HOT מול yes - מי מובילה?

שוק הטלוויזיה הרב-ערוצית היה עד לפני כשנתיים חומר הנפץ שאיים על שוק התקשורת כולו. שתי חברות - הכבלים (HOT) והלוויין (yes) - נאנקו תחת חובות בהיקף של יותר מ-7 מיליארד שקל מבלי יכולת של ממש להציג החזר. הכישלון הניהולי בכבלים והמיזם הראוותני של ממשלת ישראל בהקמת yes גרמו לכאבי ראש של ממש במחלקות האשראי הגדולות של הבנקים ואיימו על תעשיית הטלוויזיה הרב-ערוצית בישראל ועל טיב השידור והשירות שהיא מספקת ל-1.5 מיליון בתי אב בישראל.

המלחמות הפרועות וההיסטריות על מחירי התוכן של תחילת העשור, סבסודי הממירים והוצאות השיווק המנופחות החלו להשתנות מיד כש-yes הגיעה למאסה קריטית של 500 אלף מנויים. הסרת סימן השאלה סביב עתידה של yes - לצד ההתקדמות בתהליך מיזוג שלוש חברות הכבלים ופתרון התסבוכת הפיננסית שאליה נקלעו החברות באפריל 2002 עם קריסת חברת תבל - הכניסו רציונליזציה בקבלת ההחלטות של מנהלי הטלוויזיה הרב-ערוצית, אך גם מיתנו מאוד את התחרות בענף.

נכון להיום המטען בחלקו הגדול פורק. חברת הכבלים שבה לאחר שבע השנים הרעות להציג רווח בשורה התחתונה - בחברה אפילו התבדחו באחרונה על רצונם למשוך דיווידנד - וגם yes הצליחה לעבור לרווח תפעולי לאחר כשנתיים שבהן היא אינה ממומנת מכספי החברה האם בזק. החברות, או יותר נכון הבנקים הגדולים, הגיעו אל הנחלה. העובדה שהבנקים בישראל מחזיקים ב-29% ממניות HOT וש-yes חבה להם יותר מ-1.4 מיליארד שקל מכפיפה אותן, מטבע הדברים, גם לרצון ולצרכים של הבנקים. רשות הגבלים עסקיים מפקחת כמובן על הנעשה בשוק הטלוויזיה הרב-ערוצית, אך בשוק של שני מתחרים, שדיממו במשך שנים, קיימת נטייה טבעית להחליש את התחרות ולהסתפק בנתחי השוק הנוכחיים.

ואכן קל להבחין בכך. שוק הטלוויזיה הרב-ערוצית אינו מתאפיין עוד בתחרות מחירים, ואלה עולים בעקביות מדי שנה, כשההכנסה הממוצעת בחודש ממנוי טלוויזיה נמצאת במגמת עלייה קלה. הקרבות על גיוס מנויים או שימור לקוחות נחלשו אף הם. המספרים של עשרות אלפי מנויים שעוברים בין החברות (בעיקר לכיוונה של yes) הם זיכרונות העבר, ובשנה האחרונה מתייצב השוק סביב נתח שוק של 63% ל-HOT ו-37% ל-yes. בכבלים מתגאים בהקטנת ההוצאות על רכישת תכנים בעשרות מיליוני שקלים, וב-yes לא דופקים על השולחן כדי שבזק תקבל את ההחלטה לפתוח את תשתיותיה לטובת אספקת שירותי VOD (וידאו על פי דרישה), בהשקעה של כמה עשרות מיליוני שקלים מצד yes.

לכבלים נוח שבזק לא משדרגת את התשתית שלה ולא גוררת גם אותה להשקעה במעבר לתשתית רשת חדשה שתכניס אותה לקשיים רגולטוריים חדשים. כך נהנית HOT ממנועי הצמיחה של שיווק שירותי האינטרנט ובעיקר שירותי הטלפוניה, ומייצרת צמיחה של 11% בשנה שעברה ושל כ-8% כפי שמסתמן ב-2007, ומבצעת סבסוד נבון ומנצלת את היתרון שלה כשחקנית היחידה בישראל שמשווקת שירותי חבילת תקשורת אחודה (טריפל פליי - טלוויזיה, טלפוניה ואינטרנט).

