אחד המאבקים השיווקיים המסקרנים ביותר במגזר החרדי תופס תאוצה בימים אלה. ערב יום כיפור נתלו ברחובות השכונה החרדית מאה שערים שבירושלים פשקווילים, הקוראים להחרים את חוגלה-קימברלי. "בימי רחמים נקבל עלינו להפסיק לקנות מוצרי חברת חוגלה המחללת רחמנא ליצלן שבת קודשו", נכתב. על הפשקוויל חתום "הוועד לחיזוק שמירת השבת".
חרם כזה עלול לפגוע בחברה פגיעה משמעותית, שכן חלק גדול מהכנסותיה מגיע מהמגזר - בעיקר נייר טואלט (במותגים לילי ומולט שמורת טבע), חיתולים (האגיס, טיטולים), היגיינה נשית (קוטקס) ומוצרי ניקוי למטבח (ניקול). בשוק הפרסום החרדי מעריכים כי מדובר במהלך של חברת שניב, המשווקת את המותג lovely בעיקר במגזר החרדי, כמו גם ברשתות המוזלות הכלליות.
זה כחצי שנה מנהלת שניב מהלך שיווקי על בסיס המסר כי שניב שומרת שבת, בניגוד למתחרים המייצרים במפעלים שאינם שומרי שבת (חוגלה מייצרת את גלילי נייר הטואלט במפעלי נייר חדרה - החברה האם).
בשניב מכחישים כל קשר לפשקוויל. לדברי מנכ"ל החברה ישראל כפרי, "אנחנו מתבססים על הקו השיווקי של היותנו חברה שומרת שבת, אך לא ידוע לי שאנחנו קוראים לחרם על חוגלה".
איש יחסי הציבור של החברה מעריך כי החרם הוא יוזמה עצמאית של קבוצת רבנים, אך בתעשיית הפרסום הפועלת במגזר החרדי טוענים כי במרבית המקרים, אם לא בכולם, החרמות הם יוזמה של חברה מסחרית.
חוגלה מחפשת פתרון לשמירת השבת
בחוגלה אכן מעריכים כי אחד המתחרים הוא זה שיזם את החרם. "במשך שנים פועלת חוגלה-קימברלי בשיתוף פעולה מלא עם הרבנות בערים חדרה ונהריה, שם ממוקמים מפעלי הנייר של החברה. באחרונה, אחד המתחרים מנסה לערער את מערכת היחסים הזו על ידי התססה בלתי פוסקת, אך ללא הצלחה", טוענים ראשי החברה.
בחודשים האחרונים מנהלת חוגלה מגעים עם ועדת הרבנים כדי למצוא פתרון לשמירת השבת. על הפרק - ייצור על ידי גויים בלבד, או רכישת נייר מחו"ל לציבור החרדי.
לדברי נתי טוקר, עיתונאי המכסה את תחומי הפרסום והשיווק במגזר החרדי, "בשלב הראשון בכניסה לשוק החרדי קיבלה שניב את הכשר ועדת הרבנים לענייני השבת, כחברה היחידה שמשביתה את מפעלי הייצור בשבת. בסנו החליטו להשיב מאבק.
יו"ר סנו, ברונו לנדסברג, פנה למערכות העיתונים ודרש לפרסם תגובה רשמית של החברה, שלפיה גם סנו אינה רוכשת נייר גולמי מחברות שמחללות שבת. בעוד השבועונים 'משפחה' ו'בקהילה' פירסמו את תגובתו, ב'המודיע' וב'יתד נאמן' היא לא פורסמה, בעקבות הוראה של ועדת הרבנים".
במחצית הראשונה של 2007 הצליח המהלך השיווקי של שניב להוכיח את עצמו גם במונחים של נתחי שוק: בעוד החברה סיימה את 2006 עם נתח שוק של 11%, בפער ניכר אחרי חוגלה ששלטה בשוק וסנו, הרי שאת הרבעון השני של 2007 היא מסיימת עם נתח שוק של 27.5% - פי שניים וחצי.
עיקר הגידול בא על חשבון חוגלה וסנו, כמו גם על חשבון חברות קטנות הפועלות בתחום זה. וכל זאת, מבלי שמוצריה משווקים בחלק מתתי-הרשתות של שופרסל (שבעליה הם גם הבעלים של חוגלה-קימברלי).
מי יזם חרם על חוגלה-קימברלי במגזר החרדי? חוגלה: "אלה מתחרים, לא רבנים"; המתחרה שניב מכחישה
איילה צורף
24.9.2007 / 10:27