דליאן, סין. אחד הדברים שבהם התמקדו מנהלי החברות הגלובליות שהגיעו לדליאן הוא החיפוש אחרי מרכזי הצמיחה הבאים: התפיסה היא שבכל מדינה קמים בסופו של דבר אזורים - Hot Spots - המשמשים כעוגן כלכלי מרכזי.
אלה הם מודלים מוכרים, בעולם המתפתח (סינגפור, הונג קונג, שנחאי) וגם בעולם המערבי (בוסטון לחברות ציוד רפואי, עמק הסיליקון לתוכנה והיי-טק).
את תרגילי החיזוי האלה ביצעו המנהלים בדליאן עבור כל אזורי העולם: דרום אמריקה, ארה"ב, אירופה, הודו - וסין, כמובן. בסין קיימת תחרות גדולה בין הערים השונות, ויש בה עשרות ערים עם אוכלוסייה של מיליוני תושבים - על המעמד של מרכז הפיתוח הבא. הנקודות החמות המובילות בסין הן בייגי'ן, שנחאי, שנזן וגואנגזו - רובן כבר מוכרות לאנשי עסקים ישראלים.
ראשות עיר כמקצוע
מי יהיו הערים הבאות שעליהן נשמע בעתיד? התשובה תלויה בעיקר בראשי הערים שמנהלים אותן, מסתבר.
בעוד שברוב העולם יש לראש העיר זיקה עמוקה לעיר שלו, בסין מנהלים את הערים מנהלים מקצועיים, ואם הם מצליחים בתפקידם, הם עוברים לעיר גדולה יותר - בדיוק כמו מנהל חטיבות בחברה עסקית.
מהו המבחן המרכזי? המדינה בכל זאת סוציאליסטית, והמבחן הוא צמיחה ושיפור תנאי המחיה של התושבים החלשים.
אז מי המועמדים: לפי פרשנים סינים, הערים שעשויות לפרוץ הן קסיאן, טיאנג'ין וגם אזור דליאן - אבל ישנם גם מי שגורסים כי יימשך הפיתוח הכלכלי המואץ בערי החוץ המזרחיות, בעוד שמרכז, מערב וצפון המדינה יתפתחו רק מאוחר יותר.
מדוע סין כובשת את אפריקה?
בשנים האחרונות מציבה סין עובדות בשטחה של אפריקה הנחשלת. מתברר כי הממשל הסיני מעביר למדינות אפריקאיות מדי שנה סיוע כלכלי בשווי של מיליארדי דולרים. הסיוע משמש לבניית תשתיות בהיקף נרחב, בידי הסינים: כבישים ואוטוסטרדות, קווי רכבת, תקשורת וחוות חקלאיות. סין, בעצמה מדינה מתפתחת שרוב תושביה חיים בעוני היא כיום המשקיעה הבולטת באפריקה.
מה הם מחפשים שם, וכיצד מקבלים זאת התושבים המקומיים?
התשובה הפשוטה: חומרי גלם. סין היא "אזור התעשייה" של העולם המערבי, אבל היא עצמה אינה עשירה בחומרי הגלם הדרושים לה לייצור, בעיקר מתכות כמו ברזל ונחושת, נפט ואוצרות טבע נוספים. אפריקה, לעומתה, היא האזור העשיר בעולם בחומרי גלם - כ-30% מהייצור העולמי - סין מוכנה להשקיע כדי לקנות אותם, והופכת בכך למנוע מקדם בעבור אפריקה.
אלא שלא כולם מרוצים מהסידור הזה. בדיון שהתנהל בכנס הפורום הכלכלי בדליאן התברר כי חלק מהאפריקאים מתייחסים לסינים ככובשים חדשים. לטענתם, לאחר שנים של עושק וגזל ידי האירופאים, מגיעים עכשיו הסינים, ולוקחים מהם חומרי גלם בתמורה לעבודה. "מייצרים אתם נעליים ואז מוכרים לנו אותן. התעסוקה והערך המוסף נשארים אצל הסינים", טוענים המתנגדים.