למתחרה yes אין את הפריבילגיה הזו. היא מוגבלת רגולטורית ביכולתה לספק שירותי תקשורת נוספים מעבר לשירותי הטלוויזיה, ועל כן מתקשה ברבעונים האחרונים להציג צמיחה בהכנסות. yes הבינה באחרונה שהיא חייבת לשנות את הסטטוס קוו המשתק בתחום הטלוויזיה הרב-ערוצית, שפעל רק לטובת חברת הכבלים הממוזגת, ועל כן קיבלה החלטה אסטרטגית להקדים את HOT בזירת הטלוויזיה ולהיכנס להשקעה של 80 מיליון שקל בהיערכות לקראת הפעלה ראשונית של שידורי HD (שידורי טלוויזיה ברזולוציה גבוהה). ללא החלטה זו היתה yes מתחילה, לראשונה בתולדותיה, לאבד גובה במעמדה התחרותי מול הכבלים, כפי שהדבר בא לידי ביטוי בתוצאות הרבעון השני של 2007.

ניתן לשער כי אווירת התחרות בשוק הטלוויזיה הרב-ערוצית השתנתה בשנה האחרונה גם לנוכח האיומים הלא פשוטים שבפניהם ניצבות HOT ו-yes. לצד הפלטפורמה של הכבלים והפלטפורמה הלוויינית כבר מתהווה לה בימים אלה פלטפורמה שלישית שתדע בעוד שנה להציע חלופה לשידורי הכבלים והלוויין. מדובר בפלטפורמה החדשה של הטלוויזיה הדיגיטלית הטריסטריאלית (DTT), שתאפשר בעלות של רכישה חד-פעמית של ממיר, מבלי צורך להתחבר לשירותי הכבלים או הלוויין ולקבל את חבילת חמשת הערוצים - 1, 2, 10, 33 וערוץ הכנסת.

רק באחרונה הצהיר מנכ"ל HOT, דוד קמיניץ, כי בחברת הכבלים מעריכים שעד 10% ממנויי הטלוויזיה הרב-ערוצית בישראל (כ-150 אלף מנויים) עשויים לנטוש את החברות עם כניסת שידורי הטלוויזיה הדיגיטלית הטריסטריאלית לישראל. אם תחזית זו תתממש, הרי שקמיניץ צופה פגיעה לא קלה בתעשייה, שעשויה להסתכם באובדן הכנסות של כ-27-28 מיליון שקל בחודש - או יותר מ-330 מיליון שקל בשנה לשתי החברות גם יחד. בשוק הטלוויזיה הרב-ערוצית בישראל (ללא פעילות הטלפוניה והאינטרנט), שכבר אינו צומח זה כמה רבעונים - על אף כניסת שירותי ה-VOD ועליות המחירים הקלות - זו אינה בשורה פשוטה בכלל.

מעבר להשפעה שעשויה להיות לכך על הכנסות חברות הכבלים והלוויין, הרי שגם יכולתן להתייעל בהוצאות התוכן תעמוד בספק. בכבלים ובלוויין מבקשים לחסוך בהוצאות על רכישת תכנים בהיקף של מאות מיליוני שקלים במהלך השנתיים הקרובות, אך ברור שכניסה מוצלחת של חבילת חמשת הערוצים בחינם עשויה להקשות על החברות לבצע מהלכי צמצום אגרסיוויים בהוצאות התוכן שלהן. על פי ההערכות, רמת הסיכון על החברות תהיה תלויה בעיקר בשאלה אם בעתיד יחליט הרגולטור לעבות את חבילת השירות האופציונלית החדשה בעוד כמה ערוצים - כי אז עשויה להיות לכך השפעה מרחיקת לכת על הענף. הסיכוי שזה יקרה הוא קטן.

האיום השני על תעשיית הטלוויזיה הרב-ערוצית מגיע מכיוון שידורי הטלוויזיה באינטרנט, ה-IPTV. כמות תכני הווידאו והטלוויזיה ברשת גדלה בקצב מסחרר. אם תפלוש זירת האינטרנט לטלוויזיה בסלון, עשוי צופה הטלוויזיה להיחשף לכמות תכנים אדירה, מה שיקשה על חברות הטלוויזיה הרב-ערוצית להתחרות בה.

ב-yes הבינו שאין טעם להמשיך ולהתנגד לפלטפורמה האינטרנטית, שכן עצימת העיניים לא תועיל. זו הסיבה שבחברה חברו באחרונה לוואלה, אף היא מקבוצת העסקים של בזק, ו-yes מעלה חלק מתכניה לפורטל ומספקת אותם, בשלב ראשון, בחינם ולכל הגולשים. בעתיד צפוי להתגבש מודל עסקי ברור יותר בין הטלוויזיה הרב-ערוצית לאינטרנט, אך כבר עתה ברור כי אף אחת מהפלטפורמות לא תוכל להתעלם מרעותה וכי הטלוויזיה הרב-ערוצית תידרש בשנים הקרובות לעשות כברת דרך ארוכה יותר אל עבר לבת הפעילות האינטרנטית, צעד שטומן בחובו סיכון, אך גם סיכוי לא מבוטל.

