תנחומים מהמפרסמים

מאת סטוארט אליוט

כמה מפרסמים וחברות מדיה בארה"ב החלו בימים החולפים בפרסום של מודעות ושלטים של השתתפות באבל, תנחומים ותמיכה למשפחות הנפגעים במתקפת הטרור ביום שלישי שעבר. רבים אומרים כי הם נוהגים בזהירות כדי לא לחצות את הקו בין הבעת צער אמיתית לניצול מכוער של המצב למטרות קידום מכירות.

"רצינו לעשות משהו כדי להפגין תמיכה - משהו לגמרי לא מסחרי", אמר יו"ר ומנכ"ל קבוצת הבנקאות בנק וון, ג'יימי דיימון, בשיקגו. "משהו בטעם טוב", הוסיף. בנק וון מפרסמת מודעה מיוחדת בעיתונים מקומיים וארציים, שהוכנה על ידי מחלקת הפרסום הפנימית בסיוע קבוצת הפרסום בייטס וורלדווייד בניו יורק, כותרת המודעה היא "היום, ארה"ב מלוכדת מאי פעם בעבר". במודעות פונה בנק וון לקוראים ומעודדת אותם לתרום לקרן הסיוע של הצלב האדום האמריקאי, שאותן ניתן לבצע בסניפי הבנק.

"המדינה יותר חשובה מהקבוצה", אמר דיימון, והוסיף: "כולם רוצים לעשות משהו, אפילו משהו סמלי. זו התחושה הכללית, לדעתי". המודעה - המבוססת על רעיון שנשלח לדיימון בדואר אלקטרוני מוויקטור ארוצ'ה, סגן נשיא של בנק וון בדאלאס - פורסמה בסוף השבוע. מריל לינץ היתה אמורה לפרסם מודעה בעיתונים אתמול והיום, שהוכנה על ידי משרד הפרסום ג'יי. וולטר תומפסון, חלק מקבוצת WPP. במודעה - בדמות מכתב מהנהלת מריל - מתוארים האתגרים, שאיתם התמודדו בשבוע שעבר העובדים בבנק ההשקעות וכן ההתייצבות של שווקים פיננסיים בעבר בעקבות טלטלות חמורות.

לעשות משהו עם משמעות

"מריל חש אחריות כבנק ההשקעות המוביל בשוק", אמר בוב ג'פרי, נשיא הפעילות בצפון אמריקה של תומפסון. "זו לא הפעם הראשונה שהם מפרסמים מסר כזה בעתות משבר". מפרסמים גדולים אחרים, שפירסמו בעבר מודעות בעת אירועים כמו מלחמת המפרץ והפיגוע באוקלהומה סיטי מנהלים כעת דיונים עם משרדי הפרסום שלהם בעניין מודעות, שבמרכזם ההתקפות על ניו יורק וואשינגטון. לעת עתה, שתיים מהן, אנהייזר בוש ומקדונלדס מתמקדים במתן תרומות, מוצרים ושירותים למאמצי ההצלה והסיוע. כל אחת תרמה כמיליון דולר.

"אנחנו אומרים ללקוחות, 'כדאי לעשות משהו עם משמעות', כמו תרומות או סיוע", אמר קווין רוברטס, מנכ"ל משרד הפרסום סאצ'י & סאצ'י בניו יורק, מקבוצת פובליסיס, המטפלת בתקציבים של חברות כמו פרוקטר אנד גמבל וטויוטה מוטור. בה בעת, "אנחנו מייעצים להם לא לסגת, כלומר לקצץ בתקציבי פרסום". לדבריו, "ככל שמרבים לדבר על מיתון כך גובר הסיכוי שכך אכן יהיה. הדבר החכם ביותר שארה"ב יכולה לעשות כעת הוא קניות".

מסר של סולידריות

ביום שלישי שעבר קראה התאחדות חברות פרסום החוצות לתלות שלטים במסר we trust. United we stand In God" " מאות אם לא אלפי שלטים כבר נתלו, אמרה ננסי פצ'ר, נשיאת ההתאחדות באתרים כמו כיכר טיימס במנהטן. "זהו מסר של סולידריות", אמר פלצ'ר. היא השוותה את השלטים החדשים לאלה, בהם צוירו סרטים צהובים גדולים כשאמריקאים הוחזקו בני ערובה באיראן ב-1981-1979.

כמה מפרסמים רוכשים שטחי פרסום, בעיקר בעיתונים, כדי להביע סולידריות ולעודד תרומות כסף ודם. בסוף השבוע פירסמה קבוצת הנפט אקסון-מוביל מודעה במגזינים ובעיתונים בה הביעה את תנחומיה למשפחות הקורבנות ושיבחה את כוחות ההצלה על אומץ הלב שלהם. החברה נוהגת לפרסם מודעה שבועית, שבה היא מתייחסת לסוגיה מסוימת ומביעה את דעתה. "השבוע", אמר טום סיריליאנו, דובר אקסון-מוביל באירווינג, טקסס. "הדבר החשוב ביותר היה להשתתף בצער המשפחות האבלות והוקיר תוגה לכוחות ההצלה".