שופינג עתידני

בסרט "דו"ח מיוחד", כשטום קרוז נכנס לחנות בנטון, המוכרת הווירטואלית מזהה אותו ומקדמת את פניו בברכה. כשהוא יוצא, הולוגרמות פרסומיות עטות עליו ומיידעות אותו במבצעים המותאמים לו אישית. אמנם מדובר בסרט מדע בדיוני, אך משיחה עם מדענים מתחום התקשורת והעתידנות, התמונה המצטיירת אינה שונה.

"הצריכה והשיווק כיום עדיין מוגבלים למיקומים גיאוגראפיים ולשעות מסוימות ביום, יתייעלו במידה ניכרת, יתפשטו ויקיפו אותנו בכל מקום ובכל שעה", אומר ד"ר חנן גולן, מרצה לתקשורת באוניברסיטת חיפה ובמכללה למינהל. לדבריו, לצרכן העתידי יהיה יותר עצמאות וכוח, והוא יהיה פחות תלוי במבקרים ומובילי דעה. מצד שני, לא נוכל פשוט לכבות את הטלוויזיה כדי להימנע מספיגת מסרים פרסומיים.

את הניצנים של התופעה אפשר לזהות כבר כיום: הרשת מקנה לצרכנים כוח להביע דעה ולהעביר ביקורת על מוצרים ושירותים. בעתיד יהיה לכך משקל גדול יותר. התגיות באינטרנט, אמצעי קטלוג המייעל את ההתמצאות במרחב הווירטאולי, עשויות להפוך לכלי שיווקי בעל עוצמה.

"עולם הצרכנות נהפך מעולם של מותגים לעולם של תגים", אומר ד"ר אשר עידן, יועץ למחשוב עתידי. "בעתיד נצרוך מוצר לא מפני שאוטוריטה כלכלית או תרבותית הגדירה אותו כמותג-על, אלא באמצעות התגיות שמגדירות אותו באינטרנט וביקורות צרכנים".

השוואת מחירים בזמן אמת: גם כיום מי שנכנס לחנות כלי חשמל יכול להשוות מחירים ברשת באמצעות אתרים שונים. אבל בעתיד הכל יהיה פשוט יותר - לא נצטרך לחזור למחשב בבית כדי לעשות זאת, או לבקש מהמוכר בחנות את הרשות להשתמש בעמדת המחשב. לפי גולן, בעתיד נוכל להיכנס לחנות, להתעניין במוצר כלשהו ולבדוק במקום, באמצעות מחשב כף יד או סלולרי, היכן מציעים את המוצר הזה במחיר נמוך יותר ומהו המיקום הקרוב שבו נוכל להשיגו.

המבקר מת, היו אתם המבקרים: נהניתם משירות במסעדה? קיבלתם יחס מחפיר בבנק? בעתיד תוכלו להשמיץ או לפרגן לבית עסק בזמן אמת ולקהל יעד רחב. ד"ר דויד פסיג, ראש המגמה לטכנולוגיות תקשורת וחינוך באוניברסיטת בר אילן, אומר שבעתיד יתפתחו טכנולוגיות חדשות בתחום הצרכנות: "ייתכן שנוכל לבקר במסעדה ולשלוח ביקורת אזורית - כך יוכל כל מי שיכנס לאזור ויחפש מסעדה לקבל את המסרים האלה. מסעדות יקבלו כוכבים שישוקללו ממדד כולל של דירוג צרכנים".

אך העתיד לא מתמצה באינפורמציה זמינה ותוכן גולשים. המפתח ללב הצרכן העתידי יהיה תלוי במידה רבה ביעילות ובפשטות של הליך הרכישה. למעשה, נדמה שלא רחוק היום שבו המקרר יזמין עבורנו אוטומטית את המצרכים החסרים וסקרי השוק יעדכנו אותנו מבלי שנבקש.

אתם שואלים, המחשב עונה: לא עוד חיפוש באינטרנט לפי מילות מפתח. העתיד טומן בחובו שלל אפשרויות חדשות: בזכות טכנולוגיות האינטליגנציה המלאכותית, אומר עידן, נוכל "לספר" למחשב אילו בעיות נרצה שהמוצר שאנו מחפשים יפתור והוא יציע לנו פתרונות יצירתיים.

החנויות יעלמו: גם אם תרצו ללכת לחנות, לבחור אגרטל או שולחן, ולסחוב אותם בעצמכם הביתה - ייתכן שלא תוכלו. צפיפות האוכלוסין ומחירי הנדל"ן יביאו לכך שיותר עסקים יוותרו על חנויות פיסיות ואולמות תצוגה, מעריך גולן. את כל אלה יחליפו סימולציות ותוכנות מחשב, בהן הלקוח יוכל להתאים את המוצרים לדרישותיו דרך החנות המקוונת. "ייתכן שאפילו חנויות בגדים יפסיקו להתקיים באופן שאנו מכירים," אומר גולן. "חנות הבגדים המקוונת תאפשר לנו לסרוק את עצמנו ותוכנת מחשב תציג סימולציה שבה דמותנו תמדוד איזה בגד שנרצה".

