תשכחו מבית הקפה השכונתי: כיצד הצליחו רשתות הקפה להשתלט על שוק המזון המהיר בישראל

נועם ברמן, סמנכ"ל השיווק של ארומה ישראל, יושב על הבר של סניף "ארומה שער העיר", למרגלות מגדל אוסיף-אביב ברמת גן. השעה היא שעת צהריים, והמקום הומה ככוורת. ברמן, האחראי לשיווק של הרשת, פולט נתונים בקצב של מחשב. לדבריו, בכל יום מבקרים ב-76 סניפי ארומה ישראל (לארומה תל אביב, חברה נפרדת, 23 סניפים) 100 אלף מבקרים, שקונים 30 אלף חטיפים אורגניים וגם מעט יותר משישה מיליון כוסות "אייס קפה" בשנה. ברמן מנחש, על פי רוב בדיוק, איזה סוג של לקוחות יעדיפו טייק אוויי (לרוב חיילים, התורמים בכך ל-40% מהכנסות הרשת); מי יבחרו לשבת; כמה זמן; ובאיזה חלק של בית הקפה.



בשלוש השנים האחרונות נהפכו רשתות בתי הקפה בישראל לתחליף מובהק לרשתות המזון המהיר. במקום לאכול משולש פיצה תוך כדי הליכה, לטרוף המבורגר או לאכול מנת פלאפל בעמידה, עם הטחינה הנוזלת ושאר הירקות, רבים מעדיפים להיכנס לסניף של "ארומה", "קפה קפה" או "קפה הלל", להזמין בדלפק כריך, לשבת בחלל ממוזג, להקשיב למוסיקה ואפילו לקבל מבחר של מנות דיאטטיות ובריאותיות, בלי לוותר כמובן על קפה משובח.



קלצונה לכל פועל

שוק בתי הקפה בארץ מגלגל 2.5 מיליארד שקלים בשנה. 40% מנתח השוק שייך לרשתות בתי קפה. רשת "ארומה", הנתפסת כעממית מכולן, תופסת לבדה 15% מהשוק, עם 100 סניפים של "ארומה ישראל" ו"ארומה תל אביב" (שלהן בעלים נפרדים). רשת "ארקפה" בעלת התדמית היוקרתית מונה 27 סניפים, "קפה קפה" הפריפריאלית, שלה גם תפריט כשר, מונה 33 סניפים, ו"קפה הלל" - שראויה כנראה לתואר "הרשת האיכותית ביותר שהקהל אינו יודע שהיא כזאת" - 20 סניפים. אפילו "אספרסו בר" התל-אביבית, המונה חמישה סניפים, פורצת מגבולות תל אביב בשיטת הזכיינות.



רשת "ארומה" מתפשטת באופן המהיר ביותר, או כפי שמנסח זאת טל פרוסט, מנהל השיווק של "ארקפה": "מחוץ לאזור המרכז, 'ארומה' עושה בשבילנו את העבודה. הם הציבו סטנדרט של רשת קבועה לקפה. אנחנו נכנסנו למשבצת וגיוונו - הבאנו קלצונה, טרמיציני, מקיאטו. לא בכל מקום אפשר לפתוח סניף ומיד למכור באיטלקית. אנחנו באים אחרי שארומה מתחילה".



הטעם ידוע מראש



ה"וול סטריט ג'ורנל" מגדיר את תופעת רשתות בתי הקפה "Fast Casual", ארוחות שמוגשות במהירות ובמחיר נוח (6-9 דולר), אבל לא עונות להגדרה "מזון מהיר", גם מבחינת הקלוריות ובוודאי מבחינת האווירה. בישראל, כמו בשאר מדינות המערב, הלקוחות שמים כעת דגש על סעודה באווירה נעימה, תוך מודעות לחומרי הגלם ולאופן ההגשה. ברשתות אפשר לקבל במהירות כריך מלחם מלא וסלט. בזכות (או בגנות) האחידות, אפשר לומר שהמנה לא תשתנה במשך חודשים - התפריט היומי הוא גם התפריט השנתי.



נועם ברמן מ"ארומה" טוען שבראש סדר העדיפויות של הסועד הישראלי נמצאים כיום בריאות, חיסכון בקלוריות ומוצרים אורגניים. "בחוברת בריאות שהוצאנו אנחנו מספרים ללקוחות כמה קלוריות יחסכו אם יוותרו, למשל, על הבוטנים הקצוצים בסלט. יש לנו לחם אורגני ואנחנו בדרך להוסיף עוד מוצרים מסוג זה".



"אבל", הוא מדגיש, "אנחנו לא רשת בריאותית ולא רוצים לוותר על תחושת ההנאה. אנחנו ערים לשיגעון השוקולד והקינוחים ומוכרים מלבי על בסיס שמנת, ושוקולד מריר".



נראה ההצלחה הגדולה של "ארומה" אכן נעוצה בפיצוח הטעם הישראלי - מכריך החביתה ועד "בורקס פינוקים", התחליף העכשווי ל"סמי בורקס" של שנות ה-80. הישראלים רוצים לאכול מהר ולא לשלם הרבה, אבל אינם רוצים להרגיש כמו במזללה. ברבות מהרשתות צריך להזמין בדלפק ולשלם מראש כדי לחסוך בזמן, אבל העיצוב מתהדר בשולחנות עץ, כורסאות מרופדות ותאורה רכה. אפילו ב"ארומה" החליפו את כיסאות הפלסטיק בכורסאות בד נוחות. בסניף "ארקפה" בשדרות רוטשילד בתל אביב יושבים אנשי עסקים ממשרדים סמוכים לארוחת צהריים זריזה, בחלל מעוצב המשרה אווירה אירופית.



קמח גרמני, גלידה איטלקית



"לרשתות בתי קפה חשוב להיבדל זו מזו", אומר אדי כ"ץ, מנהל השיווק והתפעול של רשת "קפה הלל", שכמו "ארומה" החלה לפעול כבית קפה ירושלמי וכעת יש לה סניפים בכל הארץ. לכן שכרה "קפה הלל" את שירותיו של הקונדיטור ערן שוורצברד ששיכלל את המאפים, את הקמח ללחמים הם מייבאים מגרמניה ובאחרונה החלו למכור גלידה איטלקית".



עד כמה חשובה איכות הקפה? האם יש לה משקל בכוח המשיכה של הרשתות? "לא הייתי פוסל זאת על הסף", אומר נועם ברמן מ"ארומה". ואילו טל פרוסט מ"ארקפה" מסביר שדווקא תערובות הקפה ומגוון סוגי הקפה, שכבר הוליד פרודיה מוצלחת בתוכנית "ארץ נהדרת", יוצרים לרשת תדמית יוקרתית.



לדברי מנהלי השיווק של "ארקפה", "קפה הלל", "ארומה" ו"קפה קפה" לכל רשת יש פוטנציאל התרחבות של 30%. חלקן אף פתחו סניפים בחו"ל: "ארקפה" במגעים לפתיחת סניפים בחוף המערבי בארצות הברית; "ארומה" פתחה סניפים בניו יורק וטורונטו ובקרוב תפתח סניפים בקפריסין ורומניה.



מי מהן תשרוד בישראל? ב"ארקפה" וב"ארומה" מעריכים שיישארו ארבע רשתות בולטות. "אני מאמין שבתי קפה קטנים ושכונתיים יישארו", אומר ברמן מ"ארומה". "הם יכולים לתת משהו שאנחנו, עם האחידות שלנו, לא יכולים לתת".