גוגל - "אוטופיה" או "דיסטופיה": האם גוגל תשפר את העולם או אולי דווקא היא מאיימת עליו?

בארה"ב, תופעה אינה יכולה להיכנס למיינסטרים התרבותי אלא לאחר שזכתה לטיפול סאטירי בסדרת הטלוויזיה "משפחת סימפסון". גוגל זכתה לכבוד הזה. באחד הפרקים מקלידה מארג' סימפסון את שמה במנוע החיפוש של גוגל, ונדהמת לגלות 629 אלף תוצאות. "וכל הזמן הזה חשבתי שהביטוי 'לגגל את עצמך' מתייחס לדבר אחר", היא אומרת. לאחר מכן, היא מחפשת את ביתה בשירות המפות גוגל-מפס, בוחרת באפשרות של "תמונת לוויין" ומבצעת תקריב - רק כדי לגלות לאימתה את בעלה הומר כשהוא שוכב עירום בערסל בחוץ. "כולם יכולים לראות אותך, תיכנס פנימה", היא צועקת מהחלון, ומשם נמשכת המהומה.



קטע קצר זה מתוך הפרק, מדגים היטב את מעמדה של גוגל כיום: היא שולטת באינטרנט ומציעה לאנשים בכל מקום מידע שבו הם מעוניינים. אך היא גם מעוררת פחדים בקרב חלק מהגולשים, המרגישים שגוגל פלשה לפרטיותם (אם כי טכנית, מארג' לא היתה יכולה לראות את הומר משתזף בעירום בזמן אמת, מאחר שתמונות הלוויין של גוגל אינן מועברות בשידור חי). בהדרגה רוכשת גוגל יותר ויותר אויבים בתעשייה ובתעשיות משיקות.



הרגע שבו מארג' סימפסון מגגלת את שמה, למשל, היה ניתן לצפייה באופן מיידי ביו-טיוב, האתר לשיתוף קובצי הווידאו שבבעלות גוגל, ולא רק דרך רשת הטלוויזיה פוקס, שיצרה את הסדרה המצוירת. החומרים היו נגישים ברשת לאחר שמעריצי הסדרה העלו את הקטע המדובר לאתר, תוך הפרת זכויותיהם של יוצריו.



גוגל מעוררת רגשות אמביוולנטיים. גולשים רבים שומרים כיום את תמונותיהם, הבלוגים שלהם, סרטי הווידיאו, לוחות השנה, תיבות האי-מייל, דיווחי החדשות, המפות, החוזים, הרשתות החברתיות, המסמכים, הגיליונות האלקטרוניים, המצגות והמידע של כרטיסי האשראי - בקצרה, חלק גדול מחייהם - במחשביה של גוגל. בעתיד מתכוונת גוגל להוסיף לשירותיה גם אחסון תיקים רפואיים ושירותים אחרים. היא אף שוקלת לרכוש תדרי רדיו בארה"ב, כך שתוכל להציע את כל השירותים האלה על גבי אינטרנט אלחוטי.



בקרוב, אם רק תרצה לעשות זאת, תוכל גוגל להרכיב תיקי מידע מפורטים על בני אדם ספציפיים. לדברי אדוארד פלטן, מומחה לפרטיות באוניברסיטת פרינסטון, הדבר "מציב את הקושי הגדול ביותר לפרטיות בכל ההיסטוריה האנושית". כשהוא מדבר בשם רבים אחרים, כתב ג'ון באטל, מחבר ספר אודות גוגל ומעריץ של החברה, בבלוג שלו: "מצאתי עצמי חושש יותר ויותר מגוגל, מתוך איזשהו חשש קדמוני לגבי הענקת יותר מדי שליטה על המידע שלי למקור אחד".



חששות אלה גורמים לגוגל מבוכה לא מועטה. החברה מעמק הסיליקון, שחרטה את המשפט "אל תעשו רע" כמוטו שלה לפני הנפקתה הראשונה לציבור ב-2004, מחשיבה עצמה לכוח חיובי בעולם, לעתים אפילו בניגוד לכללי ההיגיון העסקי. מייסדיה, לארי פייג' וסרגיי ברין, והמנכ"ל אריק שמידט, אמרו פעמים רבות כי המניע הגדול ביותר שלהם אינו להשיא את רווחים אלא לשפר את העולם.