משלוח וירטואלי של מוצר אמיתי: לצערם הרב של המובילים, ייתכן שבעתיד לא תצטרכו להתעסק גם בשאלות הובלה. פסיג ועידן מדברים על האפשרות שבעתיד תתפתח טכנולוגיה שתאפשר לנו לשלוח מוצרים פיסיים דרך האינטרנט.

"בעתיד נוכל לשלוח בדואר האלקטרוני מתכון מולקולארי להכנת אגרטל", מתנבא פסיג, "ומכשיר קצה מיוחד ייצור את האגרטל עבורנו באמצעות סידור מולקולות לפי אותו מתכון". הליך הרכישה של מוצרים שונים יהיה דומה לאופן שבו רוכשים כיום מאמרים אלקטרוניים או קובצי מוסיקה דרך חנויות מקוונות.

כתוצאה מכך, עימותים וויכוחים על זכויות יוצרים רק ילכו ויתגברו: "כמו שכיום חברות תקליטים נלחמות באתרים פיראטיים מהם אפשר להוריד מוסיקה", אומר עידן, "כך חברות מזון בעתיד עשויות לתבוע אתרים שיספקו מתכונים מולקולאריים של מוצרי מזון שונים".

טעם וריח דרך המחשב: כיום לחנויות יש אינסוף טריקים שגורמים לנו לצרוך יותר: משב רוח רענן שמקבל את פניו של הלקוח עם כניסתו לחנות ומפוח שמפיץ ריח מאפים טריים במרכולים. הטריקים האלה לא יעלמו יחד עם החנויות. גם החנויות הוירטואליות יוכלו לשלב גירויי חושים נוספים, כמו חוש המישוש, הריח והטעם באמצעות האינטרנט. "טכנולוגיה זו תיפתח פתח לשורה ארוכה של מוצרי 'חוויה-מלאה'. סביר להניח שתעשיית הפורנו תהיה הראשונה להציע מוצרים שכאלה. תעשיות משחקי המחשב והסרטים יהיו הבאות בתור".

עיתון לכל פועל: כבר בעתיד הקרוב ישתנה מגוון התכנים שאנו צורכים: "העיתונים והספרים יוצעו בפורמט אלקטרוני שניתן יהיה להוריד למכשירי קצה. כנראה שבהרבה מקומות, כולל רחובות ותחבורה ציבורית, יהיו מסכים ואנשים יצרכו את החדשות שמעניינות אותם באמצעות ממשק אינטראקטיווי. ה"עיתון של כולם" יהפוך ל-"Daily Me" - עיתון מותאם אישית", אומר גולן.

כיום הרבה בתי עסק מחזיקים במידע רב אודותינו. בעתיד יעשה במידע זה שימוש שיווקי רחב בהרבה: זמינות מידע על הפרופיל האישי שלנו יוביל לשיווק ממוקד ומותאם לכל צרכן, שיביא לצמיחה משמעותית של עולם הפרסום.

עידן מעריך כי בזכות השיווק הממוקד שוק הפרסום בעולם יכפיל את עצמו מ-450 מיליארד דולר ב-2007 לכ-900 מיליארד דולר ב-2027. גולן טוען כי מערכת היחסים בין הצרכנים והמשווקים תהיה יותר אינטימית - המשווקים ידעו עלינו כמעט הכל. "אנחנו ניחשף נון-סטופ ובכל מקום לפרסום מוצרים שמתאימים לנו".

הצרכן כאנטנה: דמיינו שכל אחד מאתנו יישא על גופו שבב מחשב שיאסוף וישדר מידע בהתאם לפרופיל זיהוי מורכב שלנו. גולן טוען שהיום הזה לא רחוק - אז האפשרויות הן בלתי מוגבלות: החל מבתי עסק שיזהו שאנו עוברים בקרבת מקום ויציעו לנו מוצרים המתאימים לנו, דרך אנשי עסקים שיהיו מעוניינים ליצור אתנו קשרים וכלה בסתם חברים - ממש כמו אלה שיש לנו כיום.

אזור ללא פרסום: הגידול העצום בכמות הפרסום ובנגישות שלו לצרכן מרמזת שכבר בעתיד הלא רחוק נגיע למצב בו יתפתח ביקוש לאזורים ללא פרסומות, אומר גולן, ממש כפי שקיימים כיום אזורים בהם אסור לעשן.

המפרסמים יממנו לנו את הקניות: נכון שהפרסום יכרסם כל חלקה טובה וכל דבר יהיה בר-פרסום, אבל יש גם חדשות טובות: מימון המוצרים יגיע בעיקר מהמפרסמים ולא מהצרכנים. "אנחנו נדבר בחינם בסלולר תמורת פרסומות על מסך המכשיר או פרסומות רינגטוניות; נשתמש חינם במיקרוסופט אופיס תמורת הסכמתנו להיחשף לפרסומות בשולי המסך, ואפילו נוכל לקבל השכלה אקדמית חינם בעבור פרסומות באולם ההרצאות. ככל שפופולריות של המוצר/ השירות תדורג גבוה יותר, כך נוכל לצפות ליותר פרסומות.