצה רק להשמיע את קולו. הוא רוצה גם לעבוד, מאוד רוצה לעבוד.
למשרד הצבעוני של teenK עולים בני 18-15. לפעמים הם באים כדי לשבת בפאנלים ולהביע את דעתם על מוצרים מוכווני-נוער (טלפונים סלולריים, תוכנות של מסרים מיידים ומוצרי צריכה). לפעמים הם באים סתם, כי נעים להם. בכל חודש זורמים לחשבונות בני נוער מאות עד אלפי שקלים. מרוויחים יפה ב-teenK.
"אנחנו מציעים להם להיות חלק משמעותי מתהליכים גדולים", אומר השותף והמנכ"ל רון שדה (32). "לא מדובר בעוד קבוצת מיקוד בת שלוש שעות שאליה מגיעים כדי לקבל מתנה בסוף, כשהלקוח עומד מאחורי חלון זכוכית. מדובר בנוער איכותי שנברר בפינצטה ומסוגל להיפגש לאורך זמן עם מנכ"לי חברות, לחשוב, לדבר ולהשפיע על האסטרטגיה העסקית-שיווקית שלהם. לא פחות".
למה הם כל כך רוצים לעבוד אצלכם?
וייצמן: "יש פה אינטראקציה בין אנשים, יש למידה ויש ערכים. מכיוון שאנחנו חברה מסחרית ולא מלכ"ר, יש פה גם תגמול כספי. אחד הערכים שאנחנו מנחילים - מעבר לזה שאומר שלבני הנוער יש יכולת להשפיע - הוא גם שלעבודה שלהם יש ערך כלכלי וככל שיעבדו קשה יותר, כך גם ירוויחו יותר. אנחנו והלקוחות שלנו באמת רוצים להקשיב להם. השילוב מנצח".
יועצי שיווק תיכוניסטים
הכל התחיל לפני שנתיים. יניב וייצמן, שהקים במו ידיו את תנועת הנוער הגאה (שרשמה בתוך חודשים ספורים 1,500 בני נוער בעשרות סניפים בישראל), עבד מאז ומתמיד עם בני נוער. בין יתר פעילויותיו רשומים פרויקטים משמעותיים כהקמת סדנאות ייחודיות במרכזים לטיפול בנפגעות תקיפה מינית, יוזמות חינוכיות בתחום הציונות בבתי ספר וקידום פרויקטים בעמותת "אור ירוק". "יצא לי שם של מי שמבין בנוער", הוא אומר.
רון שדה, שכנו בנווה צדק שבתל אביב, החזיק במשך שנים בתפקיד מנהל קריאטיב ואסטרטגיה בחברות גדולות כמו פרומרקט, וצבר ניסיון בתחום המותגים והשיווק. "בכל פעם שהייתי צריך לכוון קמפיין לבני נוער היתה לי בעיה", הוא מספר.
"היו בשוק מכוני מחקר שנתנו שירות יקר להפליא והיה "מעריב לנוער", אבל לא היה אף גוף שפנה באופן ישיר ללקוח הסופי ושאל אותו מה הוא רוצה, או איזה סוג פנייה אליו יגרום לו לקנות. היו כלים שעמדו לרשותי, אבל הם לא היו מספקים. אני, כאיש שיווק ופרסום שרוצה בהצלחת קמפיין, הייתי נורא מתוסכל".
באחד מטיוליו בשכונה פגש את וייצמן שיצא לטייל עם הכלב. "אני באתי עם התסכול המקצועי", מספר שדה. "יניב בא עם ההבנה בבני נוער מצד אחד, ועם הפנייה שהוא קיבל מאורנג' מהצד השני'".
"אורנג' רצו לעשות צעד מהפכני ויפהפה", מספר וייצמן. "הם ביקשו לגייס מאה בני נוער שיקבלו מכשיר לפני כולם, יהיו טייסטרים וידברו עם מנהלי המוצר כדי להבין איך מקדמים אותו. פעם ראשונה שחברה גדולה רצתה להכיר את הלקוחות שלה מקרוב". השניים נרתמו. "כבר ראינו איך הפרויקט הבודד הזה נהפך לפעילות שוטפת", מספר שדה. "עם משרדים מגניבים והמון בני נוער שמשנים פה את פני עולם השיווק".