סיסמאות כאלה גורמות לרתיעה אצל גורמים מחוץ לגוגל. מו"ליות של עיתונים וספרים, חברות מדיה כמו ויאקום, עסקים התלויים בדירוג החיפוש של גוגל ושורה מתארכת והולכת של גורמים אחרים כבר עייפים מהטפות המוסר. אחדים חשים שיכולתם להרוויח מאוימת ותובעים את גוגל. אפילו עובדים (המכונים Googlers) ועובדים לשעבר (המכונים Xooglers) מתייחסים לחברה בציניות. לטענת עובד לשעבר, שעזב כדי לנהל חברת סטארט-אפ, גוגל "יהירה משום שהיא מרגישה בלתי מנוצחת". לדבריו, היחס הפנימי ללקוחות, ליריבים ולשותפים בתוך גוגל הוא "אם תנסו לעצור אותנו, נמחץ אתכם". התדמית העדינה שהחברה מטפחת, לטענתו, אינה אלא מיתוס שגוגל מצליחה לשכנע באמיתותו בגלל המחיר הגבוה של מניותיה.



הכסף זורם דולר אחר דולר



מחיר מניותיה של גוגל כמעט הוכפל פי ארבעה מאז 2004, והעלה את שווי החברה ל-160 מיליארד דולר. על אף שהחברה עדיין לא חגגה עשור להקמתה, בנק ההשקעות פייפר ג'פרי מעריך כי הכנסותיה יסתכמו השנה ב-16 מיליארד דולר ורווחיה יסתכמו ב-4.3 מיליארד דולר. כשכל כך הרבה כסף זורם לתוך החברה, אומרים הספקנים, קל יותר להתעלם מבעלי המניות ולדבר על מעשים טובים במקום על הצלחות. ואולם מה יקרה כשהרווחים יהיו נמוכים מהציפיות בוול סטריט או אסון אחר יכה? יאהו ויריבות אחרות עברו משברים דומים ושרדו כשהן צנועות יותר. גוגל עדיין לא עשתה זאת.



הכנסותיה של גוגל מגיעות עדיין בעיקר ממקור אחד: מודעות הטקסט הקטנות המופיעות בסמוך לתוצאות החיפוש ועל גבי דפי אינטרנט אחרים. המפרסמים עצמם משלמים רק כשהגולשים מקליקים על אותן מודעות. "הכסף זורם, דולר אחר דולר", אומר האל ואריאן, הכלכלן הראשי של גוגל. כדי שהצלחה זאת תימשך, כמה דברים צריכים לקרות.



קודם כל, על הנתח של גוגל בשוק החיפושים המקוונים להישאר יציב. הודות לחוזק המותג שלה, אפשרות זאת נראית סבירה. נתח השוק של גוגל עלה בעקביות לאורך השנים והגיע ל-64% בארה"ב ביולי, לפי נתוני חברת המחקר Hitwise. מדובר בנתח משולש מזה של יריבתה הצמודה ביותר, יאהו. בחלקים מסוימים באירופה, הודו ואמריקה הלטינית, נתח השוק של גוגל אף גדול יותר. רק בדרום קוריאה, יפאן, סין, רוסיה וצ'כיה מוצאת גוגל את עצמה כשהיא משתרכת אחרי מתחרים מקומיים.



בנוסף, על גוגל להמשיך לשפר או לשמור על רמת היעילות של מערכת הפרסום צמוד החיפוש שלה, המעידה יותר מכל על הדומיננטיות המרשימה של החברה. לפי ניתוח של יועץ השיווק אלן רים-קאופמן, שיעור מדהים של 73% מתוך תקציבי הפרסום של החברות המשקיעות במנועי חיפוש הושקעו בפרסום בגוגל, לעומת 21% ביאהו ו-6% במיקרוסופט. כמו כן, החזיקה גוגל בשיעור הקלקה למודעה גבוה יותר משל מנועי חיפוש אחרים, משום שהיא הפכה את הצבת המודעות ליעילה ורלוונטית.



