אילן ישועה: "וואלה לא צריכה להיות ראשונה בכל דבר"

כשאילן ישועה מונה למנכ"ל באוקטובר 2006, הוא נכנס לחברה במשבר. למזלה של וואלה, מתחרותיה הגדולות בזירת האינטרנט הישראלי לא ידעו לנצל את המשבר הזה, אבל ישועה הרגיש בו מיד. הוא מצא חברה ללא תוכנית פעולה אסטרטגית, שמפגרת אחר מתחרותיה בפעילויות הליבה באינטרנט ומתברברת חודשים בכל החלטה. מתחת למספרי הדו"חות הכספיים של 2006, שהציגו צמיחה של עשרות אחוזים בכל פרמטר, הסתתרה מציאות עגומה בהרבה.



בחברת בזק, המחזיקה בשליטה בוואלה במשותף עם קבוצת הארץ, הסבירו את פיטוריי המנכ"ל הקודם, אילן ישראלי, כתגובה לדשדוש בפעילות. ואולם, בזק עצמה התקשתה במשך חודשים רבים למצוא מנכ"ל חדש, איפשרה לחברה להתנהל מעצמה והמשיכה לפספס הזדמנויות עסקיות. למעשה, ישועה היה רק הבחירה השנייה של דירקטוריון וואלה לתפקיד המנכ"ל. המועמד המועדף על היו"ר, אבי גבאי, היה איציק בנבנישתי, לימים המשנה של גבאי בבזק בינלאומי.



עם זאת, האמת היתה שזהות המנכ"ל לא שינתה הרבה, משום שוואלה נשלטה באופן כמעט טוטאלי על ידי המייסד והאיש החזק בחברה, ארז פילוסוף, ששימש משנה למנכ"ל. כשגבאי התעמת עמו בנוגע לאופן הניהול מיהר פילוסוף לצאת בהצהרות על כך שהיו"ר אינו יודע לנהל פעילות מסוגה שמבצעת וואלה. משפט זה המחיש את המצוקה הגדולה של הדירקטוריון באותם ימים אל מול ההנהלה הדומיננטית של החברה.



גבאי וישועה הבינו כי מפנה אמיתי בוואלה יגיע רק כשפילוסוף יפנה את מקומו. ואכן, במארס הודיע פילוסוף כי הוא פונה לדרך חדשה. העזיבה הותירה את המושכות בידי ישועה. חילוקי הדעות והמתחים בצמרת ההנהלה נשכחו אמנם, אך וואלה צריכה כיום להדביק פערים מול המתחרות, להשתקם ולהתחדש. "עזיבתו של ארז היא מקרה לגיטימי של מייסד שתרם הרבה", אומר ישועה. "בשלב מסוים גם מייסדים צריכים לזוז הצדה ולתת לאחרים לעשות את העבודה".



האם פילוסוף התבקש לזוז הצדה?



"התפוקות של החברה בתחום הפיתוח (שעליו היה פילוסוף אחראי - א"צ וע"ג) לא היו מספקות. המבנה הארגוני החדש משפר את התפוקות. השינוי גם התאים לאג'נדה של ארז, שרצה לעזוב. הוא יכול היה להחליט שהוא רוצה להיות המנכ"ל ולקחת עליו את כל האחריות, אבל לפי הראיונות שקראתי הוא לא רצה להיות מנכ"ל. אז אם הוא לא רצה להיות מנכ"ל, הוא היה צריך לפנות את מקומו".



"וואלה לא צריכה להיות ראשונה בכל דבר"



ישועה נחשב מנכ"ל חד תפישה, ובבזק טוענים כי קיבל ציון יוצא דופן במבחנים שנערכו לו לקראת מינויו לתפקיד. הוא נחשב לאדם נוח מאוד ולמנכ"ל שמאמין בעבודת צוות הבורח מפוליטיקה פנימית ומעדיף להתמקד בעשייה. בסביבתו אומרים כי מדובר באדם מחושב מאוד ששולט היטב בכל הנתונים.