הסינים, מצידם, אינם מכחישים שהם מעוניינים באוצרות הטבע וחומרי הגלם, אבל טוענים שאין להם עניין בגזילת מקומות עבודה. מבחינתם, מדובר בעסקת סחר הוגנת, והעובדה כי הם מביאים פועלים סינים לאפריקה מוכת האבטלה היא בעיה של האפריקאים. "דורשים מאתנו לסיים כביש מהיר תוך שנה, אבל לעובדים האפריקאים אסור לעבוד לאחר סוף היום. אם רוצים כביש מהר צריך לעבוד ב-3 משמרות, אז אנחנו מביאים עובדים שלנו שמוכנים לעשות את העבודה", מסביר אחד המנהלים של הפעילות הסינית באפריקה.
ישנם אפריקאים שמודים שהסינים הם לא הבעיה. "אנחנו צריכים לעשות סדר במדינות שלנו, ואל לנו לצפות מאף אחד אחר שיעשה עבורנו דברים בחינם. מספיק ללכת למדינות המערב ולבקש נדבות", אומר פעיל אפריקאי.
אלא שהבעיות גדולות: למרות צמיחה של 6% (לעומת יותר מ-10% בסין), רוב 56 המדינות באפריקה אינן מצליחות להתרומם מעל העוני. אין כלכלת צריכה מודרנית והעוני גורר מדינות רבות לביורוקרטיה ושחיתות החונקים את הכלכלה.
"מה שאפריקה צריכה זה ויטמין M - מאני", אומר מנהל של חברה המתמחה במוצרים בסיסיים בעלות נמוכה. "כיום אפשר לקנות קולות, מצביעים, בקניה במחיר של דולר אחד לאדם, כי זה הרבה כסף. כאשר אנשים ירוויחו יותר, כבר לא יהיה כלכלי או אפשרי לעשות זאת".
ואולם, בעוד שהסינים רצים לאוניברסיטאות באפריקה יש בעיה גדולה של חינוך: כמעט כל האפריקאים שרוכשים איכשהו השכלה בורחים לאירופה או לצפון אמריקה.
התוצאה היא שהסינים בונים את אפריקה לפי האינטרסים והשיטות שלהם. הם יוצרים מוקדי ערים כפיתוח כלכליים, שמושכים אחר כך את כל הסביבה. חלק מהמרוץ היום בקרב המשקיעים הזרים הוא לזהות מה יהיו המקומות האלה, מכיוון שהצלחה תניב תשואה גבוהה לראשונים. מועמדים מבטיחים: לואנדה שבאנגולה, דאר-אס-סלאם שבטנזניה, מאוריציוס ואזור שמבישי שבזימבבואה.
האינטרנט היה שם קודם
העובדה שסין החלה לצמוח במהירות ולפתח כוח אדם מקצועי רק בעשור האחרון, יוצרת כמה תופעות יוצאות דופן. פרשנים בתחום האינטרנט בסין מדווחים כי אחת מהן היא שהמדינה צומחת יחד עם התפתחות האינטרנט, כך שבמקרים רבים ניתן להקים עסק קודם באינטרנט, ורק אחר כך להעביר אותו לעולם הריאלי.
במערב זה בדרך כלל לא קורה, מכיוון שרוב השירותים והמוצרים היו קיימים לפני עידן האינטרנט. במדינה שבה אין רשת של חנויות תקליטים ומסורת של מכירה קמעונית, אבל לכל אחד יש טלפון סלולרי, כולל לאיכרים, הרבה יותר קל למכור לאנשים קטעי קול באמצעות הרשת. לאחר מכן, ולאחר שנוצר מותג באינטרנט או בסלולר, ניתן למתוח אותו גם למודלים עסקיים המסורתיים.
סין אמנם ידועה בכך שהיא חוסמת אתרים מסוימים, מה שמכונה "הפיירוול הגדול של סין", ואכן, בגלישה סתמית מגלים מדי פעם שהכניסה לאתרים מסויימים (לדוגמה ויקיפדיה) אינה אפשרית.
אבל סין היא גם שוק האינטנרט הגדול בעולם: מאות מיליונים מתוך 1.3 מיליארד התושבים של סין מחוברים לאינטרנט ועומדים לרשותם תשתית תקשורת ראויה ועשרות אלפי אתרים סיניים מושקעים.