בצל שתי הסכנות הגדולות האלה האורבות לתעשיית הטלוויזיה הרב-ערוצית, החלטנו לבדוק מי מבין החברות נמצאת בעמדת מובילות שעשויה להקל עליה את ההתמודדות עם אתגרי העתיד. מדד המובילות של TheMarker וחברת פרדיקטה, באמצעות סקר דעת קהל שביצעה חברת הסקרים MarketWatch, מנסה לסמן את מעמדן הנוכחי של חברות הטלוויזיה הרב-ערוצית בישראל. המדד מבוסס על ביצועים עסקיים ותפישתיים (כוח המותג), ובוחן אם ניתן להצביע על מובילת השוק בעתיד. הציון במדד הביצועים נקבע על פי השוואת ההכנסות והרווח התפעולי של כל חברה (בכבלים מנוכה פעילות האינטרנט והטלפוניה) על פני שלוש שנים לממוצע התוצאות המשוקלל בענף. הציון במדד התפישתי הוא שקלול של נתח השוק הפוטנציאלי בהשוואה לנתח השוק הנוכחי של כל חברה. יש להדגיש כי העובדה שבשוק פועלות רק שתי חברות וש-yes טרם הגיעה לאיזון תפעולי נכון לסוף 2006 פועלת לרעת חברת הלוויין בהשוואת הנתונים הפיננסיים מול הכבלים.

HOT היא מובילת שוק הטלוויזיה הרב-ערוצית בישראל בהסתמך על ממצאי מדד המובילות. החברה מציגה תוצאות פיננסיות טובות בהרבה במדד הביצועים - 1.97, קרי 97% יותר מהממוצע המשוקלל בענף. yes מסתפקת בציון של 0.11, שממקם את HOT בעמדת הובלה בולטת על פניה. HOT אמנם חלשה יותר במדד התפישתי אל מול המתחרה, אך בעוד השוק התייצב על נתחי שוק קבועים, ההשפעה של חולשה זו, נכון לעכשיו, מוגבלת. עם זאת, ההובלה של הכבלים, כפי שעולה מממצאי מדד המובילות בשלוש השנים האחרונות, היא שברירית לנוכח העובדה ש-yes זוכה לציונים טובים יותר בכל הקשור לנתח השוק הפוטנציאלי - 1.23 לעומת 0.88 בלבד ל-HOT. המשמעות ברורה - yes ניצבת בעמדת זינוק טובה יותר בקרב על לבם של צופי הטלוויזיה הרב-ערוצית בעתיד.

yes מתקשה לנצל כיום את היתרון התפישתי הבולט שלה על פני HOT בשל אי יכולתה לקבל מימון נוסף מהחברה האם בזק. על כן yes נאלצת להתממן על ידי גופים פיננסיים שונים או בגיוס אג"ח, כפי שבוצע באחרונה. לחברה יש מזה שנתיים שתי תוכניות פעולה אסטרטגיות שאושרו בדירקטוריון להתמודדות בזירת התחרות - אחת מתונה יותר, וזאת בהנחה שהחברה לא תצליח למצוא מקורות מימון חדשים; והשנייה אגרסיווית בהרבה ומותנית בהזרמת כספים גם מבעלי החברה.

ממצאי מדד המובילות מראים כי העובדה ששוק הטלוויזיה הרב-ערוצית התקבע על נתחי השוק הנוכחיים - פועלת כיום לרעת HOT. זה נתון מעודד מאוד מבחינת yes, מכיוון שהוא מוכיח שגם 2007 עדיין לא הביאה עמה מפנה של ממש בכבלים בכל הקשור לשימור לקוחות על סמך העובדה שהחברה יכולה לספק סל שירותים מלא ללקוח (טלוויזיה, טלפוניה ואינטרנט).

עם זאת, ב-yes צריכים להיות מודאגים מאוד מכיוון שהאהדה בציבור למהלכי השיווק לסל המוצרים המלא של HOT רק גוברת והולכת, ככל שהכבלים לומדים לשווק נכון יותר את היצע השירותים, מקטינים את מספר התקלות בשירותי הטלפוניה ומשפרים את מערך שירות הלקוחות החלש יותר שלהם. הסקר מצא אמנם עדות לפערים מובהקים סטטיסטית בין נתח השוק הנוכחי של חברות הטלוויזיה הרב-ערוצית לבין נתח השוק הפוטנציאלי שלהן - ב-HOT ירידה מ-65.7% כיום ל-58%; וב-yes עלייה מ-34.2% ל-41.9%. ואולם, מידת שביעות הרצון מהחברות קרובה יחסית - 62.3% של מנויי HOT ו-69.2% של מנויי yes משקפת את שקיעת התחרות בענף.