כיום יש לישועה עצמאות מלאה בניהול החברה. הוא מנסה לברוח מכל עיסוק באירועי העבר, שעליהם קרא רק בעיתון. ואולם, מאז כניסתו לתפקיד הוא צריך להתמודד עם ירידה בשיעורי הצמיחה, שוק פרסום תובעני, תחרות קשה מצד גוגל וכניסת ערוצי הטלוויזיה לאינטרנט. כל זאת, על רקע מאבק חדש על מעמדה של וואלה בקבוצת בזק מול חברת yes, וירידה משמעותית בשווי החברה בבורסה מאז שקיבל לידיו את הניהול.



קיבלת חברה עם שווי שוק של 65 מיליון דולר. עכשיו שוויה הוא 54 מיליון דולר.



"וואלה תשוב לצמוח ותגיע לשווי גבוה יותר. יש תנודתיות בענף. אין לי ספק שוואלה תראה שיעורי רווחיות גבוהים יותר מאלה שהראתה ברבעונים אחרונים. כשמשקיעים בצמיחה אי אפשר להיות ממוקד ברווח".



אתה מדבר על צמיחה ותוצאות חיוביות, אבל המצב בשוק לא טוב. פרט לשירות האי-מייל שבו אתם מובילים, בשאר הזירות אתם מפסידים.



"וואלה לא צריכה להיות ראשונה בכל דבר. היא צריכה לתת מגוון שירותים לגולש. היא לא יכולה להצטיין בכל אחד מתחומי הליבה שלה. בתחום האי-מייל, אנחנו מובילים וחיזקנו את ההובלה. בקרוב נשיק גרסה חדשה באי-מייל, שתחזק אותנו עוד יותר. השקענו מיליוני דולרים בהקמת חוות שרתים חדשה, וזה חלק גדול מההוצאות על התשתיות של החברה.



"בעניין התכנים, אני לא מסכים שיש פער אדיר בין וואלה ל-ynet. אצל הצעירים אנחנו חזקים הרבה יותר מאשר ynet, ובאופן כללי, להיות במקום שני אחרי קבוצת ידיעות, עם כל המשאבים שיש לה, זה בפירוש לא רע".







כמי שאמור להיות מוביל שוק, היית צריך להוביל גם בגידול בהכנסות מפרסום. עם זאת, וואלה לא הצליחה להדביק את קצב השוק בתחום זה.



"החודשים הראשונים של השנה היו יותר חלשים בפרסום באינטרנט. זו לא היתה בעיה רק של וואלה, בכל האתרים היו חודשים אלה חלשים יותר עד אפריל. הסיבות לכך לא ברורות. במאי-יולי היתה קפיצה. עם זאת, השוק היום יותר תחרותי, ובשוק כזה לשמור על נתח שוק תוך כדי שמירה על רמת מחירים גבוהה זה הישג בפני עצמו".



אז למה אתה לא צומח בקצב השוק?



"בתוך הסגמנט של הפרסום בבאנרים, וואלה צומחת בקצב השוק. הבאנרים צמחו ב-23%, ואני מעריך שגם באופן שנתי נצמח כמו השוק. ב-2007 השוק כולו יסתכם בכ-90 מיליון דולר, מהם כ-20 מיליון דולר בפרסום טקסטואלי, כלומר פרסום במנועי חיפוש. וואלה מחזיקה בנתח של כ-30% משוק הפרסום בבאנרים בישראל, כש-Ynet מחזיקה בנתח של כ-20% מפעילות הפרסום באינטרנט. גם MSN, כולל הפורטל סטארט ומסנג'ר, מחזיקים בכ-20%".



כיצד נתונים אלה מסתדרים עם כך שגוגל ישראל צפויה לסיים את 2007 עם הכנסות של כ-45 מיליון דולר?



