"ב-2015 נהיה מותג הפרימיום מספר אחת בעולם", אומר בראיון ל-TheMarker מנהל השיווק והמכירות העולמי של אאודי

פרנקפורט. על מה אתם חושבים כשאומרים לכם: "מכוניות יוקרה מתוצרת גרמניה"? שני המותגים הראשונים שקופצים לראש הם מרצדס וב.מ.וו. ורק אחר-כך, במקום השלישי, מופיע אאודי, שנתפש כאן כיצרן שמנסה להיות כמו מרצדס וב.מ.וו - אבל עדיין לא הגיע לשם. בארה"ב מתקיימת חלוקה תדמיתית דומה. הכרישים של וול סטריט יישבו מאחורי הגה של ב.מ.וו או מרצדס. עורכי הדין מהפרברים יסעו באאודי.



אז יש לנו חדשות בשבילכם: אאודי כבר לא מזדנבת. החברה סגרה את הפער באירופה ובאסיה ולא מתכוונת לעצור. "עד 2015 נהפוך למותג הפרימיום מספר אחת בעולם", אומר בראיון ל-TheMarker ראלף וילר, חבר דירקטוריון אאודי ומנהל השיווק והמכירות העולמי של החברה.



ב-2006 מכרה אאודי 905 אלף מכוניות. לפי הערכות, השנה יתפסו המכירות ל-950 אלף מכוניות, כשהיעד הוא להגיע עד 2015 להגיע ל-1.5 מיליון מכוניות. "זה לא חלום או תרגיל של יחסי ציבור", אומר וילר, "יש לנו תוכנית מסודרת להשגת היעד הזה. אנחנו מקצים לזה משאבים. יש לנו את הטכנולוגיה ואת האנשים".



אאודי משווקת כיום 25 דגמים שונים. הדגם הנמכר ביותר הוא A4, שהדור החדש שלו הושק בימים אלה בתערוכת הרכב הבינלאומית בפרנקפורט (ראו מסגרת). עד 2015 מתכוונת אאודי להגדיל את הפורטפוליו שלה ל-40 דגמים שונים. "טנדרים ומיניוואנים לא נייצר. זה יפגע בתדמית שלנו" מצהיר ויילר. "אבל אנחנו מתכוונים לשחרר לשוק מכוניות ספורט, כביש-שטח, קבריולה בכל פלחי השוק. השאלה היא לא גודל המכונית אלא המיצוב שלה. המכוניות שלנו תמיד יהיו יוקרתיות, כדי שנוכל לגבות מחירים בהתאם".



וילר מדווח על שלושה דגמים חדשים: A3 קבריולה, Q5 ו-A1. השניים הראשונים יצאו לשוק ב-2008. A3 קבריולה היא הגרסה פתוחת הגג של ההצ'בק היוקרתי של אאודי, שמתחרה בב.מ.וו סדרה 1 ובגרסאות היקרות יותר של פולקסווגן גולף. המכונית תורכב במפעל של אאודי בהונגריה, לצד אאודי Q5 .TT היא מכונית כביש-שטח, אחות קטנה לאאודי Q7 שעל הכוונת שלה נמצאת המתחרה, ב.מ.וו X3. ואילו אאודי A1 אמורה להיות המכונית הקטנה ביותר של אאודי ומתחרה ישירה למיני האופנתית והמצליחה ששייכת לב.מ.וו ומיוצרת בבריטניה.