ועדיין, ב-yes צריכים לראות עצמם מאוכזבים מכיוון שאם למרות הטריפל פליי בכבלים, החברה לא מצליחה לנצל יתרון של 9% בקרב המתלבטים בענף - אלה שאין להם העדפה ברורה לאחד השחקנים, ושמהווים כ-25% ממנויי HOT. זו הוכחה נוספת שהשירותים המשלימים בכבלים (טלפוניה ואינטרנט) וכן שירות ה-VOD מסייעים ל-HOT בעיקר בשימור לקוחות ומקלים עליה בתחרות.

במבנה שוק כזה, שבו קיימים שני מתחרים בלבד והמחיר כבר מזמן אינו פקטור, אמורות לכאורה החברות לנסות ולמצוא בידול בכל דרך אחרת. בעבר היו אלה חבילות הסרטים ב-yes שנחשבו הגורם המבדל העיקרי. מסתבר כי גם כיום קיים יתרון בולט ל-yes בקרב הלקוחות לחבילת הסרטים והסדרות - כמעט 11% ממנויי yes החליטו להיות מנויי החברה בשל יתרון זה, בעוד בכבלים ישנם כ-3.3% בלבד שבחרו בחברה מסיבה זו. ברמת השירות ניתן למצוא הבדל לא קטן בין החברות, כש-6.1% בחרו ב-yes בשל השירות, לעומת 3.3% ב-HOT.

ההפתעה הגדולה היא שהכבלים לא פותחים פער ממשי על yes בכל הקשור לדומיננטיות שבחבילות השירות המקיפות שלה, כשרק 4.1% מציינים כי חבילות טובות יותר בכבלים השאירו אותם ב-HOT, לעומת כ-2.2% בלבד ב-yes. רק 2.2% ממנויי הכבלים מציינים כסיבה לבחירה בחברה את ההצעה של השירותים הנוספים.

שני נתונים שצריכים להדיר שינה מעיניו של קמיניץ הם העובדה ש-5% ממנויי yes ציינו כי הם "לא אוהבים" את הכבלים, בעוד שבקרב מנויי הכבלים ישנם רק 0.4% שחושבים כך על המתחרה. ונתון קריטי בהרבה: 20.8% ממנויי הכבלים מצהירים כי הם בחברה בשל הרגל/נוחות, בעוד שבלוויין הצהירו זאת רק 7.3%. זה הנתון שממנו בכבלים אמורים לחשוש, בעיקר מכיוון שהוא מעיד עד כמה פוטנציאל גיוס המנויים בלוויין גבוה יותר. כל משפחה שעוברת דירה בישראל היא פוטנציאל גיוס ללוויין והרבה פחות לכבלים. המסקנה פשוטה: מידת הנאמנות והרצון לעבור לשורות yes גבוהים יותר. אגב, מיותר לציין כי בפרמטר המחיר לא נמצאה שונות בין שתי החברות - נתון שמשחק לידיה של yes, כי הוא מנטרל את יתרון הטריפל בכבלים.

במבט לקראת כניסת חבילת ערוצי החינם בסוף 2008 מסתמן שכ-20% מבתי האב בישראל אינם מנויים כיום על שירותי הטלוויזיה הרב-ערוצית, כשמחציתם עושה שימוש בצלחת לוויין פרטית או באנטנה. אם בנוסף לבתי האב שאין להם טלוויזיה או שאינם צופים בטלוויזיה (11.7%) יצטרפו גם נוטשי הכבלים והלוויין, הרי שהפלטפורמה השלישית בישראל והמתנזרים מטלוויזיה עשויים להוות כשליש מבתי האב בישראל. כיום, כשאין עדיין תחליף אמיתי בשוק, זו בהחלט נקודה למחשבה עבור HOT ו-yes.

מ-HOT נמסר בתגובה: "ההובלה המשמעותית של HOT בנתח השוק ההיפותטי מצביעה על כך שהרבה יותר אנשים בוחרים להתחבר ל-HOT. נתון מעודד זה כמו גם העובדה כי בחצי שנה האחרונה החברה גייסה יותר לקוחות מהמתחרה מחזקים את השינוי החל בשוק זה. אנו בטוחים כי המשך המיקוד בלקוח ושיפור השירות בשילוב עם הצעת התוכן האיכותית, שירות ה-VOD והטריפל פליי יביאו להמשך מובילותה והתחזקותה של HOT".

מחברת yes נמסר: "yes ממשיכה להוכיח את עצמה כחברת התוכן הטובה ביותר, זאת בשילוב עם השירות הטוב ביותר, בעוד ש-HOT ממשיכה ליהנות מהבלעדיות הממשלתית בשיווק הטריפל פליי".