הראל ויזל
גיל: 41
מצב משפחתי: נשוי+3
מגורים: מרכז תפקידים קודמים: סוכן בדים בחברת אתגר, מנהל המחסן הלוגיסטי ביבואנית הבדים סלקטא
עוד משהו: התחיל את הקריירה העסקית במכירת סברס כילד
שנה לא קלה עברה על הראל ויזל, בעל השליטה ומנכ"ל משותף ברשת . התוצאות הכספיות המגמגמות, החקירה ברשות ניירות ערך, הנפילה ברווחיות וצניחת המניה - כל אלה עשו לו חיים לא קלים ושינו את התדמית המצליחנית שלו. הוא נאלץ להתמודד עם הסברים לפעילים בשוק ההון שהאמינו בו ובחברה שלו, ולקרוא כותרות לא מחמיאות בעיתונות.
פעם הכל היה אחרת. ויזל היה הכוכב הגדול של עולם האופנה, ואף אחד לא הצליח לסדוק את סיפור הסינדרלה היפה שלו: באמצעות חזון, כוח רצון ומקצוענות הוא הפך חברה משפחתית קטנה לאימפריה, ואת עצמו למיליונר.
אבל כל זה שייך לעבר. היום כולם דורשים ממנו הרבה יותר. בעלי המניות, למשל, מצפים ממנו להוביל את השוק, לצמוח ולשפר את התוצאות בכל רבעון, ובעיקר להגדיל את הרווחים שהוא מחלק להם. אולי הציפיות הגבוהות ממנו הן שהפילו אותו. הן הרי אלה שדחפו אותו לצאת באסטרטגיה אגרסיווית של רכישות והתפשטות לעוד מדינות - שנראית כעת מעט פזיזה לאור סגירת הפעילות של פוקס בגרמניה, שמחקה השקעה של מיליוני דולרים, ופרידתה מהזכיין האוסטרלי שלה.
פותח את הארנק
ויזל הוא איש שרגיש לכותרות. נועה, המזכירה שלו, תולה את הכתבות הנוגעות אליו על פלקט מיוחד, שמהווה תזכורת תמידית למצב של החברה. "זו היתה שנה קשה", אומר ויזל, שעל אף היותו ספק חדשות ומי שידוע כבעל פה גדול אינו מרבה עתה במלים ביחס למצבו. "אבל זו שנה שמביאה הרבה אמביציה, כי אני לא מוכן להיכשל, ומעבר לזה יש לי פה את הפלקט", הוא אומר בחיוך.
עד שיראה לשוק ההון ולענף האופנה צמיחה מחודשת ורווחיות, גזר על עצמו ויזל שתיקה. גם הראיון הזה, הוא מבקש להבהיר, הוא תוצאה של הבטחה קודמת. "התחייבתי בפני עצמי שאני לא מתראיין שנה, עד שאני לא מראה שיפור בתוצאות, אבל התחייבתי לראיון הזה עוד לפני אזהרת הרווח שפירסמנו, ולא רציתי שיגידו שבגלל מה שקרה אני לא מוכן לדבר. אני איש של מלה".
הדו"חות הכספיים של פוקס מצביעים על עלייה משמעותית של 31% בהוצאות השיווק ברבעון השני לעומת הרבעון המקביל. הוצאות אלה היו הגורם העיקרי לירידה החדה ברווחיות ולנפילה במניה. "גדלנו בהוצאות השיווק לא רק בגלל הוצאות פרסום. בדו"חות נכנסים עוד הרבה סעיפים תחת 'הוצאות שיווק'. זה כולל שכר דירה, שכר עבודה בחנויות ושכר עבודה במטה של ניהול הרשת, כמו למנהלי אזור. בסך הכל גם שם נעשית כל הזמן עבודה כדי לשפר ולייעל".
