טום בדקארה: "משרדי הפרסום תקועים בעולם של עמלות טלוויזיה שמנות"

גיא רולניק, לונדון



חיוך גדול מתפשט על פניו של טום בדקארה (Bedecarra), המנכ"ל של משרד הפרסום AKQA, כשהוא שומע ששני המרואיינים הראשונים בסדרה של TheMarker עם ראשי ענף הפרסום הבינלאומי היו מרטין סורל, הבוס של ענקית הפרסום WPP, ומוריס לוי, הבוס של פובליסיס. הוא לא מתאפק ויורה מיד: "סורל? לוי? זה נחמד. ב-12 החודשים האחרונים אמרתי 'לא' לשניהם, כשהם הציעו לקנות את החברה שלנו. לא כי אנחנו לא רוצים להיות חלק מסוכנות מסורתית גדולה, אלא כי אנחנו רוצים לשמור על העצמאות שלנו".



בהמשך הראיון יתברר שאם יש נושא שבדקארה נלהב יותר לדבר עליו מאשר אינטרנט, דיגיטל או גוגל - הרי זה הבוז שהוא רוחש למשרדי הפרסום המסורתיים הגדולים, אלה שלדבריו לא מבינים את האינטרנט ותקועים בעולם ה"ספוט טלוויזיה של 30 שניות".



מתי פיתח בדקארה את הגישה העוינת והביקורתית הזאת למשרדי הפרסום הגדולים? כשסיים את לימודיו באוניברסיטת קלוג והצטרף לסוכנות אוגילבי-מאת'ר במדיסון אווניו באמצע שנות ה-80? אולי לאחר שפתח סוכנות עצמאית בתחילת שנות ה-90? או שזה היה לאחר שהחליט בסוף שנות ה-90 להתמקד בעולם האינטרנט? סביר יותר להניח שזה היה דווקא ב-2001, כשהעסק כמעט התרסק לו בין הידיים, והוא נאלץ לפטר מחצית מעובדיו לאחר התפוצצות בועת הדוט.קום.



כן, בדקארה רק בן 51, אבל הוא לא רק מכיר מקרוב את תעשיית הפרסום הבינלאומית, אלא גם חווה באופן אישי את כל העליות והירידות של רכבת ההרים האינטרנטית בעשור האחרון. הביטחון העצמי הרב שבו הוא עוקץ את ענקי הפרסום המתחרים לא נשען רק על החוצפה האופיינית ליזמים, אלא על ההכרה העקבית שהוא מקבל מכל כלי המדיה והארגונים המדרגים את הענף. החברה זכתה ב-2007 בפרס "סוכנות הפרסום של העשור" בארה"ב מטעם המגזין "Revolution". באותה השנה זכתה בפרס "סוכנות הפרסום של השנה" מהמגזין הבריטי "אומה".







גם ב-2006 החברה הוכתרה ל"סוכנות השנה" על ידי שני המגזינים, והיתה לחברה הראשונה והיחידה שהחזיקה בתואר הכפול באותו הזמן. החברה זכתה גם בתואר "הסוכנות הדיגיטלית של השנה" מטעם MARKETING, וכן בפרס על עיצוב האתר של השנה מטעם המגזין "אומה". פרסים נוספים שזכתה בהם ב-2006 הם מדליית כסף בפסטיבל ניו יורק על הפרויקט "Nike Geneology of Speed" וכן פרס מטעם בימה (BIMA) על האתר הטוב ביותר (COKE.COM). בנוסף, זכתה בפרס "הפרויקט הטכנולוגי של השנה" מטעם סינט (CINET) טכנולוג'י על החנות האינטראקטיווית של אורנג'.



עם פרסים לא משלמים משכורות לעובדים. ב-2003 עברה החברה לרווחיות, ומאז היא שומרת עליה חמש שנים ברציפות, כאשר ההכנסות שלה צומחות מדי שנה. את 2006 סיימה החברה עם הכנסות של כ-100 מיליון דולר ועם צמיחה של כמעט 60% לעומת 2005.



ההכנסות, חשוב להדגיש, הן לא כסף שהסוכנות מגלגלת בין הלקוחות לבין המדיה; AKQA כמעט לא עוסקת ברכש מדיה והיא ממעטת לקחת עמלות. רוב הכנסותיה הם מריטיינרים ופרויקטים שהיא מבצעת עבור לקוחותיה. "אנחנו חברה של שירותים מקצועיים ולא אנשי עמלות", הוא מסביר. "אנחנו רוצים לשמור על העצמאות שלנו".



למה אתה מתעקש לשמור על עצמאות? זה הרי עולם של ענקים ולסוכנויות הפרסום הגדולות יש כוח וקשרים עם הלקוחות הגדולים. מדוע שלא תמכור את החברה לאחד הענקים ותיהפך לזרוע הדיגיטלית שלו?








"אני לא מאמין בהפרדה הזאת בין משרדי פרסום 'מסורתי' ו'דיגיטלי'. זה עניין זמני. היתה איזו נקודה בזמן שהיו סרטי קולנוע עם קול וסרטים בלי קול, אבל מהר מאוד נעלמו הסרטים בלי הקול. אותו דבר יקרה בענף הפרסום - הכל יהיה דיגיטלי".



איך אפשר להגיד לא כשהחזקים ביותר בענף, כמו WPP ופובליסיס, רוצים לקנות אותך או להתחרות בך?



"אני לא צריך אותם. אנחנו עובדים עם סורל על התקציב של נייקי ועם לוי על התקציב של קוקה קולה, ואנחנו גם עובדים עם מקאן-אריקסון על ה-Xbox של מיקרוסופט. בכל המקרים אנחנו מובילים את האסטרטגיה".







