רוחות חדשות בפלאפון: משרדי הפרסום לא יהיו חלק מגיבוש האסטרטגיה העסקית

החלפת הנהלת פלאפון ומינוי גיל שרון לתפקיד משנה בכיר למנכ"ל כבר נותנים את אותותיהם ב"מערכת היחסים" של החברה עם משרד הפרסום העיקרי שלה - מק'אן קשר בראל. ל-TheMarker.com נודע כי בחברה טורחים לאחרונה להבהיר למשרד הפרסום כי עליו להתמקד ביישום האסטרטגיה העסקית שיווקית שתוכתב לו על ידי ההנהלה, זאת בניגוד לדרך העבודה שהיתה מקובלת עד עתה, בה היה המשרד שותף - לעתים אף מוביל - בגיבוש האסטרטגיה השיווקית של החברה.

שלא לייחוס, מספרים בכירים בפלאפון כי בשתי ישיבות הנהלה זכה מנכ"ל מק'אן קשר בראל, אילן שילוח, למקלחת צוננים מצידו של גיל שרון, שהגיע גם להתפרצות כעס, כשניסה להציע צעדים שיווקיים אותם יש ליישם בעניינים שונים, כמו למשל בפנייה לפלח את שוק הצעירים.

על הרוח החדשה המנשבת בפלאפון אפשר ללמוד גם מתגובה רשמית שהעביר דובר החברה ל-TheMarker.com, בתגובה לשאלה על מצגות אסטרטגיות אותם התבקשו שני משרדי הפרסום ( מק'אן קשר בראל וטמיר כהן JWT) להגיש במהלך אוקטובר. בתגובה נמסר כי המשרדים לא התבקשו להגיש מצגות כאלה, מאחר שמי שקובעת ומעצבת את התוכנית העסקית והשיווקית של החברה היא הנהלתה הבכירה של החברה בלבד, ולא משרדי הפרסום שלה.

משרד הפרסום מק'אן קשר בראל, המטפל בחלק הארי מתקציב הפרסום של פלאפון, נחשב לגורם המכריע שהשפיע על ההנהלה הקודמת בראשות המנכ"ל, יגאל בר יוסף, ומנהל השיווק, גיל בול, למעבר מהאסטרטגיה של "אתה מספר אחת" לאסטרטגיית נתח שוק, שהתבטאה בהורדת מחירים של כ-25%, ולאחריה המעבר לאסטרטגיית רווח. שינויים כה רבים בפרק זמן קצר, הותירו את החברה ללא מיצוב ברור. בעוד פרטנר נתפסת כצעירה, "קולית" ומובילה בטכנולוגיה, וסלקום תופסת את מקום העממית והזולה, נפלה פלאפון בין הכיסאות ונשארה קרחת מכאן ומכאן.

למרות שיש בפלאפון כאלה הרואים במשרד הפרסום את אחד הגורמים למשבר בו שרויה החברה, חודש לאחרונה חוזה ההתקשרות בין השתיים, במה שהוגדר על ידי אותם גורמים "מחטף" של בר יוסף. לטענתם, גורמים בדירקטוריון הפעילו לחצים לביטול החוזה החדש, אך בשלב זה ללא תוצאות.

גיל שרון, שהיה המינוי הראשון של יעקב גלברד לאחר כניסתו ביולי לתפקיד המנכ"ל, מחליף לכאורה בהיררכיה את גיל בול, אך למעשה "נתפר" עבורו תפקיד רחב ומקיף בהרבה. שרון, ששימש עד המעבר לפאלפון כסמנכ"ל ברק וביצע לפני כן תפקידים ניהוליים בסלקום, נחשב לאיש שיווק מבריק, המכיר את עולם התקשורת על בוריו. בפלאפון אומרים כי לתפיסתו, הפירמה בלבד היא שגוזרת את אסטרטגיה העסקית של החברה והוא לא מתכוון לתת לאף אחד אחר מחוץ לחברה לעזור בניהול העסקים. "מה שהיה לא יהיה יותר" - אומרים בפלאפון. את תגובתו של אילן שילוח לא ניתן היה לקבל עד רגע פרסום הידיעה.