עוד גורם לעלייה בהוצאות השיווק היה השתתפותה של הרשת במימון פעילויות שיווקיות של הזכיינים בחו"ל. ברוב מתוך שמונה המדינות שבהן פועלת פוקס מופעלת הרשת באמצעות זכיינים - מה שלא מונע מויזל לפתוח לעתים את הארנק כדי לתמוך בהם שיווקית, גם אם הוא חושב שהתקבלה החלטה לא נכונה.
כך נעשה בסין, כשהזכיין ביקש מויזל לעזור לו לתת חסות ל"כוכב נולד" המקומית, וכך נעשה גם בסינגפור, שבה מימן מכיס החברה פתיחת חנות במיקום חדש לאחר שזה שנבחר לא מצא חן בעיניו. פעולות אלה נעשו במדינות שבהן פועלת פוקס באמצעות זכיינים הנחשבים טובים ושהחברה מאמינה בהם, אבל בשנה האחרונה נקלעה פוקס לקשיים בגרמניה ובאוסטרליה.
יכול להיות שהתפרסתם מהר מדי בחו"ל ובחרתם זכיינים לא מתאימים - העיקר לפתוח?
"זו לא חוכמה לבדוק אחורה ולהגיד איפה טעיתי. את רוב ההשקעות עושים הזכיינים, וצריך לקחת בחשבון שבחלק מהמקומות זה יצליח יותר, בחלק פחות, ובחלק לא, והצורה הזאת היא לא תמיד שלילית. הפגיעה העיקרית היא במותג.
"אני לא מזלזל באוסטרליה, אבל אם תיסגר חנות של פוקס שם, זו פגיעה יחסית שולית. גם בגרמניה החנות הספציפית שסגרנו היא לא פגיעה במותג, אבל בגדול גרמניה היתה טעות. כשראינו את גרמניה ורוסיה, ושתיהן בהפעלה ישירה, הבנו שצריך לרכז אנרגיות במקום אחד".
בעוד שבגרמניה ניסתה פוקס לפעול בעצמה, ברוסיה היא עושה זאת בשותפות עם לב לבייב, שמחזיק באופן אישי 19.7% מפוקס. כיום מפעילה הרשת שבע חנויות, לאחר שהחליפה באחרונה את מנהל האזור. ויזל מאמין שאם החורף יעבור כשורה, הם יוכלו לפרוץ קדימה.
לא ראיתם את התוצאות של קסטרו, שמקיזה הרבה מאוד דם בגרמניה ועדיין מפסידה שם?
"כשמסתכלים על אירופה המערבית - ספרד, צרפת, אנגליה וגרמניה - נדמה שלגרמניה פחות קשה להיכנס עם מותג חדש מאשר למדינות האחרות. אני חושב שלא נכנסנו בכוח כמו שצריך, ועוד לא ראינו אז את התוצאות של קסטרו. מה גם שנכנסנו רק עם הבייבי והקידס, כך שזה סיפור אחר".
השותפות עם לבייב ברוסיה עוזרת לך בישראל, למשל בקניונים שבבעלותו, כמו ברמת אביב?
"זה שלבייב שותף שלי לצערי לא עוזר לי ברמת אביב. היא (צביה לבייב-אלעזרוב - מנהלת חטיבת הקניונים של אפריקה ישראל - ג"ב) מתווכחת אתי על מחירים באותה קשיחות שעליה אני שומע גם מאחרים".
"לא ירשתי את זה מההורים"
לאורך כל השנים, אף שפוקס היא לא מהחברות הגדולות בשוק ההון, נהגת להתראיין לא מעט, והחברה מזוהה אתך כמעט לחלוטין. איך אתה מגדיר את הרומן שלך עם התקשורת?
"אין ספק שפוקס זה סיפור הצלחה. אופנה ורשת חנויות זה משהו דינמי ומעניין. נוסיף לזה את העובדה שלא ירשתי את זה מההורים שלי, ושמבין החברות הגדולות מדובר במשהו יחסית חדש, 10-12 שנים - אז יחסית אני מעניין. אבל אני לא מסכים עם הטענה שיש לי פה גדול. אני חושב שיחסית לעולם האופנה אני פה קטן ומצומצם. תקראי כמה מתראיינים וכמה מפציצים שהם עומדים לפתוח פה והולכים לפתוח שם; אותי לא תשמעי שאני מתכנן דברים, אלא עושה".