אבל מה שמעניין הוא שסין היא מקום שבו הצעירים נחשפים לאינטנרט ומשתמשים בו לפני שהם נחשפים לכל דבר אחר: לפני שיש להם כסף לקנות עיתון, לפני שהם קראו ספר, ולפני שהם יצאו מהכפר שלהם וראו מרכז קניות או סרט קולנוע. עד לפני 10 שנים היה לוקח לצעיר כזה שנים ארוכות כדי להכיר, ולהבין את העולם שבחוץ - היום הוא יכול לעשות את זה בזמן אמת מתוך הצריף שלו בכפר.
איך למכור לסינים: כל שנה איטליה חדשה
סין מייצאת יותר מכל מדינה אחרת, חוץ מארה"ב וגרמניה. ואולם, נכון לשעות אלה, השוק המקומי שלה עדיין לא גדול מאוד, למרות 1.3 מיליארד התושבים שבה.
לפי ההערכות המקובלות, שוק הצריכה הסיני דומה בגודלו לשוק האיטלקי. אלא ששוק הצריכה הפנימי הסיני גדל בקצב אדיר, ומדי שנה הוא מוסיף לעצמו עוד איטליה חדשה.
זה לא רק עניין של צמיחה והערכות כלכליות: סין היא כידוע מדינה של שלטון מרכזי. השלטון הזה החליט להתמקד בשנים הקרובות דווקא בפיתוח ועידוד הצריכה של הסינים עצמם, כדי לקזז את חוסר האיזון הכלכלי שנוצר כתוצאה מהיצוא הגדול שלה.
התוצאה של הצמיחה הזו היא שבתוך שנים לא רבות יהיה השוק הפנימי הסיני אחד השווקים הגדולים בעולם. לכן, זה לא מפתיע שהשוק הפנימי הסיני הוא שיחת היום וה"שיגעון" החדש של רבים ממנהלי החברות הגלובליות בעולם.
זו גם אחת מהסיבות המרכזיות לעובדה שכ-2,000 איש הגיעו לכנס שאירגן הפורום הכלכלי העולמי בעיר הצפונית דליאן, ולעובדה שחלק גדול מהם היו מנהלים מתחומי השיווק והפרסום. אף חברה בעלת שאיפות בינלאומיות הרי לא יכולה להרשות לעצמה לפספס את השוק הזה או להישאר מאחור ביחס למתחרות שלה.
איך מוכרים לסינים?
לכאורה, המשימה למכור לסינים יכולה להיראות כמעט בלתי אפשרית, בגלל סיבות רבות שהן חלק עמוק מהתרבות הסינית. הראשונה: לסינים אין תרבות צריכה. בגלל חוסר במערכת יעילה של ביטוח בריאות, חינוך וביטוחי פנסיה ואבטלה, רוב הסינים חוסכים את עיקר ההכנסה שלהם ומסתפקים במוצרי מחייה בסיסיים, גם אם יש להם כסף מזומן.
סיבה נוספת היא שהסינים מעדיפים בכל הזדמנות להגן על הייצור המקומי. הסיבה השלישית, התרבות ומערכת החוקים מקשות על כניסת חברות זרות לסין, מאחר שמושגי ההתנהגות הכלכלית של הסינים לא תמיד זהים לאלה של מנהלים מערביים - החוזים לא תמיד מכובדים, התשלומים לא תמיד מועברים (ובוודאי שלא בזמן), ומונחים של "הוגנות", "הסכם" ו"פר-פליי" לא מוכרים שם.
בעיה נוספת היא הפיזור הגיאוגרפי וחוסר האחידות בשפות בין המחוזות השונים, שמקשה ומייקר מאוד את העלות של יצירת מותג אחיד לסין.
וסיבה חמישית - וזו לא סוף הרשימה - היא היעדר מסורת של צריכה באשראי, אולי הבסיס של הצרכנות במערב.
ואכן, חברות רבות שניסו להיכנס לסין ולמכור את המוצרים שלהן לסינים, שברו את השיניים וספגו הפסדים צורבים.