וילר, אחד האנשים החזקים ביותר באאודי, הגיע לחברה ב-2003. לפני כן, במשך 20 שנה, הוא כיהן בתפקידי ניהול שיווק ומכירות אצל המתחרה ב.מ.וו. "אין לנו כוונה לייצר דגמי קרוסאובר", אומר וילר ורומז לב.מ.וו X6 (הכלאה בין מכונית ספורט, מיניוואן ורכב שטח, שהוצגה כדגם קונצפט כמעט בשל לייצור בתערוכת פרנקפורט, י.ק.). "פעם היו רק מכוניות סאלון או מכוניות ספורט, כיום עושים קרוסאובר וגם קרוסאובר של קרוסאובר. הלקוחות כבר מבולבלים" מסביר ווילר, "צריך להיות קונצפט ברור לכל מכונית, כך שהלקוח יידע בדיוק מה הייעוד שלה. ויש גם עניין של נפח ייצור - לא כדאי לנו, כלכלית, לייצר דגמים שימכרו במספרים קטנים ויתפסו נפח ייצור קטן".



חלשים באמריקה



המשוכה הגבוהה ביותר בדרך של אאודי ליעד של 1.5 מיליון מכוניות בשנה היא בשוק הרכב הגדול בעולם, השוק האמריקאי. אאודי מקרטעת בארה"ב. המכירות שלה ב-2006 הסתכמו ב-95 אלף מכוניות. לקסוס מכרה באותה שנה 334 אלף., ב.מ.וו - 301 אלף ומרצדס - 269 אלף.



אאודי סובלת מבעיית תדמית בארה"ב. המכוניות שלה לא נתפשות כיוקרתיות כמו מרצדס וב.מ.וו ולא כאיכותיות כמו לקסוס. אאודי הגיבה באיחור לאופנת הכביש-שטח (SUV) והשיקה את Q7 רק ב-2005. מרצדס ML וב.מ.וו X5 נמצאות שם מסוף שנות התשעים. למרצדס וב.מ.וו יש מפעלי יצור בארה"ב. ואילו אאודי מיצאת מאירופה - כלומר היא מייצרת את המכוניות ביורו, שמתחזק והולך, ומוכרת אותן בדולרים, ששערם נחלש.



"אנחנו צריכים להשתפר בארה"ב מבחינת שביעות הרצון של הלקוחות", אומר וילר, "זה לא שאנחו גרועים. אבל יש לנו עוד במה להשתפר. שירות, אמינות, שמירת ערך - הכל קשור אחד לשני ואנחנו עושים מאמץ עצום".



איך תתגברו על לקסוס?



"מבחינת מכירות קצת קשה להתגבר עליהם, אבל זה לא רק משחק בכמויות ובנפח מכירות. יש לנו יתרון בעיצוב - הדגמים שלנו מושכים יותר, ולהם יש יתרון בשביעות הרצון של הלקוחות, אבל צריך לזכור שההצלחה הגדולה שלהם בצפון אמריקה התאפשרה בזכות חולשה של היצרנים האמריקאים, ששיווקו מכוניות נחותות מכל הבחינות".



"היריבים העיקרים שלנו בעולם הם עדיין ב.מ.וו ומרצדס", אומר וילר, "הם יותר ותיקים בעסק ואני חושב שזה דווקא פועל לרעתם. הצרכנים תופשים את מרצדס כמכונית שסבא שלהם נהג בה, ולכן הם יחשקו במכונית צעירה יותר. לאאודי יש לב צעיר, עיצוב מיוחד ואיכות. גש ל-A4 החדשה, פתח את הדלת, משש את הידיות, סובב את הכפתורים, תרגיש את החומרים. אין מה להשוות לב.מ.וו מסדרה 3.



"הלקוחות הטיפוסיים שלנו הם צעירים יחסית, בעלי השכלה גבוהה ואורח חיים מודרני, רבים מהם הם אנשי היי-טק. לפי הניתוחים שלנו, הדבר שמושך את הצרכנים למכוניות הוא עיצוב, והדבר שמכשיל קנייה הוא מחיר גבוה. אנחנו מחשבים בזהירות מה המחיר המרבי שנוכל לדרוש על כל דגם שלנו. בסך הכל - אני מאוד אופטימי ככל שאנשים נהנים מהכנסות גבוהות יותר כך אנחנו מצליחים יותר - והרי כל הזמן יש בעולם יותר עשירים".