באחרונה פורסם שאתה עומד להקים רשת אופנה לנערות. לאנליסטים הכרזת לפני פחות מחודשיים שפוקס לא תרכוש עוד רשתות בשנה הקרובה ולא תיכנס להשקעות גדולות.
"אני לא עומד להקים רשת לנערות. פוקס פונה בדיוק לגילים האלה. מי שכתב את הידיעה צילצל, ואמרנו לו את זה".
רשמת רווח נקי מזערי (156 אלף שקל ברבעון לעומת 13 מיליון שקל ברבעון המקביל), ובכל זאת הכרזתם על חלוקת דיווידנד גדול יחסית. לא היה נכון יותר לסגור את הברז הזה?
"לפני שש שנים, כשהחברה הנפיקה, היא כתבה בתשקיף כמה דברים. אחד מהם היה שנחלק מינימום 50% מהרווח, וככה עשינו במשך שש שנים, שזה עשרות מיליונים שקיבלו בעלי המניות. לא קיבלנו את הדיווידנדים לבד - היו שותפים - ואני חושב שהכי נכון לעבוד לפי מדיניות קבועה. גם כשהיו רבעונים חזקים, לא חילקנו יותר, אלא תמיד אותו שיעור מהרווח. אם הייתי חושב שהתוצאות הרעות ימשיכו קדימה שנים, הייתי עושה חושבים. כשאני מסתכל קדימה, אני מסתכל בתקווה, ברצון ובאמונה שאנחנו נמשיך להביא תוצאות כאלה, ויותר טובות.
"עוד קבענו בתשקיף שאחוז מסוים מרווחי החברה יינתן לצדקה, ואנחנו עושים את זה באופן קבוע עם פרויקט לילדים מעיריית לוד, שרובם עולים חדשים מאתיופיה. לפעמים אני מסתכל על חברות ששמו חצי מאתנו לתרומה ומתהדרות בזה כל יום, ואנחנו עד היום עשינו את זה בשקט מוחלט.
"הדבר הנוסף שקבענו הוא שאף חנות לא תפעל בשבת. אנחנו מאמינים שאנשים צריכים לנוח יום בשבוע, גם העובדים שלי. מאוד מוזר שאנשים דתיים נוהרים לעתים לקנות ברשתות שפתוחות בשבת כאילו הם לא יודעים שהן פתוחות בשבת. ועוד יותר מוזר שיש אנשים דתיים שמפעילים עסקים בשבת".
שנת הרכישות
השנה האחרונה בפוקס עמדה בסימן רכישות ובניית מותגים חדשים. לאחר שב-2004 החלה החברה לפעול בחו"ל וביססה את פעילותה בשמונה מדינות - שבחלקן הצליחה יותר ובחלקן פחות - החליט ויזל כי הגיעה השעה לטפח גם את העסק בישראל. מבחינת פוקס, שמפעילה ארבעה תת-מותגים - פוקס, פוקס מן, פוקס קידס ופוקס בייבי - היה ברור שתקרת הזכוכית קרובה, ולכן ויזל חיפש אחזקות חדשות תחת המטרייה של פוקס, שאליהן יוכל להביא ערך מוסף.
הראשונה היתה רשת ללין, שתמורת מחציתה שילמה פוקס 13 מיליון שקל. אחר כך באו זכיינית מותגי הגלישה בילבונג (19.5 מיליון שקל), שהפכה בינתיים לרשת המונה ארבעה סניפים (שניים נוספים ייפתחו ממש בקרוב, וכן סניף של בילבונג קידס בקניון רמת אביב), וסאקס (24.5 מיליון שקל), רשת בגדי מעצבים בעלת ארבעה סניפים.
