הרשת החברתית של העשירים והמפורסמים: לא לבני תמותה

מאת רות לה פרלה



מי שהיה זקוק להוכחות נוספות לכך שהעשירים שונים מכולם, יוכל למצוא אותן באתר הרשת החברתית aSmallWorld.net שאפשר להצטרף אליו רק באמצעות הזמנה מחבר בקהילה. וכך כתב אחד מחברי הקהילה בפורום הפופולרי של האתר: "אני זקוק ל-20 מכוניות ספורט יוקרתיות במיוחד לאירוע שיתקיים בשווייץ ב-6 בספטמבר. הן צריכות להיות אך ורק מתוצרת מזראטי, פרארי, למבורגיני ואסטון מרטין". חבר אחר הודיע: "לכל מי שמחפש לקנות אי פרטי, יש לי אי למכירה בפיג'י".



האתר נוסד לפני ארבע שנים לאליטות החברתיות ויש בו 270 אלף חברים. לכריסטינה אגילרה יש אמנם 466,550 חברים במייספייס, אבל aSmallWorld יוקרתי וייחודי יותר. חברי הקהילה, שאינם משלמים דמי חבר, בוחרים את המצטרפים החדשים על בסיס השכלה, מקצוע ורשת הקשרים האישיים שלהם.



הוא מהודר יותר ממייספייס או פייסבוק וקשה להניח שיהיו בו סרטוני וידיאו ביתיים של אופנוענים חובבניים או נערות בביקיני. רוב המשתמשים הם צעירים שגילם הממוצע 32, בעלי תארים אקדמיים וחיבה מיוחדת לסגנון חיים פזרני ונסיעות בעולם. 65% הם אירופאים ו-20% אמריקאים. "הקמנו אתר לאנשים שיש להם הרבה מן המשותף", אמר בעבר המייסד אריק ווכמייסטר.



בשנות פעילותו הראשונות לא היו באתר מפרסמים רבים, אבל לפני כחצי שנה, עם הצטרפותו כמשקיע של מפיק הסרטים הארווי ויינסטין, החלו להופיע בו פרסומות למותגי יוקרה. חברת ויינסטין החליטה להשקיע בו והמפיק אף הכריז שהאתר יגדל למיליון משתמשים בתוך שנה-שנתיים. זו ההשקעה היחידה של החברה בתחום האינטרנט, אבל היא מחפשת השקעות מחוץ לתעשיית הקולנוע וקנתה באחרונה את בית האופנה האלסטון.



הזדמנות שיווקית אדירה



ויינסטין הוא המשקיע הגדול ביותר באתר לצד הבמאי רני הרלין, איש התקשורת רוברט פיטמן והיזם אלכסנדר פון פירסטנברג, בנה של מעצבת האופנה דיאן פון פירסטנברג. וינסטיין הסביר שהאתר מספק "גישה ישירה לקובעי הטעם והסגנון המשפיעים בעולם" ובאמצעותו הוא יכול למשוך אנשים לסרטים, הספרים והאופנה שלו.



לדברי המנכ"ל החדש של חברת ויינסטין, ג'ו רובינסון, "זו קבוצת אנשים הנעה במעגלים חברתיים מגוונים ברחבי העולם. בשביל מנהלי מותגים כמו מרצדס בנץ זו הזדמנות שיווקית אדירה". החברה הציגה את רובינסון, שהיה מנהל הפרסום של פוקס אינטראקטיב מדיה (הבעלים של מייספייס), למנהלי פרסום של לופטהנזה, לנדרובר וברברי.



החברה מארגנת בין השאר ארוחות ערב וטעימות, כדי שחברי האתר יוכלו לבדוק את מוצרי המפרסם. באחת ההתכנסויות האחרונות האלה השתתפו 200 מוזמנים שיצרן הקוניאק רמי מרטן סיפק להם בקבוקי קוניאק שכל אחד מהם שווה 4,000 דולר.



