כאשר מושיבים סביב שולחן הדיונים שניים מבין ארבעת האנשים החזקים והמתוחכמים בעולם הפרסום הגלובלי, כמעט מובן מאליו שיעופו ניצוצות. והם אכן עפו: סיר מרטין סורל ומוריס לוי הופיעו במסיבת עיתונאים לסיכום כנס דאבוס שהתקיים לאחרונה בסין, ולאחר שסורל, המייסד והמנכ"ל של קבוצת WPP, אמר את דברו, פתח לוי, מנכ"ל קבוצת פובליסיס, את דבריו במילים הבאות "אין לי הרבה תיקונים למה שמרטין אמר". סורל לא התאפק וקטע אותו בקריאה "רווח לי", אבל לוי לא נשאר חייב ואמר: "זו בדיוק הסיבה שאמרתי את זה". השניים, כמובן, היו הבולטים והדומיננטיים באירוע.
למרות ששניהם בוסים של קבוצות פרסום ושיווק עולמיות, ההבדלים בין לוי לסורל בולטים. סיר מרטין סורל הוא בריטי, נמוך, אינטנסיווי, אוהב מספרים, איש אחוז תזזית שלא נפרד לרגע ולא מפסיק להקליד על מכשיר הבלקברי שלו. מוריס לוי גבוה, צרפתי, שרמנטי, מומחה בתקשורת עם אנשים.
גם לוי משתמש בבלקברי, אבל אחרת. את הראיון אתו אישר לנו מרטין סורל בתוך שניות מתוך המכשיר, ואילו מוריס לוי נתן לנו ראיון כפרס לאחר שאיבד את מכשירו ואנחנו מצאנו אותו. אבל לוי כלל לא שם לב שהמכשיר חסר כבר יותר משעה - דבר שלא היה קורה לסורל.
חילוקי הדעות בין השניים באים לידי ביטוי גם בבחירת החברות שהם רוכשים - לפחות באינטרנט. על אף שמוריס לוי היה מהראשונים להבין את הפוטנציאל של האינטרנט, הרכישה שזכתה להדים הרבים ביותר השנה התבצעה דווקא על ידי סורל.
מדוע, בניגוד למרטין סורל ו-WPP שרכשו את 24/7, לא קנית חברה להפצת מודעות ופרסום באינטרנט?
"פנו אלינו מחברת 24/7 והציעו לנו לקנות אותה, אבל החלטנו לוותר כי היא לא התאימה למה שרצינו. במקום זאת קנינו את חברת דיג'יטס. למעשה אנחנו אלה שהתחילו את גל הקניות של חברות הפרסום הטכנולוגיות. אחרי הרכישה שלנו באו גוגל וקנו את דאבל קליק, מיקרוסופט קנו את אקוונטיב, ולבסוף WPP רכשו את 24/7".
למה לא רכשת את 24/7?
"24/7 היא חברת טכנולוגיה, זה בעצם שרת מודעות באינטרנט. אני חושב שחברות כמו גוגל, יאהו ומיקרוסופט הרבה יותר טובות מאתנו בטכנולוגיה, ולא נראה לי הגיוני להתחרות בהם בתחום הזה. סורל חושב שגוגל הוא מתחרה ישיר שלו, ולכן הוא קנה את החברה".
מה שיעור ההכנסות שלכם כיום משירותי שיווק באינטרנט?
"כ-15%, והמטרה היא להגיע ל-25% עד 2010. רק אתמול הודענו על רכישת חברה בשם פון-ואלי - סוכנות הפרסום הגדולה באירופה בתחום הדור השלישי, שעובדת גם עם ספקי השירות וגם עם משרדי הפרסום".
אתה באמת מאמין שפרסום בטלפונים סלולריים יהיה ביזנס משמעותי?
"אני משוכנע בכך. צריך להתקדם בזהירות, בגלל בעיות של פרטיות ושל חדירה לאזור המחיה של המשתמש. לא נוכל, כמובן, לשלוח פרסומות בזמן שאתה מדבר עם אמא שלך... אבל אולי כשתדבר עם החותנת. אנחנו צריכים להיות זהירים ולוודא שזה מוצר שאנשים מסכימים מראש לקבל, ושמתאים לצרכים שלהם. זה מוצר מתוחכם ומורכב, ואני חושב שאנחנו יכולים לעשות עם זה משהו גדול. ניקח את זה לכל העולם, כולל התאמה לבלקברי ולאיי-פון".
ישראל תהיה אחד השווקים הצומחים שלנו
לוי רכש בישראל שני משרדי פרסום. האחד, אותו רכש לפני יותר מעשור, היה פובליסיס-אריאלי. השני הוא רכישה טרייה שנעשתה לפני כשנה - גלר-נסיס. באריאלי מחזיק לוי ב-75%, ואילו בגלר-נסיס הוא רכש 51% עם תוכנית להגדלת האחזקות במשך השנים. ואולם, בשנה האחרונה שתי האחזקות שרכש נמצאות בירידה: פובליסיס-אריאלי ירד ממקום 10 למקום 12 בדירוג משרדי הפרסום, וגלר-נסיס ירד ממקום 8 למקום 11 בדירוג.