"חיפשתי את הרשתות הכי טובות בתחומים שונים. בילבונג הוא מותג הגלישה המוביל; ללין, שמייצרת מחזורים גבוהים יותר מהמתחרות שלה, היא הרשת הטובה ביותר בתחום של מוצרי אמבטיה ומתנות; וסאקס זו רשת בוטיקים ובגדי מעצבים הכי טובה שיש. לכל אחד מהמותגים יש פוטנציאל להצליח גם בחו"ל".
למה אתה רוכש 50% מהחברה ולא את כולה?
"אני מאמין ששלוש החברות הצליחו בגלל האנשים שמנהלים אותן, והם מכירים את הדי-אן-אי של המותג טוב מאתנו. אנחנו צריכים להביא את הערך המוסף כדי להפוך אותן לחברות ענקיות, שיובילו כל אחת בתחומה בשוק. לכל אחת משלוש החברות אני פניתי, והמשא ומתן נמשך תקופת מה".
לפני מבול הרכישות ניהלת משא ומתן גם עם רשת אירית, שלבסוף נרכשה כשנה אחר כך על ידי אופנת ג'אמפ. מה קרה?
"אירית סימון, המעצבת שעל שמה נקראת הרשת, ואני חברים. נפגשנו הרבה על בסיס קבוע, ואנחנו עדיין נפגשים. החלטנו ביחד לא ללכת לעסקה. אם היינו קונים את אירית, לא היינו יכולים לקנות את סאקס, אף שזה לא היה רלוונטי באותה תקופה. כשנוכחתי שאירית זה לא הדבר הכי טוב בתחום, ירדתי מהעסקה".
אמרת לא פעם כי הרכישות הצריכו הרבה אנרגיה ניהולית, לא רק מימון. איזה פורמט עבודה יצרתם עם החברות שרכשתם?
"הפורמט שונה בכל פירמה. אני חושב שמה שלקח זמן ואנרגיה זה ההבנה של כל עסק - איפה אנחנו צריכים לתרום יותר ואיפה פחות - ובניית שיטת עבודה. יותר נכון לא לבנות שיטת ביקורת קבועה, אלא להביא לכל אחד את מה שחסר לו.
"בתחומים מסוימים הם יותר טובים מאתנו. בסאקס יודעים לעצב את הקולקציות יותר טוב מאתנו. אין ספק שרונית חלפון, המעצבת והבעלים, היא עילוי בעיצוב, וכל מה שנכניס שם רק יפריע, ולעומת זאת אין ספק שאין להם שום ידע בניהול והקמה של חנויות".
תהיה סינרגיה בין הרשתות? תיקח אותה לעצב לפוקס?
"יש לה ולי כל כך הרבה חלומות לגבי סאקס, רק שיהיה לה את הזמן להגשים אותם".
בסאקס מינתה פוקס מנהלת רשת מטעם החברה - דנה בן ארי, שהיתה עד לאחרונה העוזרת האישית של ויזל. בבילבונג ובללין אין מנהל, אך עם כל אחת מהחברות נערכת אחת לשבוע פגישת עדכון, תמיד בהשתתפותו של ויזל, פעם במשרדי פוקס ופעם אצל השותפים. הלוגיסטיקה נעשית בינתיים בנפרד, ובפוקס בודקים בימים אלה את הכדאיות הכלכלית שבאיחוד מערכי ההפצה והמחסנים של כל הרשתות.
"בבילבונג עזרנו הרבה בקשרים ובלוגיסטיקה לחנויות הרשת. לאפי האוס, הבעלים, היו כל כך הרבה רצון ונכונות להשקיע ובהקמת החנויות לבד, עם קצת עזרה מאתנו, שחבל היה לנגוע. ראינו שזה עובד".
אלוף הפרזנטורים
בילבונג מיוצגת בישראל על ידי חברת בילי האוס, יבואנית בגדי הגלישה של המותגים בילבונג וריף. שלא כמו סאקס, זה אינו עסק שמעצב בגדים, אלא רוכש אותם בכל העולם.
