מיליוני אמהות בארה"ב רוצות בריאות, נוחות וסטייל, ומוכנות לשלם הרבה בשביל זה

אחרי ביצי החופש, הירקות והפירות שלא טופלו בכימיקלים והבשר החף מהורמונים - הטרנד האורגני הגיע גם למזון התינוקות. לא מדובר רק במזון מוצק מירקות ומפירות אורגניים, אלא גם בתחליפי חלב אם חדשים - ואורגניים.



ב-2006 התחילו יצרניות הפורמולה ומזון התינוקות הגדולות בארה"ב, בהן וול-מארט, גרבר וסימילאק, לשווק מוצרי פורמולה אורגנית. אליהן הצטרפו חברות המתמחות במזון תינוקות אורגני, כמו Hain Celestial -יצרנית BestEarth והול פודס.



המהלך השתלם: יצרניות הפורמולה האורגנית גילגלו בשנה החולפת 6.6 מיליון דולר. מדובר עדיין בחלק קטן משוק הפורמולה לתינוקות, המגלגל בארה"ב 3.5 מיליארד דולר בשנה.



קהל היעד למוצרים אלה הוא "Yoga Moms": אמהות צעירות ואמידות בנות 30 ומשהו, שרוצות את הטוב ביותר לעצמן ולתינוק שלהן - ומוכנות להשקיע בזה הרבה כסף.



הן עובדות בחצי משרה או מבלות את רוב זמנן עם התינוק, למעט שיעורי יוגה וקניות; הן שמות דגש על בריאות, נוחות ארגונומית וסטייל ורוצות מוצרים ייחודיים, לא את מה שיש לכולן; הן יקנו עגלה יקרה ומעוצבת כדי לעשות איתה ג'וגינג ויעסו את התינוק עם קרם אורגני יקר, גם אם הוא עולה פי שלושה משמן התינוקות של ג'ונסון אנד ג'ונסון.



אם כל זה לא מספיק כדי להבין כיצד הפכו אמהות היוגה לאחד מקהלי היעד הנחשקים ביותר, צריך לזכור שיש להן השפעה על צרכניות אחרות: לכל אחת מהן רשת חברתית נרחבת, שהיא המקור האמין ביותר בעיניה למידע על מוצרים ושבה תפיץ היא עצמה את הבשורה.



ב-2005 הוציאו אמהות היוגה 8 מיליארד דולר על מוצרי תינוקות, לא כולל מזון - והסכום הזה צפוי להגיע ל-9.5 מיליארד דולר ב-2010. שוק המוצרים לזאטוטים ולילדים בגיל הגן, המגלגל 27 מיליארד דולר בשנה, צומח בזכותן ב-4% בכל שנה.







תוסיפו לנתונים האלה את הנתונים הכספיים של שוק הפורמולה וצמיחה שנתית של עשרות אחוזים בשוק המזון האורגני - וקיבלתם את הטרנד החדש: מזון אורגני לתינוקות.



פעם פשוט היו נותנים לתינוק סלק



"פעם היית פשוט מאכיל תינוקות סלק. היום מנסים לתת לתינוקות בריאות ויתרונות נוספים", אומר האנליסט ג'ון מקמילן מקבוצת ההשקעות האמריקאית Prudential Equity. אבל ברקע ניצבת מגמת ההתפתחות של חברות מזון גדולות לשוקי מזון ייחודיים, שבהם גדלות המכירות בקצב מהיר יותר מאלה של תעשיית המזון הרגילה. השוק הייחודי הצומח ביותר הוא שוק המוצרים הבריאים, שמזון התינוקות הוא חלק ממנו.



כך קנתה באפריל נסטלה, חברת המזון הגדולה בעולם, את גרבר השולטת בשוק המזון לתינוקות האמריקאי (81% נכון לרבעון הראשון של 2007), תמורת 5.5 מיליארד דולר. לפני העיסקה החזיקה נסטלה ב-17.4% משוק מזון התינוקות העולמי, אך בנתח קטן מאוד מהשוק האמריקאי באמצעות אחזקתה בחברת Good Start.



משלא הצליחה להגדיל את נתחה בשוק האמריקאי בצורה משמעותית מול גרבר, החליטה לרכוש את החברה מידי בעליה, חברת התרופות השוויצרית נוברטיס.



ביולי רכשה קבוצת דנונה, יצרנית היוגורטים הגדולה בעולם המחזיקה גם במותג המזון לתינוקות Bledina, את יצרנית מזון התינוקות הרביעית בגודלה בעולם - Royal Numico ההולנדית - תמורת 16.76 מיליארד דולר. העיסקה הפכה את דנונה מבעלת נתח קטן בשוק מזון התינוקות והתזונה הרפואית, הממוקד בצרפת, לשחקנית בינלאומית חשובה בתחום.