לפני כמה שנים דובר על רכישת אחזקות בבאומן-בר-ריבנאי, שמחזיקה בהסכם ייצוג עם סאצ'י אנד סאצ'י. בשנים האחרונות נראה כי הנושא ירד מהפרק, כאשר ברקע עולה השאלה אם פובליסיס-אריאלי ימוזג עם גלר-נסיס, כך שתיווצר בישראל קבוצת פרסום שתשקף נכונה את מעמדה של פובליסיס בעולם. ככל הידוע, כרגע לא מתקיימים מגעים בנושא.
בוא נדבר על ישראל. האם אתה מרוצה מההשקעות שלך בישראל, לאחר שנראה שמשרדים בבעלותך איבדו נתחי שוק מול המתחרים שלהם?
"עברנו תקופה לא קלה בישראל, שבה איבדנו קצת אנשים וגם כמה לקוחות. זו גם היתה תקופה לא קלה בישראל בכלל, אבל המשכנו להשקיע, ולפני שנתיים רכשנו את רוב המניות של משרד גלר-נסיס. יש התפתחויות פנטסטיות, כמו אידיאולוג'יק שהיא מעולה, וסופר-פוש שממנה אנחנו מאוד מרוצים. נכון שכמה מהמשרדים שלנו אינם איפה שהיינו רוצים, אבל בסך הכל אנחנו מרוצים. השוק הזה יקר לי משורת סיבות, לא כולן מקצועיות (מוריס לוי הוא יהודי המרבה לבקר בישראל, א"א) - ואני רוצה להפוך את ישראל לאחד השווקים הצומחים שלנו. אני משוכנע שהוא אכן יהיה כזה".
לפי דירוג יפעת שפורסם לאחרונה, אידיאולוג'יק איבדה את המקום הראשון בתחום האינטראקטיב לטובת האינטראקטיב של מקאן-אריקסון. זו התפתחות שמקובלת עליך?
"מקובלת באופן זמני. טוב שיש מישהו לפניך, כי אז אתה יודע בדיוק מה המטרה שלך".
בצרפת יש מאז 92' חוק שאוסר על חברות הפרסום לדרוש עמלות-יתר ("סופר-קומישן"). בישראל אין חוק כזה. באחרונה נבדק הנושא בטלוויזיה המסחרית, ונמצא כי סך העמלות מגיע לעתים ל-30%. זה נראה לך הגיוני?
"מדובר על סכום ההנחה, וברוב המקרים ההנחה הזו עוברת חזרה ללקוח. הייתי מאוד רוצה שמתח הרווחים שלנו בישראל יגיע ל-30%, אבל זו לא המציאות, ורוב ההנחה חוזרת ללקוח".
מי יוביל בישראל את הפעילות של קבוצת פובליסיס? זו נראית כיום שאלה פתוחה, לאחר עזיבתו של עמוס טל-שיר.
"זה משהו שאנחנו בודקים עכשיו".
מה התוכניות שלך לגבי אידיאולוג'יק? האם אתה מתכנן להפעיל אותה מחוץ לישראל?
"אני מאוד אוהב את ינון לנדברג. אני חושב שהוא אחד הטאלנטים הטובים ביותר, לא רק בישראל אלא בתעשייה כולה - ואני חושב שאידיאולוג'יק וינון יכולים לקחת על עצמם תפקיד גדול יותר ממה שהם לוקחים עכשיו".
יש לך כוונה להמשיך ולהשקיע בישראל?
"אני פתוח לזה".
משרדים אחרים? או הרחבת ההשקעה במשרדים הקיימים?
"זה תלוי בהזדמנויות שיעלו, אבל כפי שאמרתי זה משהו שאני פתוח אליו".
הסינים רוצים להצליח, ומוכנים לעבוד בשביל זה
לא סתם התאספו בכירי עולם הפרסום בעיר דליאן שבסין הרחוקה, במקום לשבת במשרדיהם שבאירופה או בארה"ב. עולם הפרסום, כמו העולם העסקי כולו, רואה במשק הסיני פוטנציאל צמיחה אדיר.
לאחר ארבעה ימי פגישות ודיונים בסין, מה דעתך על הסינים? הם יכבשו את העולם?
"הסינים מאוד טובים, בעיקר בייצור מוצרים זולים, בזכות כוח האדם הזול שעומד לרשותם. יש להם כמה יתרונות מאוד גדולים. ראשית, הכלכלה שלהם באמת מנוהלת מלמעלה למטה ("טופ-דאון"): הרשויות קובעות מה צריך להתבצע ואומרות לציבור 'אנחנו רוצים לראות רק ראש אחד', וזה עובד בצורה מדהימה. שנית, יש להם אוכלוסייה שרוצה לעבוד ולהצליח, ומוכנה להקריב, להשתתף במאמץ ולציית להנחיות.
