צחי פישביין: נסיים את השנה עם מחזור של 170 מיליון דולר

בחורף האחרון נסע צחי פישביין לחופשת סקי. במעלה ההר הוא הבין שהגיעה השעה לעשות שינוי בחיים וקיבל שתי החלטות: האחת - להיכנס למשטר דיאטה, והשנייה - לפרוש מניהול אופיס דיפו ולצאת לדרך חדשה ועצמאית. כמה חודשים אחר כך כבר השיל פישביין 11 ק"ג ממשקלו ובמקביל הודיע על פרישתו מניהול החברה, בהמשך להסכם מלפני שנה למכירת חלקו והחלק של סופר פארם לחברה האם האמריקאית. "ההחלטה להיפרד מהבייבי נפלה ביום אחד לאחר התבשלות של כמעט שנה", הוא מספר. "חגגנו השנה בר מצווה לרשת - זה היה סימבולי מבחינתי".



אופיס דיפו ישראל מונה כיום 36 סניפים ועוד שבעה סניפים של רשת דיונון, שנרכשה לפני שנה. לדברי פישביין, את 2007 תסיים הרשת עם מחזור של 170 מיליון דולר, לעומת 130 מיליון דולר ב-2006. הרווח, לדבריו, דומה לזה של רשתות קמעוניות אחרות ומסתכם ב-4%-5% לפני מס. כשנפתחה הרשת היא הביאה למהפכה בכל הקשור לציוד משרדי ולחזרה לבית הספר, ועם השנים העמיקה את אחיזתה בתחומי הטכנולוגיה והאלקטרוניקה.



כיום 45% ממכירות הרשת הן של מוצרי טכנולוגיה, 15% - ריהוט, וכ-40% הנותרים הן מכירות של ציוד משרדי, שמחציתו מיובא באופן עצמאי על ידי החברה מחו"ל, דבר שמעלה את הרווחיות. "25% מהמכירות הן של מותג פרטי שלנו. השוק משתנה עם השנים ומעט מאוד מהייצור נעשה בישראל. דפרון נעלמה ומחברות אנחנו מביאים מחו"ל. אם אתה רוצה להוביל בשוק הזה אתה חייב לייבא לבד". באחרונה זכתה הרשת במכרז לאספקת ציוד משרדי של מדינת ישראל.



טכנולוגיה מוכרים לפעמים בהפסד



ואולם תחום הציוד המשרדי לא מספיק בשביל להצדיק רשת בת 36 סניפים. המכירות למגזר העסקי, שלדברי פישביין עוד צריכות להתחזק, נעשות בעיקר באמצעות קטלוגים, ובעתיד גם יגדל חלקו של האינטרנט בזירה העסקית. ברשת הגדילו את מגוון מוצרי האלקטרוניקה ובאחרונה החלו למכור גם פלזמות ומסכי LCD, "כמו שרשתות החשמל החלו למכור מחשבים".



פישביין מספר כי המרווח הגולמי (ההפרש בין מחיר הקנייה למחיר המכירה) בתחום החשמל הוא כ-10%, ובמכירות מחשבים לעתים הוא אף קטן יותר. "יש מוצרים שאתה לא יכול לנהל בלעדיהם רשת, אני מרוויח על כל מה שהוא לא טכנולוגיה. טכנולוגיה מוכרים לפעמים בהפסד - זה עניין של תדמית ומיצוב", אומר פישביין. "אני מוכר 1,000 מחשבים בחודש, אבל זה לא משהו שמייצר טראפיק, גם לא לרשתות כמו מגה", הוא אומר ומכוון לכך שגם הרשתות הגדולות החלו למכור מחשבים.



מקורות בשוק טוענים שאופיס דיפו עדיין לא הצליחה לתפוס את המקום שהיא צריכה לתפוס בשוק - ברשת עדיין לא לקחו בעלות על כל תחום האלקטרוניקה הבידורית והמצלמות. "כשאומרים אופיס דיפו זה אומר מחברות ועטים, ואנשים באים פעם בשנה. זו ההזדמנות הגדולה בשוק, שאין בו לידרים", אומר מקורב לחברה. ואולם זו תהיה המשימה של המנכ"ל הבא.



איך השפיעה הכניסה של רשתות המזון לתחומי הלא-מזון - החזרה לבית הספר, המחשבים והאלקטרוניקה על אופיס דיפו?