"רק מחצית מהפעילות של גוגל היא בישראל. השאר היא פעילות של מפרסמים ישראלים באתרים בחו"ל. אנו מחשיבים רק את הפעילות של גוגל בתוך עוגת הפרסום הישראלית באינטרנט".



כבר לא על המדף



על תפקידו הנוכחי חייב ישועה תודה לחיים סבן. אחרי הכל, סבן הוא האחראי לכך שוואלה עדיין נמנית עם החברות שבשליטת בזק, לאחר שרק התערבותו האישית, לפני כשנה, מנעה את מכירתה. למעשה, בזק היתה עד כדי כך להוטה "להיפטר" מוואלה, עד שהציעה הלוואה לשותפה, קבוצת הארץ, ובלבד שזו תיקח ממנה את השליטה בחברה.



האם גם היום החברה שאתה מנהל נמצאת על המדף? האם ייתכן שבבזק יחליטו למכור את וואלה?



"אין אף מהלך מכירה שאני יודע עליו. שאלתי את בעלי המניות וזה מה שנאמר לי. עם זאת, אני לא חושש מאפשרות של מכירה. אם אעסוק בזה אני לא אצליח לעבוד".



האם וואלה חייבת היום גב אסטרטגי בדמותה של בזק?



"זה מוסיף שלחברה הפועלת בתחום המדיה יש גב של חברה כמו בזק. האם הדבר משפיע על אסטרטגיית הצמיחה? זה יכול לתרום פה ושם, אבל מבחינה פיננסית, אנחנו יכולים להסתדר בכל מצב. בשלוש שיחות טלפון אני יכול לגייס כמה כסף שאני רוצה. שוק ההון מכיר את החברה ואת הנתונים שלה. יש לנו פוטנציאל צמיחה משמעותי ושוק ההון מודע לו".







ישועה מבין כיום שהוא נמצא במאבק החשוב ביותר על עתיד וואלה בקבוצת בזק. לקבוצת התקשורת הגדולה בישראל יש כיום שני גופי תוכן גדולים - וואלה ו-yes. בשבוע האחרון הוכרז שיתוף פעולה ראשוני בין שני הגופים, שבו התכנים של yes יופיעו בפורטל וואלה. זה עשוי להיות הצעד הראשון בדרך לחבירת כוחות.



לדברי ישועה, הפעילות בתחום התקשורת כיום מתכנסת אל פלטפורמת האינטרנט. לדעתו, כל שחקני התקשורת רוצים ואף חייבים לפעול בזירת האינטרנט. העובדה שוואלה כבר ממוצבת כמובילה בזירה זו מעניקה לה יתרון אדיר במאבקי הכוח הפנימיים בבזק, אם יגיעו.



אין זה סוד שבשנה האחרונה שוקלים בבזק מחדש את מעמדה של חברת yes בקבוצה. אם יקבלו בבזק החלטה למכור את yes, וואלה וישועה ישודרגו למעמד שחקן התוכן העיקרי של הקבוצה. אך למנכ"ל yes, רון אילון, אחד המנהלים החזקים והמוערכים בבזק, יש תוכניות לגמרי אחרות.



כמנכ"ל חדש בקבוצת בזק, תוכל להתמודד עם המאבקים הפנימיים?



"אני לא מתעסק בשאלות אלו. אני רואה את וואלה כחברה מובילה, ובנקודת זינוק להיות חברת המדיה המובילה בישראל. אני מכיר את הההערכות שאתם מציגים, אבל אני מתרשם שזה לא ישפיע על הסיכויים של וואלה לצמיחה.



לדעתך, המהלך המשותף עם yes יכול להפוך את וואלה לספק התכנים העיקרי של קבוצת בזק - תפקידה של yes כיום?