ואולי מרשים מכל, הפרסום בגוגל עובד טוב יותר. לפי רים-קאופמן, מודעות הפרסומת של גוגל היתרגמו באופן תכוף יותר למכירות מוחשיות לעומת יאהו ו-MSN. העובדה הזאת מרשימה אף יותר, בהתחשב בכך שיאהו השקיעה בשנה האחרונה מאמצים אדירים בהקמת מערכת הפרסום צמוד החיפוש "פנמה", שנועדה לצמצם בדיוק את אותם פערים.



ואולם אפילו להצלחה בתחום ה"תשלום לפי הקלקה" יש גבולות, וגוגל מתרחבת לתחומים אחרים. על רקע חקירת קונגרס המתבצעת מחשש ליצירת מונופול בשוק הפרסום המקוון, מתכוונת גוגל לרכוש את חברת הפרסום המקוון דאבל קליק, המתמחה ב"באנרים" ומודעות פרסומת גרפיות (עליהן התשלום נגבה לפי צפייה, ולא לפי הקלקה). גוגל אף מפרסמת כעת בתחנות רדיו מסורתיות, בערוצי טלוויזיה ובעיתונים מודפסים.



הספקנים טוענים כי עם כל התרחבות שכזו מצמצמת גוגל את מתח הרווחים שלה, משום שעליה לחלוק חלק גדל והולך מהכנסותיה עם גופים אחרים. אם גולש מקליק על מודעת טקסט של גוגל בבלוג כלשהו, למשל, על גוגל לחלוק את הרווח עם הבלוגר. אם גוגל מפרסמת מודעות בעיתונים או ברדיו, עליה לחלוק הכנסותיה עם המו"ל או הגוף המשדר.



ואולם גוגל אינה רואה את המצב באותו אופן. עלויות התפעול שלה לרוב קבועות מראש, כך שכל תוספת בהכנסות פירושה רווח. הכניסה לטלוויזיה ולשווקים אחרים היא הגיונית מבחינה עסקית, אומר ואריאן. אפילו אם גוגל מרוויחה רק סנט בעבור כל צופה (לעומת 50 סנט בעבור כל הקלקה על מודעה מקוונת), לסנט הזה אין עלות משתנה ולכן הוא אינו אלא רווח טהור.



המתכון הסודי של גוגל



המנגנון האחראי לעלויות הקבועות מראש הוא המתכון הסודי של גוגל. גוגל בנתה, למעשה, את מחשב העל הגדול ביותר בעולם. הוא מורכב משורה ארוכה של שרתים, הפרושים על פני מרכזי מידע ברחבי העולם. פרטי המערכת הם הסוד המוגן ביותר של גוגל. ואולם התוצאה, מסביר ביל קופרן, מהנדס בכיר בגוגל, היא אספקה של כוח מחשוב גדול דיו כדי "להעביר את העומס באופן אוטומטי בין מרכזי המידע". אם, למשל, ישנו עומס על שרתי ג'ימייל - שירות הדואר האלקטרוני של גוגל - המערכת מקצה לו באופן אוטומטי יותר משאבים, ללא צורך בהתערבות אנושית.



פירוש התשתית הוא שגוגל יכולה להקים שירותים חדשים בעלות זניחה ובסיכון לא משמעותי. אם היא נכשלת, בסדר; אם היא מצליחה, מרחב התמרון שמעניקה לה המערכת הממוחשבת מספק את המשאבים הדרושים. בשל כך, יכולה גוגל להגדיר את יעדיה כמעט לפי גחמה. האסטרטגיה הרשמית שלה שונתה באחרונה ל"חיפוש, מודעות ויישומים". לאחר שרשרת של רכישות, גוגל מציעה כעת חלופה שלמה לחבילת התוכנות הבסיסית שנלווית ל"אופיס" של מיקרוסופט, שנגישה כולה דרך כל דפדפן. טכנולוגיה חדשה, הנקראת "גוגל גירס" (Google Gears), תהפוך יישומים אלה לניתנים לשימוש אפילו ללא חיבור אינטרנט. גוגל משווקת יישומים אלה לא רק לצרכנים פרטיים, אלא גם לחברות - ואת זה היא עושה, הודות למחשב העל שלה, בעיקר משום שהיא מסוגלת, ולא בגלל שהיא חייבת זאת כדי לשרוד.