אלא שמול הקשיים והכשלונות יש גם הרבה מאוד הצלחות מרשימות, ואי אפשר שלא לראות אותם ברחוב. במהלך ועידת "דאבוס בסין" שננעלה אתמול, סיפקו כמה מנהלים, סינים ומערביים, כמה מתכונים להצלחה שלהם. "אין נוסחה אחידה של הצלחה בסין, אפילו לא החובה של שיתוף פעולה עם גורם מקומי", מסביר פרנקי ברקן, המנכ"ל של חברת יוניליוור בסין.
"לאחר הרבה שגיאות וניסיונות שכשלו, גילינו שהדבר החשוב ביותר במוצרי צריכה הוא תיזמון מושלם של כל הפעילויות: הפצה, מיתוג, לוגיסטיקה. כמובן שחייבים מנהלים וצוות מקומי, אבל את זה אפשר לבנות לבד - לא חייבים שותף, ואכן אנחנו עובדים עצמאית בלי שותף מקומי. הדבר החשוב ביותר הוא לעבוד באופן מדוד ויסודי, ולא לרוץ מהר מדי - אחרת שוברים את הראש".
אין בעיה עם מותגים זרים
בחברות הגדולות חוששים להשקיע בבניית מותג במדינה שבה התושבים גאים במסורת שלהם ולא מסתירים את השאיפה שלהם לצמוח ולהיות הגורם הכלכלי המוביל בעולם. אלא שלדעת מי שהצליח לחדור לסין זהו חשש לא מבוסס: "למעמד הביניים שצומח בסין, ובעיקר לצעירים, אין שום בעייה עם מותגים זרים, ובמקרים רבים יש להם אפילו יתרון", מסביר אולין וטינגטון, המנכ"ל של AIG בסין.
לדבריו, "בחלק מהמקרים הם בכלל לא יודעים שמדובר במותג זר ומתייחסים אליו כמותג מקומי. בחלק מהמרכזים העירוניים המצליחים נכנסה הכלכלה לשלב שבו צריך להוסיף למותגים ממד רגשי, ובידול באמצעות מותג שאומר 'אני גלובלי' יכול בהחלט להיות אסטרטגיה ראויה".
אבל אם הכנסת מוצר צריכה לסין אינה פשוטה, הכנסתו של שירות פיננסי קשה עוד יותר.
לדברי וטינגטון, "כדי שתהיה קפיצת מדרגה בשימוש באשראי, ביטוח, משכנתא ומוצרים פיננסיים, יידרשו מעורבות ורפורמות של השלטון. צריך איכשהו לייצר תחושה של ביטחון כלכלי, כדי שהסינים יתנסו במושגים כמו אשראי, ויתחילו לצרוך את החסכונות שלהם. כשזה יקרה, וזה תמיד קורה בסוף, תהיה התפרצות של צריכה, גם צריכה פיננסית".
באופן לא מפתיע, המנהלים של חברות מוצרי הצריכה הסינים היו אופטימיים יותר בדיונים - החיים שלהם הרי קלים יותר. "בתחום הרכב, שבו לוקח עשרות שנים לבנת מותג, ברור שליצרנים כמו BMW וטויוטה יהיה יתרון במיתוג, אבל אנחנו לא מתקשים לייצר בסדרות גדולות ולהציע ללקוח הסיני מוצר אטרקטיווי במונחים של עלות מול תועלת", מסביר קי יומין, יו"ר יצרנית הרכב הסיני ברילייאנס, שאפילו מצליחה לייצא את מכוניותיה לכמה מדינות כמו רוסיה ומצרים.
"תמיד יהיה שוק למותגים זרים, כאלה שמיובאים או כאלה שמיוצרים כאן, אבל כבר ב-2010 יגיעו המותגים המקומיים לנתח שוק של 50% במכוניות הסדאן המשפחתיות. זה שוק של מיליון מכוניות בשנה".
לסינים קל יותר, אבל כל מנהלי החברות הזרות שהגיעו לדליאן, הסכימו שלמרות הקשיים אין להם ברירה ועליהם לעשות את כל מה שצריך כדי להפוך לשחקנים מרכזיים גם במדינה הזו.
אחרי בייג'ין ושנחאי: איפה מרכזי הצמיחה הבאים?
איתן אבריאל, דליאן
9.9.2007 / 8:07