"אנחנו משתפים פעולה בצורה מלאה. לא רק בתוך קבוצת בזק, גם עם גורמים מבחוץ, כמו רשת וקשת. אתם שואלים אם צפוף? כן, מאוד צפוף. זה ללא ספק אתגר. דווקא בגלל זה וואלה עושה מהלכים רחבים ומבצעת השקעות גדולות מאוד כדי להוביל.



"אני לא פוחד לעשות שיתופי פעולה. זה ללא ספק מייצר לבטים, אבל אני נמצא בנקודת זינוק טובה יותר מגוגל, מיקרוסופט, קשת ורשת. הגולשים כבר נמצאים אצלי. אנחנו מבינים באינטרנט יותר מהאחרים.



"קחו למשל את הניסוי שערכנו בתוכן עם yes. חשבנו שנצטרך לבנות הרגלי צפייה באינטרנט, אבל החיבור בין תוכן וידיאו לוואלה הוכיח את עצמו כבר ביום השלישי של הניסוי. מהר מאוד נהפוך להיות הערוץ השלישי אחרי ערוץ 2 ו-10".



היעדר מנוע חיפוש מרכזי



אחת הבעיות המרכזיות של וואלה בהתמודדות בשוק הפרסום באינטרנט הוא היעדרו של מנוע חיפוש איכותי. בשלוש השנים האחרונות שקדה החברה על פיתוח מנוע חיפוש, אך עם ההשקה, שהגיעה באיחור גדול ביחס להתקדמותה של גוגל בשוק המקומי, כבר היה ברור שמנוע החיפוש במתכונתו הנוכחית לא יהווה תחרות של ממש לגוגל ישראל.



גם מערכת הפרסום שנבנתה בצמוד למנוע החיפוש, במטרה לייצר לוואלה הכנסות מפרסום טקסטואלי, לא ייצרה את רמת ההכנסות שלה ציפתה וואלה. במקביל, נהפך פרסום מודעות הטקסט לתחום הצומח ביותר בפרסום באינטרנט, כשנוכחותה של וואלה בתחום אינה מורגשת.



"וואלה אכן נעדרה מהסגמנט שצמח הכי מהר השנה, כלומר חיפוש טקסטואלי וחיפוש בתוך כתבות", מודה ישועה. "נעדרנו כי איחרנו בהשקה. לא היה צריך לקחת לנו יותר משנתיים לפתח את המערכת. גם מערכת הפרסום במנוע החיפוש הושקה באיחור. לחברה לא היתה אג'נדה חזקה בנוגע לפיתוח מוצרים חדשים. ככה זה, כשהכסף זורם לא נוצרת תחושת דחיפות".



כשישועה שומע את דעתנו כי מנוע החיפוש של וואלה נכשל, הוא מתרעם. "החיפוש שהשקנו הצליח", הוא טוען. "לפני כן היתה ירידה במספר החיפושים ביום. עכשיו זה מתחיל לעלות וזה סימן להצלחה. כל זה זה בלי מאמץ שיווקי, רק מהנוכחות של הגולשים בעמודים שלנו".



לפני כחודש נחשף ב-TheMarker כי וואלה וגוגל מנהלות מו"מ להכנסת מנוע החיפוש של גוגל לאתר, במקום זה שפותח על ידי וואלה עצמה. לפי ישועה, מגעים אלה מחזקים את טענתו כי מנוע החיפוש של החברה דווקא הצליח.



"אם לוואלה לא היה נתח שוק אמיתי בתחום החיפוש, גוגל לא היתה נכנסת אתנו למשא ומתן", הוא אומר. "הם הרי רוצים להוציא את הפעילות של וואלה החוצה, ולהכניס את מנוע החיפוש שלהם".



ומה לגבי ההשקעה הגדולה במנוע החיפוש העצמאי, שעלולה לרדת לטמיון אם יוחלט להכניס את החיפוש של גוגל? את ישועה זה לא מרתיע. "ייתכן מאוד שתהיה עסקה עם גוגל", הוא אומר. "חברה כמו וואלה צריכה לשקול את כל האפשרויות. אין לי ציר רשע שאני לא מדבר אתו".