עם התשתית הטכנולוגית ותזרים המזומנים של גוגל, החופש לעשות כל מה שהיא רוצה מעורר שמועות ללא הרף. לעתים קרובות, מדובר בשמועות מגוחכות. בעבר, למשל, כולם שמעו על תוכניותיה של גוגל לבנות מחשבים אישיים זולים למדינות עניות. שמועה זאת התבררה כקשקוש מוחלט, משום שגוגל אינה מעוניינת לייצר חומרה. כעת ישנה שמועה על פיתוחו של מכשיר "גוגל פון", שגם היא אינה סבירה. זאת משום שגוגל מעוניינת יותר בפיתוח תוכנה ושירותים, ואינה מעוניינת להכעיס את בעלות בריתה בשוק הסלולרי - בהן אפל, החולקת חברי דירקטוריון עם גוגל ועושה שימוש בתוכנותיה במכשיר ה-iPhone שלה.



לעתים, מתברר שהשמועות הן גם מגוחכות וגם נכונות. גוגל מתנסה בדרכים חדשות לאספקת חיבורי אינטרנט אלחוטיים ללקוחות, באמצעות פריסת רשתות Wi-Fi לאורך חלקים שלמים של עמק הסיליקון. היא מתכננת להשתתף במכירה פומבית של תדרי רדיו בארה"ב, ומפתחת מודלים עסקיים חדשניים לגריפת רווחים ממידע אלחוטי ורשתות קוליות, כמו, למשל, שירות חינמי הממומן באמצעות פרסומות.



מאחורי ניסיונותיה להתרחב לשווקים חדשים, השאלה הגדולה היא כיצד תגיב גוגל אם הצלחתה המסחררת תעלה על שרטון. "העובדה שחברות עוברות בסופו של דבר משברים היא אקסיומה", אומר המנכ"ל אריק שמידט, שמוסיף כי באופן היסטורי "חברות היי-טק דומיננטיות סובלות מבעיות פנימיות, לא מבעיות מצד המתחרים". "במקרה של גוגל", הוא טוען, "אני חושש מגודלה של החברה". גוגל מעסיקה עובדים חדשים ("Nooglers") בשיעור עוצר נשימה. ביוני 2004 כוח האדם שלה מנה 2,292 אנשי צוות. ביוני השנה, המספר היה 13,786.



לא כל העובדים מרוצים



יכולתה של גוגל לגייס את כל אותם עובדים היתה הנשק התחרותי שלה, מאחר שהיא יכולה להרשות לעצמה לשכור כישרונות טריים רק כדי למנוע אותם ממיקרוסופט ויאהו. גוגל נוטה לזכות במלחמות על עובדים כישרוניים משום שהמותג שלה נחשב לסקסי יותר והפינוקים שהיא מרעיפה על עובדיה הם מפוארים במיוחד. עובדי גוגל נוסעים לעבודה וחוזרים ממנה באוטובוסים מיוחדים, המצוידים בחיבור אינטרנט אלחוטי ומונעים בדלק ביו-דיזל. מטה החברה, המכונה "Googleplex", הוא מגרש משחקים פוטוגני עמוס במנורות לאבה, מגרשי כדור-עף, בריכות שחייה, מסעדות טובות ללא תשלום וחדרי מסאז'ים.



ואולם לאנשים בתוך המערכת, יכול המצב להיראות אחרת. מנהלת לשעבר בחברה, התובעת כעת את גוגל בשל היחס כלפיה, טוענת כי מחלקת משאבי האנוש של החברה "קורסת" וכי "כאוס מוחלט" שורר בה. כשהיא הועסקה, אף אחד לא ידע מתי או היכן היא אמורה להתחיל לעבוד, והבלונים שכל העובדים החדשים מקבלים לכאורה לשולחנם הגיעו כנראה לשולחן אחר. היא החלה לקבל אי-מיילים מפורטים שכפו עליה, לדבריה, את חוסר הרשמיות של גוגל מבחינת לבוש כשהזכירו לה כי עקבים גבוהים ותכשיטים נחשבים לבלתי הולמים. לפני מסע הסקי השנתי של עובדי החברה, הוסבר לה ש"אם תלבשי פרווה, הם יהרגו אותך".