"שלישית, הסינים מוכנים להשקיע במחקר וידע. סין משקיעה היום במחקר יותר מרוב מדינות אירופה, ויודעת להטמיע את מושג התכנון לטווח ארוך. לא ראיתי עוד הרבה מקומות עם השקעה כה גדולה באוניברסיטאות ובלימודים, והלוואי שהיה כך אצלנו".
ובכל זאת, זו עדיין מדינה מתפתחת.
"נכון. יש להם בעיה ענקית: העוני של מאות מיליוני אנשים, שמרוויחים פחות מדולר ליום. יש פער עצום של עניים מול עשירים, של מערב מול מזרח (רוב הפיתוח המואץ בסין הוא בערים במזרח המדינה, א"א). בעיה אחרת היא השפה: מעטים מבינים אנגלית, בעוד שבהודו יש שכבה גדולה שיודעת להסתדר באנגלית. אפילו למנהלים בסין יש בעיה באנגלית. ויש להם גם בעיות תרבותיות: אלה אנשים שהיו בתוך מערכת סגורה הרבה מאוד שנים, ולפתע הכל נפתח והם נחשפים להרבה דברים שהם פשוט לא מכירים".
איך אתם פועלים בסין?
"לסינים יש מעט מותגים לאומיים או חברות שמכסות את כל המדינה. אנחנו רואים מי הלקוחות הגדולים שלנו בסין - קרפור, פרוקטר אנד גמבל, hp - ולוקחים אותם לערים ולאזורים רבים ככל האפשר. רכשנו שתי רשתות פרסום מקומיות ואנחנו פועלים ביותר מ-40 ערים. יש לנו יותר מ-3,000 עובדים בסין, ואנחנו ממשיכים את הפיתוח - גם של הרשתות הקיימות וגם באמצעות רכישות".
העובדים מדווחים בכל יום ב-SMS
איך היתה הכניסה שלכם לסין? האם גם אתם גיליתם שלא קל לעשות עם הסינים עסקים?
"היו בעיות. גילינו שחברות סיניות מתקשות להבין את מערכת היחסים שאנחנו מצפים לנהל עם הלקוחות שלנו. הם לא שילמו, ונהגו להתווכח על המחירים גם לאחר סגירת ההסכמים. בשלב מסוים נאלצנו לעצור ולהבהיר להם שיש לנו תרבות שאתה הם צריכים להסתדר - או שלא לעבוד אתנו כלל. היינו צריכים לחנך את השוק, וזה לא היה פשוט. אפילו העובדים שלנו לא הבינו אותנו. אבל היום העובדים שלנו מאוד יעילים. לדוגמה, הם מדווחים בכל יום על הביצועים בהודעות SMS".
לסינים יש בעיית שפה ותקשורת מול המערב, ומערכת יחסים לא פשוטה עם המותגים הבינלאומיים.
"כשהעסק שלך קרוב לצרכנים, לא צריך להסביר יותר מדי. רשת קמעונאית כמו קרפור או קוקה קולה לא צריכה לבנות מותג מקומי, מספיק לעדכן ולהתאים אותו. בנוסף, הסינים מהמעמד הבינוני אוהבים את המותגים הבינלאומיים ואת הניחוח הגלובלי".
האם זו אינה הזדמנות למכור לסין שירותים בתחום יחסי הציבור והתקשורת התאגידית?
"יש כאן שוק מעניין, אבל המנטליות שלהם מאוד שונה. כמו שאתה יודע, בתחום יחסי הציבור, חלק גדול ממה שהעיתונאים המקומיים מפרסמים נכתב לאחר שהם קיבלו מעטפות עם מזומנים. זה לא מה שאני רוצה לעסוק בו".
לא מפריעה לך הגישה שלהם כלפי זכויות יוצרים?
"מאוד מפריעה. הסינים צריכים ליצור אמון מול שאר העולם, ולשנות את הגישה שלהם כלפי נושאים של פרטיות, זכויות יוצרים, כל נושא ההעתקות. הם חייבים להבין שאנחנו במערב משקיעים במו"פ ויכולת אנושית, והם חייבים לתת כבוד להשקעה הזו, כמו גם להבין שהשקעה בפרסום ובמיתוג היא נכס מוחשי. גם הם רוצים לבנות מותגים גלובליים ולקבל הערכה בינלאומית. זו הסיבה שראינו בכנס דאבוס בדליאן ייצוג יתר של אנשי פרסום ומדיה. כולם רוצים להיות חלק ממה שצפוי לקרות".
מוריס לוי: "ישראל תהיה אחד השווקים הצומחים שלנו"
איתן אבריאל, דליאן
23.9.2007 / 8:41