ומה אם העסקה לא תצא לפועל?



"אז נמשיך לחזק את מנוע החיפוש שלנו. אנחנו לא תלויים בגוגל או בכל חברה אחרת".



גם אם תפתחו מערכת חיפוש טובה יותר מהנוכחית, מה הסיכויים של וואלה, חברה ישראלית קטנה, לבנות מנוע חיפוש איכותי יותר מזה של הענקית גוגל?



"אני לא אומר שמחר נצליח להוריד את גוגל מההגמוניה שלה. אני שואף לנתח של 20%-30% משוק הפרסום הטקסטואלי. בגוגל יש 3,000 מהנדסים שעובדים על מנוע החיפוש ואצלנו מהנדס וחצי, אבל המהנדסים שלנו חכמים במיוחד. כבר כיום יש לוואלה נתח שוק של 10% בתחום החיפוש בישראל, כמו נתח השוק של מיקרוסופט בארה"ב. גם שני היזמים שהקימו את יו-טיוב הצליחו לתת פייט לגוגל. מעניין מה הם היו עונים אם היו שואלים אותם על התחרות מול גוגל".



אתה מדבר על שאננות בוואלה?



"זה קל לשפוט בדיעבד, אבל ללא ספק תחום החיפוש הוזנח, וחבל. בשבוע השני לכניסתי לתפקיד קיימתי דיון אסטרטגי על השאלה מה החברה צריכה לעשות, והגדרנו כמה תחומי ליבה: מנוע חיפוש, שירות אי-מייל, תכני גולשים ורשתות חברתיות. בפועל, כל אחד מתחומי הליבה האלה נמצאים תחת התקפה, ובכמעט אף אחד מהם לא הגבנו בשנה החולפת".



זירה נוספת שהוזנחה על ידי וואלה היא זירת הסלולר. בחברה יכולים רק לקנא בפורטל המתחרה, תפוז, שכבר רושם יותר ממחצית מהכנסותיו מהפלטפורמה הסלולרית. פוטנציאל של עשרות מיליוני שקלים נותר מחוץ לאסטרטגיה העסקית של וואלה, וישועה מבצע כעת מהלכים מוגברים כדי להשיב את כבודה האבוד של וואלה גם בתחום זה.



למה וואלה לא פועלת בתחום הסלולר?



"זה נכון, נרדמנו גם בתחום זה. אבל עכשיו התעוררנו והתחלנו לפעול: השירות שלנו כבר עולה באורנג' ובסלקום, תכני הדור השלישי כבר עלו. אני לא יודע להסביר את הסיבה שבגללה נרדמנו. זה לוקח זמן לחתום על ההסכמים הללו".



הזנחתם גם את תוכן הגולשים - סרטי וידאו, פורומים וכדומה. מה התפספס במקרה הזה?



"לצערי, זה נכון. אבל אני מבטיח לכם, נקים רשת חברתית, נקים זירות לתוכן גולשים, ואתם תראו שוואלה תוביל בתחום עד סוף 2008".



אחד העניינים הבוערים ביותר בקרב בכירי תעשיית הפרסום הוא עניין העמלות, אותן עמלות שמשלמות זכייניות ערוץ 2, 10, אתרי האינטרנט והעיתונים למשרדי הפרסום, כדי לגרום להם לרכוש יותר שטחי פרסום אצלם ולא אצל האחרים.



באחרונה סיים דרור שטרום, לשעבר הממונה על ההגבלים העסקיים, בדיקה מטעם הרשות השנייה בעניין זה, ומסקנותיו הן שאין שקיפות בשוק הפרסום, וכי מדובר במבנה עמלות מעוות, רחב היקף, שמשפיע לרעה על שיקול הדעת של משרדי הפרסום היכן להשקיע את תקציבי הפרסום של לקוחותיהם, המפרסמים.