החנות של בילבונג ברמת אביב מגלגלת, לדברי ויזל, מחזורים פנומנליים, שאותם היה אפשר לראות גם בדו"חות הכספיים של פוקס (מבין החברות הנרכשות, רק תוצאות בילבונג אוחדו בדו"חות האחרונים): תרומתה של בילבונג למכירות פוקס היתה 5.7 מיליון שקל ברבעון השני, כלומר החברה גילגלה מחזור של 11.4 מיליון שקל בתקופה זו. "החנות ברמת אביב עשתה 850 אלף שקל באוגוסט, שזה יותר מ-1,500 דולר למטר. אני לא מאמין שבתחום הזה מישהו מתקרב לזה".
במה שונה בילבונג מבלו בירד, רשת הגלישה שהקים גידי גולדפינגר, מבעלי לי קופר, עוד לפניך? יש הטוענים כי ראית אותו וקיבלת תיאבון.
"במה זה שונה מבלו בירד? תשאלי את כל בני הנוער. לא אני המצאתי את בילבונג. המותג כבר היה. בפירוש לא נתחרה בבלו בירד, ולא בכל מקום שיש לו חנות נפתח גם אנחנו. בילבונג יכולה להגיע לפריסה של 20 חנויות. כל קניון מוביל זקוק לסניף של הרשת. רשת הקידס, שתפנה לגילאי 12 בערך, יכולה לכלול עד חמש חנויות. בילבונג כרגע בונה את עצמה לאט-לאט. המכירות האלה הן בלי פרסום ובלי שיווק".
רשת ללין, לעומת זאת, מפרסמת את עצמה. כשפוקס רכשה את הרשת היא מנתה 13 סניפים; בסוף השנה היא תגיע ל-30, ובפוקס חשבו שזה הזמן הנכון לתת תמיכה פרסומית למותג, ולראשונה הוא עלה לטלוויזיה באמצעות משרד הפרסום זרמון גולדמן, שמטפל בכל תקציבי פוקס.
אם בילבונג עובדת כל כך טוב בלי פרסום, יכול להיות שכוחו של הפרסום ירד ואין טעם לשפוך כל כך הרבה כסף? הרי מה שחתך לפוקס את הרווח התפעולי היו הוצאות השיווק.
"אולי בשביל ארבע-חמש חנויות לא שווה לעשות פרסום בטלוויזיה? אולי בגלל זה האצנו את הפתיחות של ללין? אנחנו מאמינים שפרסום נכון ועובד ורציני".
השנה חזרה פוקס לפרסם באופן אינטנסיווי בטלוויזיה, לאחר שבשנים האחרונות היא העדיפה את הקטלוגים הפומפוזיים שחולקו לבתים. בקיץ היא עלתה בקמפיין מאסיווי. לעומת 350 אלף דולר שהוציאה על פרסום ברבעון השני של 2006, ההוצאה ברבעון השני של 2007 עלתה ל-1.8 מיליון דולר (לפי נתוני המחירון של יפעת בקרת פרסום). החורף חזרה החברה לקטלוגים. "נכון להיות גם בקטלוגים וגם בטלוויזיה. אי-אפשר להגיד שאחת המדיות יותר מעניינת. נהיה כל פעם במשהו אחר. תקציב הפרסום בישראל לא עלה".
אם כבר מדברים על פרסום, אי-אפשר להתעלם מהיכולת של פוקס לבנות מותגים אנושיים. מייקל לואיס, הדוגמן של פוקס, הופיע כנראה על יותר שערים באחרונה ממה שהופיע ויזל בכל ימי חייו, וכבר הוצמדו לו תגי מחיר של מיליוני דולרים.
"אם תסתכלי אחורה, פוקס תמיד ידעה לבחור את הזוג הכי נכון, הכי צעיר, הכי סקסי והכי אופנתי. יהודה ויעל (לוי ובר זוהר - ג"ב) עשו לנו עבודה נהדרת, ואנחנו עשינו גם להם עבודה נהדרת, ועכשיו שוב יצרנו זוג חזק ודומיננטי. אסתי (גינזבורג - ג"ב) פחות תקשורתית, פחות מחפשת את המסיבות והחשיפה.