"אנחנו רשת שמתמחה בטכנולוגיה, ציוד משרדי, וריהוט. בכל העולם יש רשתות מתמחות ויש רשתות שהן דיפרטמנט סטורס. במדינה הקטנה שלנו השוק נהפך לדומה לשוק האמריקאי. יהיו חנויות שמוכרות הכל, אבל כיום אין אחת שראויה דיפרטמנט סטור. לרשתות המזון אין התמחות באף קטגוריה. אם אני הייתי מנכ"ל של אחת מהרשתות הייתי עושה מהפכה. רשת חייבת להגיע למצב שצרכנים יגיעו בראש ובראשונה כדילקנות נון-פוד - ולא יגיעו לרכוש מזון ועל הדרך גם עיפרון. אי אפשר לבוא ולומר 'אני ארכוש רשתות אחרות ואזרוק על המדפים סחורה'. זה עושה דאון גרייד". בכך פישביין רומז לרכישת כפר השעשועים, דיונון ונעמן פורצלן בידי רבוע כחול.



"שוק המזון בישראל סובל מ'תסמונת מזון' שבה ספקי המזון עושים לרשתות מסאז' - יש גלגול מלאי מהיר, אספקה מהיום להיום. קל יותר לנהל רשת קמעונית מאשר את אופיס דיפו. גם סופר פארם נהנית מזה שכל הספקים פה. אנחנו מנהלים רשת ש-50% מהספקים שלה לא בישראל, וצריך להזמין מוצר ארבעה חודשים מראש.



"אנחנו לא רואים פגיעה של הרשתות בתחום החזרה לבית הספר. תמהיל החנויות שלנו לא השתנה כמעט. אנחנו לא רוצים להיות בזאר. צריך להתמקד, להיות בפוקוס, ולהתמחות בתחום מסוים, ובין השאר לפתח את כל העניין של השירותים, מעבדות תיקונים. זה האני מאמין למנכ"ל הבא. וצריך, כמובן, להגדיל את המכירות באינטרנט ולעולם העסקי".



דבקות במטרה



החנות הראשונה של אופיס דיפו ישראל נפתחה במאי 94' ביד אליהו. פישביין, 49, נסע לארה"ב ב-87' לאחר שסיים את לימודי החשבונאות כדי לראות איך פועל העולם הגדול - תקופה שהוא מגדיר כאחת המעצבות בחייו. אופיס דיפו היתה אז בתחילת דרכה, ולפישביין היה עסק למכירת רהיטים בהרכבה עצמית. "ראיתי את הרשת הזו מתפתחת וסימנתי את המטרה".



פישביין, טייס בחיל האוויר בעברו, פועל כך תמיד - מסמן מטרה ודבק בה. "לא חשבתי להביא את הרשת עצמה אלא לפתוח משהו דומה - סופר סטורס שמתמחות בציוד משרדי, ריהוט וטכנולוגיה. דיברתי עם שותפים פוטנציאליים, כולל קרביץ, ובהמשך עם כלל ושופרסל, שזרקו אותי מכל המדרגות ופתחו מאוחר יותר את סופר אופיס שנרכשה על ידי אופיס דיפו. הם הפסידו 18 מיליון שקל בארבע שנים ואנחנו קנינו אותם בחצי מיליון שקל", נזכר פישביין וקשה שלא להבחין בחיוך קטן שעולה על פניו.



"כשלמדתי על הביזנס הגעתי למסקנה שצריך לעשות את זה עם חברה אמריקאית. פניתי לאופיס דיפו, ניצלתי קשר שהיה לי להגיע ליו"ר, דיוויד פואנטה, והשארתי לו הודעה. זו היתה חברה של 5-6 מיליארד דולר אז. יום אחד הוא התקשר אלי למשרד שלי בניו יורק, והחלטתי שהמטרה שלי היא שתהיה עוד שיחה. כך התחילה להתגלגל שרשרת של שיחות. אחרי כמה שיחות אמרתי לו 'אני רוצה לפגוש אותך'. זה היה ב-92'. נפגשנו לארוחת בוקר שבסופה אמרתי לו 'תשמע דיוויד, איך אנחנו עושים את זה - זיכיון או שותפות'. והוא הציע אפשרות שלישית - שלא נעשה כלום".