לטענתה, גוגל היא גן עדן רק לאחדים מהעובדים, בעיקר אלה שעבדו בחברה לפני הנפקתה הראשונה לציבור, הדומים לדבריה לאריסטוקרטיה. המהנדסים בחברה זוכים לרוב השבחים, לעומת עובדים בעלי תפקידים אחרים. צעירים מבריקים שבדיוק יצאו מהקולג' נוהגים לאהוב את מטה החברה, משום שהוא מחליף במובן מסוים את קמפוס האוניברסיטה - עם סצינת דייטים פעילה, שירות כביסה ושום סיבה לעזוב בסופי השבוע. עובדים מבוגרים יותר ובעלי משפחות נוטים לאהוב פחות את העבודה בחברה, לדבריה, בעיקר משום ש"כולם, אפילו אימהות צעירות, עובדים שבעה ימים בשבוע".



עובד לשעבר נוסף בחברה, שהחזיק בתפקיד בכיר, אומר שבניסיון ליצור "אוטופיה" של יצירתיות בלתי מוגבלת גוגל יצרה "דיסטופיה" (ההפך מאוטופיה, בדרך כלל שלטון טוטליטרי). כהרגלה בקודש, גוגל פיתחה גישה אלגוריתמית מחמירה להעסקת עובדים, המבוססת על ממוצעי ציונים ותצריפי היגיון אינסופיים על "לוחות לבנים" (whitboards). לדברי העובד, "ההנדסה הגנטית הזאת של כוח העבודה פירושה שכולם גאונים, ולכן כולם גם חשים חוסר ביטחון", שמוביל לטענתו לפוליטיקה ולתככים המזכירים מחלקה לספרות באוניברסיטה.



וכמובן, ישנה השאלה מה אמורים כל העובדים האלה לעשות. "אנחנו די אוהבים את הכאוס. היצירתיות באה מאנשים שנתקלים אחד בשני ולא יודעים לאיפה ללכת", אומר לזלו בוק, מנהל מחלקת כוח האדם של גוגל. העדות המפורסמת ביותר להיבט זה היא "תיאוריית ה-20%", לפיה כל עובדי גוגל, כולל פקידות הקבלה, יכולים לבלות לפחות חמישית מזמנם בגילוי רעיונות חדשים. השיטה הזאת אכן הובילה לכמה דברים טובים, בהם גוגל ניוז, ג'ימייל, ואפילו ההסעות לעבודה המצוידות ברשתות Wi-Fi. ואולם מה שלא ברור הוא אם החברה כגוף שלם נהפכת לחדשנית יותר בזכות שיטות שכאלה, כפי שהיא טוענת. לגוגל יש עדיין רק מקור הכנסה מוכח אחד, ורוב החידושים הגדולים, כמו יו-טיוב, גוגל ארת' והיישומים היעילים, הגיעו אליה באמצעות רכישות שביצעה.



באופן מעשי, אומר עובד נוסף לשעבר, 20% מהזמן נהפך ל-120% "מאחר שאף אחד לא מספיק לבצע את הפרויקטים האלה בגלל מטלות אחרות". הסיכוי שרעיונות חדשים ייצאו לפועל, לדבריו, הם אפסיים. ומה קורה לעובדים שרעיונותיהם נדחו? לאחר שערכם התעסוקתי עולה, הם מממשים את האופציות ושוקלים לעזוב. אותה תופעה שינתה את מיקרוסופט בשנות ה-80 כשלכאורה החלו לצוץ טי-שירטים בקרב עובדי החברה שעליהן הכתובות FYIFV ("לך תזדיין, מימשתי את האופציות"). כבר עכשיו, פונים עובדים אחדים לחברות סטארט-אפ "קוליות" יותר, כמו פייסבוק או טוויטר.



רק השבוע הודיע ג'ורג' רייס, סמנכ"ל הכספים של גוגל, כי הוא פורש מתפקידו. בגיל 53 הוא כבר מולטי-מיליונר. רייס שמר בתקופתו על מדיניות החברה, שאינה מפרסמת תחזיות לגבי רווחיה העתידיים בוול סטריט, אך הצהרותיו על סיכויי הצמיחה של החברה העלו את מחיר מניותיה.