הם עזבו עבודות מכניסות, הכינו את הבנק למינוסים עתידיים ועבדו כל אחד מביתו הפרטי. "קשרים", אומר וייצמן, "זה הסוד. רני רהב, חבר קרוב שהאמין בי כאדם בעל יכולות, ישב איתנו ועזר לפתוח דלתות. התקשרנו לכל מי שידענו שעוסק בתחום השיווק בחברות ואמרנו: 'אנחנו נהיה הלינק ביניכם ובין בני הנוער לאורך זמן. אנחנו נאתר את המובילים החברתיים, אלה שקובעים את הטרנדים העתידיים, הם יאפיינו טוב יותר את המוצר והקמפיין, ובמקביל ימליצו לחבריהם".
פלאפון, שבדקה אז את קמפיין אסקייפ, היתה הראשונה שהרימה את הכפפה. החזון התגלה כמעשי במיוחד. כיום מעורבים נערי ונערות טינק בקמפיינים של קוקה קולה ושטראוס, icq, בנק דיסקונט וגופים מסחריים אחרים.
כבר בשנה הראשונה לפעילותם גילגלו שני מיליון שקלים (המחירים נעים בין 10,000 ל-50 אלף דולר לקמפיין). ב-2007 השנה השנייה לפעילות הם מגלגלים כבר "פי שש או שבע". באחרונה קנתה קבוצת משקיעים בראשות עמוס טל-שיר (ראו מסגרת) 49% מן החברה. הכסף נכנס ישירות לכיסי המייסדים.
אתיקה בפרסום?
בשנה האחרונה הופנמה תובנה נוספת ונהפכה לחלק מהאג'נדה העסקית: מוטיב העדר עובד חזק מאוד בגילי העשרה ורתימת מובילי הדעה עוזרת מאוד לעסקים. הכל התחיל כשגל אוחובסקי, עוד חבר קרוב, רצה לפרסם את סרטו "הבועה" וחשב איך לשלוח מובילים חברתיים לראות אותו ולהמליץ לחבריהם. הרעיון של אוחובסקי התברר כישים ורווחי. בשנה האחרונה התפתחה הפעילות המרכזית של החברה, מערכת אינטרנטית ייחודית שבה רשומים כיום 2,500 בני נוער נבחרים ומהווה מועדון חברים אקסקלוסיווי.
"הרשת האינטרנטית שלנו היא רשת סגורה", מסביר שדה. "בתוכה ניתן להעביר מסרים והמלצות הן אחד לשני והן לחברים שמחוץ לרשת. ברגע שמובילי הדעה שרשומים אצלנו ממליצים לחבריהם בכל המעגלים נוצרת גם פעולה. אנחנו לא רוצים שרק יקליקו על לינק וייכנסו לאתר של בנק, אלא שילכו לפתוח בו חשבון, וזה מה שקורה כשההמלצה מגיעה מחברים". על המלצות שמביאות פעילות מקבלים בני הנוער נקודות שמיתרגמות לכסף.
הבעיה טמונה בתהליך. "כשהרעלנו את בני הנוער על בנק לאומי, כולם רצו לשם", מודה שדה. "כשקיבלנו את בנק דיסקונט נוצרה בעיה מסוימת - איך הם ימליצו פתאום על בנק אחר? זה מחייב גם אותנו לשמור על נאמנות ללקוחות, הרי שמם הטוב של הממליצים שלנו מונח על הכף".
"זו בדיוק הבעיה עם שיווק בשיטת הגרילה", אומר גורם בכיר מתחום השיווק. "מדובר בטרנד חם שלא ברור אם הוא כאן כדי להישאר, אבל ברור לגמרי שאפשר לעשות ממנו הרבה כסף. מעבר לעניין הכלכלי יש פה שאלה אתית-מוסרית כבדה: האם אתה מיידע את הקהל שמדובר בפרסומת או נוקט בדרכים עקיפות (כמו המלצות בתשלום) ועוד רותם לכך בני נוער שבכלל לא מבינים מה הם עושים.
"פרסום בשיטה הזו בעייתי ממש כמו פעילות של אותן חברות שמכניסות טוקבקים לאתרי אינטרנט ומנסות לשנות כך את דעת הקהל. לא מדובר בעבירה על החוק, אבל אי אפשר להתעלם מהשיטה הבעייתית". אתיקה או לא אתיקה, בימים אלה ממש בודקים וייצמן ושדה, יחד עם שותפיהם, אפשרות לשכפול עסקיהם לחו"ל. ימים יגידו אם שיטת הגרילה עובדת.
yazam@TheMarker.com
יניב וייצמן: בני נוער רוצים להשפיע; הנוער הישראלי מאוד רוצה לעבוד
טלי חרותי-סובר
2.9.2007 / 12:26