למצוא את האיזון



בדרך ל-1.5 מיליון מכוניות צריכה אאודי להתגבר לא רק על ב.מ.וו ומרצדס אלא גם על האיחוד האירופי. וילר, בסגנון ישיר שלא אופייני לבכיר בתעשיית הרכב האירופית, מלגלג על תוכניות האיחוד: "אומרים לנו לבנות מכוניות בטוחות להולכי רגל, אז אנחנו מגביהים את מכסה המנוע (כדי שהראש של הנדרס יוטח במכסה מנוע דק ורך יחסית ולא במנוע הקשיח עצמו י.ק.)וזה בא על חשבון האווירודינמיות, מה שגורם לצריכת דלק גבוהה יותר ואז הם (האיחוד האירופי) אומרים לנו לבנות מכוניות חסכוניות יותר שיפלטו פחות CO2.



"אתה לא יכול לבנות מכוניות שיהיו גם הכי חסכוניות וגם הכי בטוחות וגם ספורטיוויות ומהירות. הבעיה העיקרית היא למצוא את האיזון, את נוסחת הפשרה הנכונה".



"המכוניות נעשו כבדות יותר בשנים האחרונות, כי אין ברירה אחרת. כי יש מבחני ריסוק, כי יש יותר מערכות בפנים. אתה לא יכול למכור מכוניות יוקרה בלי מזגן. הלקוחות רוצים גם מערכת שמע איכותית וגם מערכת ניווט ועוד ועוד שכלולים. אנחנו מתאמצים לחסוך במשקל של המכוניות ומשתמשים ביותר ויותר חלקים עשויים אלומיניום קל. אבל אנחנו חושבים שבכל הנושא של זיהום האוויר זו לא חוכמה להאשים רק את המכוניות. גם הנהגים אשמים וגם הדרך שבה מנהלים - או לא מנהלים - את התנועה בכבישים. ככל שהתנועה תזרום בצורה טובה יותר, כך יהיה פחות זיהום".



כיצד תעמדו ביעד של האיחוד האירופי ל-2012 - 130 גרם CO2 בממוצע לקילומטר כל הדגמים?



"את הדגמים החזקים שלנו, Q7 ,R8 ו-A8, זה בלתי אפשרי למכור עם מנוע חשמלי. המכוניות האלה ימותו, המכירות שלנו יירדו, הרווח שלנו ישחק, אנחנו ניאלץ לפטר עובדים וכל העסק ישתנה דרמטית. אם האיחוד האירופי לא יתפשר אז יצרנים כמו פיאט ישרדו בזכות הדגמים הקטנים והחסכוניים. ואילו ב.מ.וו, מרצדס ואאודי יכחדו".



אתה באמת מאמין שזה יקרה?



"לא. חוץ מזה אנחנו לא מוותרים - אנחנו מוחים בפני האיחוד ובמקביל מפחיתים את זיהום האוויר מהמכוניות שלנו - כיום הממוצע שלנו 179 גרם".



מה לגבי מכוניות היברידיות ומכוניות חשמליות?



"נציע גם היברידיות, כי כולם מדברים על זה. זה אופנתי ומצדיק את עצמו בנסיעות בערים צפופות, עם הרבה בלימות ועצירות. לנסוע רק על חשמל זה לא מציאותי. אין טכנולוגיה מתאימה של סוללות. אם אתה רוצה טווח נסיעה נורמלי, אתה צריך לסחוב איתך כמות עצומה של סוללות - זה המון משקל, וזו בעיה".



אנשים ישלמו יותר על מכוניות נקיות?



"לא. חד משמעית, לא. כבר הצענו מכונית שצרכה שלושה ליטרים של דלק ל-100 קילומטר - אאודי - A2 היא נכשלה כישלון חרוץ והפסקנו את הייצור שלה".