עלות מול תועלת: כיצד לתמחר נכון את המוצר שלכם

בעולם שבו אפשרויות הבחירה רבות מדי, חשוב להתאים את עלותו המוצר שלך לתועלת הצפויה ממנו. מסיבה זו על כל חברה לשאול את עצמה את השאלה: "מה היה הלקוח הסופי בוחר ומאיזו סיבה?"



במקום להציע מספר תועלות קטן או גדול מדי, יש להתאים את התועלות ואת המחיר בקטגוריה המתאימה למוצר ולמותג, ולמצוא את השילוב הנכון. כדי לעשות זאת בצורה הנכונה ביותר צריכה חברה לברר כיצד הצרכנים משווים ערך למוצרים ולמותגים בקטגוריות השונות.



מנקודת מבטו של הלקוח, ערך המוצר מורכב משני חלקים: התועלות המתקבלות והמחיר ששולם. הערך עולה ככל שהתועלות עולות באותו דרגת מחיר, או שהמחיר יורד והתועלות נשארות. המנהלים, לאחר שביררו כיצד הלקוחות תופשים את ערך המוצר, יכולים לשרטט טבלה פשוטה שתחשוף את הפערים ולהשתמש בה כדי לאזן את המשוואה של מחיר מול תועלת. גישה זו נשאה רווחים עצומים לחברת סווינגליין, אחת החברות המובילות בתחום הציוד המשרדי בארה"ב.



לפני כמה שנים רשמה סווינגליין צמיחה מתונה מאוד ועמדה לאבד את ההפצה הקמעונית בקטגוריה הרווחית ביותר שלה - מכונות שידוך המסמכים החשמליות. לאחר מחקר מקיף, הסיקה החברה כי מחירי המוצרים שלה לא היו מותאמים לתועלות המצופות מהם: הלקוחות סברו כי חלק ממוצרי החברה היו יקרים מדי ביחס לתועלת שלהם, וחלקם זולים מדי.



המחקר של סווינגליין איתר פלח לקוחות גדול שהיו תובעניים ומעורים מאוד בתחום כלי העבודה עם נייר. "חסידי השדכנים" האלה היו מוכנים, ואפילו נלהבים, לשלם מחיר גבוה בעבור שדכנים שיכולים לעמוד בשימוש תעשייתי מבלי שייהרסו. אך בטרם ערכה סווינגליין את מחקרה בנוגע לערך המוצרים בעיני הלקוחות, היא לא טרחה לפרסם ולשכנע כי השדכנים האלקטרוניים שלה - שמחירם היה גבוה עד פי 10 ממחיר שדכן הנייר הידני הרגיל - מספקים ערך טוב ביחס למחירם.



עם תובנות דומות גם בקשר למוצרים האחרים שלה, עברה סווינגליין לאסטרטגיה שונה. לדוגמה, היא שיכנעה את הקמעונאים לארגן מחדש את השילוט ואת מדפי השדכנים כדי להדגיש את משוואת הערך הבסיסית: התועלת ביחס לדרגת המחיר.



כמו כן, שינתה החברה את אסטרטגיית הפרסום שלה והתמקדה בתועלות ספציפיות יותר כגון, "אף פעם לא נתקעים", אסטרטגיה שיצרה תהודה בקרב קהל לקוחות ממוקד יותר, במקום להתמקד במאפיינים בסיסיים יותר של המוצר שלא יצרו מוטיווציה לקנייה בקרב הלקוחות.



השדכנים הזולים ביותר פורסמו כמוצרים שמספקים את הפונקציות הבסיסיות במחיר הנמוך ביותר; מוצרים יקרים יותר פורסמו כעמידים ואמינים; ומוצרי היוקרה החשמליים פורסמו כמוצרים שמעניקים ביצועי שיא למשתמשים המקצועניים.



בתוך כמה חודשים הוכפלו מכירות החברה והמהדקים הידניים שמכירותיהם היו חלשות במיוחד רשמו זינוק דו-ספרתי. מודל השיווק החדש עודד לקוחות רבים לעבור למוצרי החברה והפך את סווינגליין הכושלת להצלחה מסחררת תוך הגברת המכירות ושיפור שולי הרווח.



ונקטש בלה הוא מנהל אקונומיק סנטר בחברת הייעוץ והניהול העסקי קיימברידג’ גרופ בשיקגו. ג’ייסון גרין הוא מנהל בקיימברידג’ גרופ