"את מייקל לואיס אף אחד לא הכיר לפני שנה. פוקס תמיד נחשבה פורצת דרך בפרסום, עם הפרסומות הכי זכורות והכי אהובות. לחברות אחרות שמשתמשות לעתים בפרזנטורים כאלה ואחרים לא הולך כמו לנו". אך בעוד מייקל לואיס מציג לראווה קוביות בבטן גם בקטלוג החורף, הוצאות השיווק היו כאמור דווקא הבטן הרכה של פוקס במחצית הראשונה של השנה.
משפחתיות וניהול מהבטן
ויזל, 41, נולד וגדל ברמת גן. את ילדותו בילה בעיקר מחוץ לכותלי בית הספר, ואף שהוא הקים ועומד בראש חברה ששווייה 330 מיליון שקל, אין לו תעודת בגרות.
הוא נחשב למנכ"ל ריכוזי, אך בשנה האחרונה למד ויזל לשחרר את החבל. "הבעיה בהחלטות זה שהרבה פעמים צריך לקבל אותן תוך כדי תנועה. המון החלטות כל הזמן, ואין תמיד את כל הנתונים כדי לקבל את ההחלטה הכי נכונה באותו רגע. מה שעושים זה שאוספים את רוב הנתונים ומנסים לקבל את כל ההחלטות הנכונות לאותו רגע, וזה קשה.
"חלק גדול מההחלטות הן שלי, אבל בתקופה האחרונה אני אומר יותר: 'תחליטו לבד'. אם רוצים עסק גדול אי-אפשר באמת לעשות הכל לבד. אין ברירה. גם בהחלטות שאני מקבל מהבטן, אני מתייעץ עם כאלה שלא מקבלים מהבטן, כמו רן ארנון, שהוא משנה למנכ"ל ועובד אתי כמעט מהיום שפתחנו את החברה, או אלי קימלפלד, שהוא סמנכ"ל הכספים".
אף שלא היה תלמיד שקדן, משלושת ילדיו הוא בהחלט מצפה לציונים גבוהים וגאה בהם על כך. "הבת שלי, בכיתה י"א, קיבלה עכשיו את ציוני הבגרויות, ואין ציון נמוך מ-95".
הילדים שלך יהיו בעסק?
"הם קטנטנים. צריכים לגמור בית ספר, להתגייס, ללמוד. אבל אני חושב שבעסק הזה מי שיהיה טוב צריך להיות בו".
ואכן, משפחתיות היא לא מלה זרה בפוקס. שני אחיו של ויזל, יפתח ואסי, הם חלק מהנהלת החברה, ומיכל פוקס ריבקינד - בתו של אברהם פוקס, יו"ר הדירקטוריון, מנכ"ל משותף ומבעלי החברה - מכהנת כמנהלת פוקס בייבי ופוקס קידס.
ויזל מספר שגם עורכי הדין ורואי החשבון של החברה הם חברים שלו משכבר הימים. השנה התחלפה מנהלת הפעילות הבינלאומית והצטרפה סמנכ"לית שיווק חדשה עם אוריינטציה בינלאומית - עינת פורטוגלי, שעבדה שנים בחטיבת קולגייט-פלמוליב בשסטוביץ.
מה מניע אותך?
"רק להצליח, לנצח".
5 תחנות / הראל ויזל
5 תחנות
1989: התחתן ונהפך לאב
1992: ייסד חברה לשיווק בגדים
2002: הנפיק את פוקס והפך אותה לחברה ציבורית
2004: פתח את החנות הראשונה בחו"ל - בסינגפור
2007: רכש את החברות הבנות בילבונג, ללין וסאקס
הראל ויזל, מנכ"ל ובעל השליטה בפוקס, לא הבין מאיפה זה נפל עליו כשצפה במניה שלו צונחת; עכשיו הוא מדבר
גלי ברגר
21.9.2007 / 9:12