חששות מנוכלים



לבד מהסיכון של הסתיידות אטית הנלווית לצמיחתה, ישנו גם הסיכון שעובדי גוגל החדשים ידללו את ערכיה המוסריים של החברה, וחמור יותר - גוגל עשויה להעסיק בשוגג עובד נוכל, כמו שקרה לבנק ברינגס המנוח עם ניק ליסון. גוגל אכן נהפכת במהירות לסוג של בנק, אך כזה ששומר על מידע במקום על כסף. הדבר נכון באותה מידה גם לגבי יריביה, אך גוגל היא זאת שצוברת "הון" מהר יותר מכולן. פיטר פליישר, היועץ של גוגל לענייני פרטיות, טוען כי הסכנה של הדלפת או מכירת מידע על לקוחות על ידי עובד עוין או רשלן הוא מינימלי, משום שרק למספר "זעום" של מהנדסים המועסקים בחברה יש גישה למסד הנתונים - וכל פעולה שאלו עושים מוקלטת.



ואולם סוגיית הפרטיות בנוגע לגוגל היא מעודנת בהרבה. ככל שגוגל צוברת יותר מידע על בני אדם, היא עומדת בפני כמה פרשות דרכים. בקצה אחד, היא יכולה לעשות שימוש בהיסטוריית החיפושים וההקלקות על מודעות פרסומת של גולש, בשילוב עם מיקומו ויומן הפגישות שלו, כדי לייעל את שירות החיפושים והפרסום שלה. הדבר גם יאפשר לגוגל לגרוף רווחים מהשירותים החדשים הרבים שהיא מציעה. ואולם היא גם עלולה להפחיד את גולשיה ולהרחיקם. פרייווסי אינטרנשיונל, ארגון זכויות אדם המבוסס בלונדון, תקף באחרונה את גוגל וטען כי גישתה כלפי פרטיות היא "עוינת, במקרה הרע, ואמביוולנטית במקרה הטוב".



בקצה האחר, גוגל עשויה להחליט שלא לעשות כסף משירותים מסוימים - כלומר, לספקם כשירות לציבור - ולהשמיד את המידע שברשותה אודות משתמשיה. הדבר יהפוך את השירותים שהיא מציעה ליעילים פחות, אך גם לפולשניים ומסוכנים פחות עבור הגולשים.



בפועל, על קו המשווה להימצא איפשהו באמצע. שמידט, פייג' וברין קיימו פגישות רבות בנושא בחודשים האחרונים וערכו שינויים. לדברי פליישר, גוגל התחייבה לביצוע "אנונימיזציה" של תוצאות החיפוש השמורות בשרתים שלה בתוך 18 חודשים - תקופה כמעט זהה לזו הדרושה לבנקים למחוק חלקים מהיסטוריית שימוש בכרטיסי אשראי. פירוש הדבר שלא ניתן יהיה לקשר בין תוצאות חיפוש לבין מחשב ספציפי. כמו כן, הודיעה גוגל כי הקוקיז שמשאיר האתר על מחשבי הגולשים ומאפשר איתור של העדפותיהם האישיות יימחקו אחרי שנתיים.



ואולם לא כולם מתרשמים ממאמציה של גוגל. תוצאות החיפוש עדיין שמורות בשרתים במשך 19 חודשים, והקוקיז של גולשים פעילים - כלומר, כל מי שמבצע חיפושים בגוגל, רוב משתמשי האינטרנט - יחודשו באופן אוטומטי עם גלישתם מחדש לאתר. בנוסף, ישנה סוגיית המידע האחר, כגון אי-מיילים ומסמכים אישיים, שגולשים שומרים במחשבים של גוגל. לדברי שמידט, אותם גולשים נוטלים את הסיכון כשהם מתחברים, וביכולתם גם להתנתק מהשירות.



כפי שהדברים נראים כיום, לגוגל אין הרבה סיבות לחשוש. רוב הגולשים ממשיכים "לגגל" ללא מחשבה מוקדמת. החברה עומדת בפני תביעות, אך הן מהוות מטרד יותר מאשר איום. היא שולטת על יריביה בתחומים החשובים, השרתים שלה מוכנים למטלות חדשות והמזומנים ממשיכים לזרום. במצב שכזה, כל אחד יכול לטעון שהוא לא בעניין בשביל הכסף. המבחן מגיע כשהזמנים הטובים נגמרים. בנקודה הזאת, בעלי המניות ידרשו שינויים שייטיבו עמם והצרכנים עשויים להפסיק לחשוב שגוגל מעוניינת רק בטובתם על פני זו שלה.