המאבק על ההנקה



עד לפני חמש שנים היה שוק הפורמולה מוגבל לגידול אטי, במיוחד במדינות העשירות שבהן מספר הלידות בירידה. יצרניות הפורמולה הגדולות החליטו לנסות אז אסטרטגיה שיווקית חדשה: לשפר ולהדגיש את הפרופיל הבריאותי של הפורמולה, כדי לשכנע את קהל הצרכניות שהפורמולה קרובה מתמיד לחלב אם.



הפורמולה הועשרה בתוספים שנטען כי הם בעלי תועלת בריאותית, והפכה קלה יותר לשימוש: Numico ויצרניות אחרות הציעו עתה, לצד אבקה לערבוב, גם בקבוקים מוכנים לשימוש במחיר גבוה יותר.







בניסיון לנצל את הנאמנות הגבוהה של הלקוחות למוצרים בתחום, פיתחו יצרניות הפורמולה גם מוצרים לילדים גדולים יותר, כמו חלב עם תוספי תזונה. הן גם פנו למדינות מתפתחות, שבהן עלתה ההכנסה למשק בית ונשים גילו את הפורמולה - ויכלו לראשונה להרשות אותה לעצמן.



זה עבד. Numico, למשל, צמחה ב-11% בכל שנה מאז 2003. ואולם, במקביל להצלחה נפתח מחדש המאבק הישן של תומכי ההנקה ביצרניות הפורמולה. לארגון הבריאות העולמי ויוניצ"ף, שמנהלים מאז שנות ה-80 קמפיין בעד ההנקה ונגד שיווק אגרסיווי של הפורמולה, הצטרפו קבוצות אקטיוויסטיות ובתי חולים - כמו גם משרדי הבריאות בניו יורק, במסצ'וסטס ובקליפורניה.



בינואר 2007, בהוראת מחלקת הבריאות בעיריית ניו יורק, הצטרפו כל 11 בתי החולים הציבוריים בעיר לכמה בתי חולים בבוסטון ולמרכז רפואי ליולדות בקליפורניה, ואסרו על מתן דוגמיות פורמולה בחינם ליולדות בתחומן. הדוגמיות ניתנות באופן מסורתי ליולדות עם שיחרורן מבית החולים, וכוללות את המותגים הנמכרים ביותר בשוק.



החרם הנוכחי נעשה במסגרת קמפיין לעידוד ההנקה שיזמה מחלקת הבריאות של עיריית ניו יורק, והוא רק אחד משורה של צעדים לעידוד ההנקה במקום שימוש בפורמולה, בהם פרסום אגרסיווי.



היצרניות אינן יכולות לצאת נגד יתרונות ההנקה, ולפיכך הן מציינות מכשולים כמו שוק העבודה ומגבלות פיסיות כאחראים לשימוש בפורמולה - שלדבריהם משלימה או מחליפה את ההנקה במקרים שבהם היא אינה מתאפשרת.



ספקות אורגניים



בצד מודעות הפרסומת והצעדים שננקטים במסגרת הקמפיין לעידוד ההנקה, צומחת לה בשקט נישת אביזרי ובגדי ההנקה. ממשאבת חלב אחת בשוק האמריקאי לפני עשר שנים, ניתן למצוא היום 20 מותגים שונים הנמכרים ברשתות ענק כמו וול-מארט וטארגט - ואפילו תוכנית להשכרת משאבות ברשת בייביז-אר-אס ויועצי הנקה ברשת הקליפורנית DayOne.



לאמהות הפורמולה, לעומת זאת, מוצעים קווי המוצרים האורגניים שפיתחו יצרניות המזון לתינוקות. קל לנחש כי בשני השווקים מכוונים לאותו קהל יעד: אמהות היוגה.



אך ייתכן שדווקא הפורמולה האורגנית תיהפך לזירה למאבק נוסף. עדיין לא הוכח שמזון אורגני - לתינוקות וגם למבוגרים - עדיף בריאותית על מזון שאינו אורגני. "אין כל הוכחה מדעית משמעותית לכך שיש יתרון בריאותי לקניית תחליפי חלב אורגניים", אמר ד"ר ארי בראון, נציג האקדמיה האמריקאית לרפואת ילדים ל"ברנדוויק" באוקטובר האחרון.



לוול-מארט אף נגרם נזק מהכניסה לתחום הבריאות כש-Cornucopia, ארגון צרכני העוקב אחרי החקלאות האורגנית בארה"ב, האשים את הרשת ב-2006 בשימוש ברכיבים סינתטיים ובשיטות עיבוד בעייתיות בפורמולת החלב האורגנית שלה. "אם וול-מארט תסב את מודל העסקים הרגיל שלה לתחום האורגני, כולם יפסידו", אמר אז אנליסט Cornucopia מארק קסטל.