אחד הגילויים של שטרום עוסקים בכך שאתרי האינטרנט היו אלה שמשכו את גובה העמלות כלפי מעלה. על פי הערכות, אתרי האינטרנט הגדולים שילמו לעתים 40% ואף 50% עמלה למשרד הפרסום, מתוך כספם של המפרסמים.



"כשהגעתי לוואלה היא שילמה עמלות מאוד גבוהות למשרדי הפרסום", מספר ישועה, "אבל בהידברות בינינו ובין משרדי הפרסום בחודשים האחרונים אני יכול לומר שיש הבנה שמביאה לירידה ברמת העמלות".



כמה וואלה משלמת למשרדי הפרסום?



"העמלות הן 30%-40%. וואלה לא משלמת עמלה של 50%, אבל יש אתרים שכן משלמים את הסכומים האלה, אני מכיר את זה".



לאיזה כיוון תפנה וואלה בתחום התוכן?



"בקרוב נתחיל מהלך של מיצוב וואלה כגוף מוביל בתחום הבידור. זאת תהיה אחת האג'נדות המרכזיות של וואלה בתחום התוכן. הווידיאו ימשיך להיות חזק. אנשים אוהבים וצורכים וידיאו, ומי שלא צורך כיום יצרוך בקרוב. כתוצאה מהמהלך נראה בוואלה יותר וידיאו ופחות מלים".



" מבחינתי מדובר בעימות חזיתי מול קשת, רשת, נענע 10 (החברה המשותפת לפורטל נענע וערוץ 10) וכל מי שמשחק בשוק הזה. הדגש העיקרי יהיה בידור - סדרות טלוויזיה שלמות, הפקות מקור של yes, וגם חלק מסדרות רכש שלהם. וואלה תהיה השחקן המוביל והעיקרי בכל העניין של צפיות וידאו באינטרנט. עוד לפני שהתחלנו במהלך, יש לנו כ-80-100 אלף צופים ביום. המספרים הללו יגדלו באופן משמעותי. אני מאמין שבקרוב מאוד נגיע למצב שיהיו לנו כ-200 אלף צופים ביום. זה מספר המתקרב לכמות הצופים בטלוויזיה המסחרית בכל יום".



איפה אתה רואה את וואלה עוד חמש שנים?



"החזון שלי פשוט: וואלה הוא המותג המוביל באינטרנט הישראלי, וגם ספק התכנים והשירותים המרכזי. וואלה צריכה להיות בכל מכשירי הקצה: כמותג, כספק תכנים וגם כספק פרסומות. אני רוצה שפרסומות של וואלה יופיעו בכל המכשירים האלה: סלולר, איי-פוד, טלוויזיה ורדיו. כל זאת, כמובן, בנוסף למחשב".



אילן ישועה



גיל:51



מצב משפחתי: נשוי + 3



מקום מגורים: רמת אביב



תפקידים קודמים: מנכ"ל בריטניקה העולמית, מנכ"ל מט"ח (המרכז לטכנולוגיה חינוכית, הגוף שמיחשב בעבר את בתי הספר ומפתח תוכנות ולומדות לתלמידים)



עוד משהו: "חשבתי להיות רופא. אחרי חמש שנים הגעתי למסקנה שאני לא אוהב את החיים בבית חולים". למרות זאת, את אשתו, רופאה במקצועה, הכיר בבית החולים



1976: פרס חייל מצטיין מנשיא המדינה



1987: פרסום הספר "עזרה ראשונה במצבי חירום" - המשמש עד היום כספר הרשמי של חיל רפואה, הג"א ומד"א



2001 :מינוי לנשיא ומנכ"ל אנציקלופדיית בריטניקה העולמית



2002: הולדת מאיה, בת הזקונים



2006: מינוי למנכ"ל וואלה



וואלה ו-TheMarker שייכים לקבוצת "הארץ"