הסניפים הראשונים מחוץ לארה"ב



אך לא בחור כמו פישביין יוותר בקלות, ולבסוף פואנטה התרצה ופישביין החל לחפש שותף מקומי להקים אתו את העסק. הוא פנה אל ליאון קופלר, הבעלים של סופר פארם, דרך גיסו ישראל צור, שהיה עורך הדין של קופלר. "בתקופה הזו ליאון עוד הלך כמו ביץ' בוי בחוף הים. באתי אליו עם הרעיון והוא אמר קדימה". כך נהפכה ישראל למדינה הראשונה שבה פתחה אופיס דיפו סניפים. כיום היא פועלת ב-33 מדינות והמחזור שלה מסתכם ב-15 מיליארד דולר.



אולי בגלל הראשוניות נוצר גם מבנה בעלות משונה, שהשתנה באחרונה. "עם הצטרפות קופלר יצרנו הסכם של השקעה משותפת שהם לא יעשו כמוהו יותר לעולם: הם השקיעו 22%, קופלר - 39%, ואני וג'ק פישמן (בן הדוד) - 39%.



"הרשת כולה קמה בהשקעה של 4 מיליון דולר של הבעלים, הלוואת בעלים שהוחזרה, והתחייבות של הבנק לאשראי של 20 מיליון דולר, שמעולם לא השתמשנו בו. הקמתי את הרשת מהחדר הקטן שהיה לי בסופר פארם וממחצית השנה השלישית הרשת עברה לרווחיות".



עדיין אין יורש



לאורך כל השנים, מספר פישביין, מעורבותו של קופלר היתה מינימלית. "נפגשתי אתו ועם ליאור רייטבלט (מנכ"ל סופר פארם. ג"ב), שאני מכיר אותו עוד מהאוניברסיטה, פעם בשנה". בשנה שעברה חתמו קופלר, פישביין ואופיס דיפו על הסכם שקובע שתוך חמש שנים הרשת תעבור לידי הרשת העולמית, כשתאריך המימוש תלוי במוכרים. "השליטה כבר עברה, המימוש תלוי בנו".



לדבריו, העסקה בוצעה לפי שווי של 60 מיליון דולר. "יוזמת המכירה היתה שלי. זה לא היה טבעי שאופיס דיפו יישארו ב-21%, במבנה כזה אי אפשר לצאת להנפקה. נוצר מצב שבו הם מייצרים בסין, ומעניקים את התמיכה המחשובית שלהם - ורק השליטה לא שלהם". בשלב הראשון באפריל 2006 רכשה החברה העולמית את חלקו של ג'ק פישמן, 29%. פישביין נשאר עם 10% וקופלר עם 39%, שיימכרו ככל הנראה בהמשך.



עדיין לא מונה מחליף לפישביין, ולדבריו הוא גם לא מעורב בבחירה. "הפגשתי את מנהלי אופיס דיפו עם כמה אנשים, אבל אני לא חושב שזה נכון מצדי להביע דעה". עושה רושם שלא פשוט למצוא מנכ"ל לרשת קמעונית בישראל. גם לגיל אונגר, מנכ"ל רבוע כחול, לקח זמן למצוא מחליף עד שזאב קלימי הוכרז כיורש. "אכן לא פשוט. אין מישהו שאתה יכול לסמן אותו בתוך אחת הרשתות ולהגיד ניקח אותו משם. צריך לחשוב איזה תכונות אתה רוצה ולמצוא את האדם. צריך יכולת ירידה לפרטים, איש שיווק, עדיף גם איש כספים, איש של אנשים, ואיש תאגיד בגלל השליטה הבנילאומית. אני טסתי סולו ולקחתי את כל האחריות. הטייס הבא לא יטוס סולו. אני, באנרגיה שיש לי, לא צריך להמשיך להשיט את הספינה הזו בדרך של לקבל אישור מהחברה העולמית".



פישביין מחויב לתקופת צינון של שנה, אבל פניו כלל לא לישראל. "מדינת ישראל היא מוגבלת. כרגע אני בתקופה נורא טובה, אין לי מחויבות לכלום. אני צריך רק לצייר את המטרה, לדמיין - ואז למצוא את השותפים. צריך לדעתי להקים קונצפט קמעוני בהודו".



פישביין, איש של מעשים, מבלה בימים אלה בכנס ריטייל בהודו. "אני כאן שבוע וזה מרגיש חודשיים. השוק כאן מלא הזדמנויות".