למרות זאת נשאלת השאלה, האם זהו מודל עסקי יעיל. לדברי רובינסון, 35% מחברי האתר נכנסים אליו בכל יום. אבל אנדרו ליפסמן, אנליסט בכיר בחברת קומסקור נטוורק המנטרת שימוש באינטרנט, אומר שקשה להעריך מספרי כניסות של מבקרים ייחודיים (unique visitors) כי האתר קטן יחסית: "אם יש כמה מאות אלפים של משתמשים רשומים, קרוב לוודאי שרק אחוז מזערי נכנס אליו באופן קבוע". הוא הוסיף שפייסבוק רשם ביולי 30.6 מיליון מבקרים ייחודיים, פי שניים מאשר בשנה שעברה.



לדברי שרלן לי, אנליסטית בחברת פורסטר מקליפורניה, הפרסום באתר טוב למפרסמים המנסים להתמקד בקבוצה ייחודית של אנשים בעלי השפעה: "זה כמו פרסום בספר השנה של בית הספר למינהל עסקים של הרווארד. למפרסמים של מוצרי יוקרה האפשרויות האינטרנטיות מצומצמות למדי". באתר לא מתפרסמות הכנסותיהם או שווי הונם של החברים ולכן קשה להעריך את כוח הקנייה שלהם.



"צרכנים עשירים באמת מתייחסים אל הזמן כאל מוצר היוקרה האולטימטיווי", אומרת פאם דנציגר מחברת יוניטי מרקטינג החוקרת מותגי יוקרה. "הם לא יבזבזו אותו בשיטוט באתר רשת חברתית".



יש כבר חקיינים



אלה שנכנסים לאתר משתמשים בו כדי לפרסם את עצמם ובמיוחד את סגנון חייהם היומרני והראוותני. עיתונאית בווינה סיפרה לחברי האתר שהשמפניה האהובה עליה ביותר היא זו של הנרי גירו ו"במיוחד אני אוהבת את הגרנד קרו 95 שלהם".



חבר אחר המליץ על בר "אקליפס", ברחוב וולטון בלונדון בזכות מרטיני האבטיח המוגש שם. צעירה נאה שחיפשה מספרה בסינגפור קיבלה ממנהל בכיר של חברת פרוקטור אנד גמבל בעיר הצעה: "יש לי שני בקבוקי צבע שיער בארון, אני מוכן לצבוע לך בחינם".



בין החברים באתר יש אנשים ששואפים להתקדם בהוליווד וכן דוגמניות, בעלי הון ובני משפחות מלוכה אירופיות שוליות, אבל גם יח"צנים ומקדמי מסיבות שמשתמשים בו כמאגר נתונים פרטי.



הם יכולים להגיע לוויינסטין, נעמי קמפבל וקוונטין טרנטינו בהקלקת עכבר אחת. אבל עליהם להיזהר כי מי שמנסה לטפס במעלה הסולם החברתי באמצעות האתר עלול להיות מגורש לאתר היוקרתי פחות, aBig World.



ל-aSmallWorld יש כבר חקיינים. מילטון פדראזה מחברת Luxury Institute בניו יורק מתכנן להשיק בתחילת 2008 את Luxury Ratings.com שלא יהיו בו פרסומות. חברי האתר ישלמו 250 דולר בשנה ולדבריו, כולם יהיו בעלי הון הנמדד במיליוני דולרים.



אבל נראה שהחברים ב-aSmallWorld מרוצים. לורה רובין, יועצת מותגים ואופנה מניו יורק, משתמשת ב-170 מחברי הקהילה כדי לקדם את עסקיה. באוגוסט סרקה את בסיס הנתונים כדי למצוא מוזמנים למסיבת אופנה שאירגנה במלון בלואר איסט סייד.



אטיין דייאן, מקדם מסיבות מזאיר, מארגן ערבי גאלה במרתף דמוי המערה של מסעדת "אמליה" במנהטן והוא בורר את המוזמנים מבין חברי הקהילה. "זו דרך מתורבתת לפגוש אנשים, אין בלגן ליד דלת הכניסה", הוא אומר.