למה הם רוצים לקנות אותך?



"הם רואים בנו מתחרה שמתחיל לצאת מהעולם הדיגיטלי. הם רואים שאנחנו מתחילים להוביל את האסטרטגיה והקריאייטיב של הלקוחות שלהם. אולי הם מתחילים להבין שאנחנו לא משרד פרסום דיגיטלי, אלא משרד פרסום של העידן הדיגיטלי - ולכן אנחנו נראים כיום יותר כאיום עליהם".



איך לא קיבלו אותי לעבודה באפל



דרך ארוכה עשו סוכנות הפרסום AKQA ובדקארה עד שהגיעו למקום שבו הוא מרשה לעצמו לטעון שהסוכנות מאיימת על ענקי הפרסום הבינלאומיים. בדרך הם היו צריכים לצלוח את התרסקות עולם הפרסום הדיגיטלי ב-2001, חודשים ספורים לאחר שסוכנות הפרסום שבדקארה הקים בסן פרנסיסקו התמזגה עם סוכנות בריטית שהקים בחור צעיר מלונדון בשם אג'אז אחמד. "רגע לפני שהתפוצצה הבועה, גייסנו כסף מקרן ההון סיכון של סנדי רוברסטון ומחברת הייעוץ הטכנולוגי אקסנצ'ר (שנקראה אז ארתור אנדרסן, ג"ר). אקסנצ'ר היו אמורים להביא לנו מיד את כל הלקוחות שלהם כדי שנבנה להם אתרי אינטרנט ואסטרטגיות שיווק דיגיטליות. חשבנו שזה הולך להיות כמו לשתות מים מזרנוק של מכבה אש".







בדקארה, שנולד בוולנאט קריק שבקליפורניה, סיים תואר ראשון בסטנפורד ותואר שני במינהל עסקים בבית הספר למינהל עסקים קלוג, המצטיין במחלקת השיווק שלו. "רוב הסטודנטים היו ממשיכים מקלוג למשרות בתחום השיווק בחברות כמו פרוקטר & גמבל וג'נרל מילס. אני התלבטתי אם ללכת לעולם השיווק או הפרסום. המרצה שלי לשיווק אמר לי: 'טום, לא חשוב מה תעשה, רק אל תלך למשרד פרסום'. אז החלטתי לקחת את הג'וב הראשון שלי במדיסון אווניו באוגילבי. במשך השנים עבדתי באוגילבי על תקציבים גדולים, כמו קפה מקסוול האוס ושוקולד הרשי".



אבל בדקארה ידע שניו יורק היא רק תחנה עבורו. החלום האמיתי שלו היה לשלב בין עולם הפרסום לבין עולם הטכנולוגיה. "נחשפתי לעולם המחשוב בסוף שנות ה-80, כשהשותף שלי לחדר בסטנפורד הביא את אחד ממחשבי האפל הראשונים לדירה. בסטנפורד היה לי גם חבר, גיא קוואסקי, שנהפך מאוחר יותר לאחד הבכירים בחברת אפל.



"גיא כל הזמן אמר לי שאני צריך לבוא לאפל. יום אחד החלטתי לחפש שם עבודה. קבעתי פגישה בהנהלה וטסתי מניו יורק למשרדים של אפל בקיופרטינו בחוף המערבי. לפני שנכנסתי לראיון העבודה, עברתי אצל גיא. הייתי בשוק. כמקובל באפל באותם ימים, הוא היה לבוש מכנסיים קצרים ובדיוק קיבל מסאז'. עמדתי שם עם החליפה הניו יורקית שלי והיה ברור לי שאני לא משתלב באווירה. לא קיבלתי את העבודה.



"ב-90' עברתי לסן פרנסיסקו והקמתי משרד פרסום עצמאי. הלקוח הראשון שלי היה חברה לציוד סקי, אבל הלקוח החשוב הראשון שאתו עשינו את הקפיצה היה ההשקה של הלפ-טופים מסדרת Wayo של סוני. בסוף שנות ה-90 היינו סוכנות הפרסום העצמאית הגדולה ביותר בחוף המערבי.



"ב-2000, בשיאה של קדחת הדוט.קום גייסנו כסף מקרן ההון סיכון פרנסיסקו פרטנרס והתמזגנו בסוכנות פרסום עצמאית בריטית בשם AKQA, שהוקמה ב-95' על ידי בחור בן 22 בשם אג'אז אחמד (Ajaz Ahmed). התחלנו לבצע רכישות של סוכנויות פרסום דיגיטליות קטנות בסינגפור ובוואשינגטון.



"הידע בתחום הקמעוני שצברנו עם לקוחות כמו מייסי'ס והידע הטכנולוגי נהפכו בימי הבועה לשימושיים מאוד, ונהפכנו לסוכנות הראשונה שידעה לשלב בין פעילות און-ליין לאוף-ליין; בנינו ללקוחות אסטרטגיות פרסום באינטרנט והקמנו להם אתרים. חלק גדול מהלקוחות שלנו נפלו או נסגרו, כמובן, לאחר שהבועה התפוצצה".







בין הלקוחות שעברו אצל בדקארה במשרד היו ג'ף בזוס מאמזון ולארי פייג' וסרגיי ברין מגוגל. "את אמזון החלטנו שלא לקחת. לא האמנו אז. לעומת זאת, את גוגל מאוד רצינו לפרסם, אבל אחרי הפגישה קיבלתי מהם טלפון והם אמרו: 'חשבנו על זה ולא ברור לנו למה אנחנו צריכים בכלל משרד פרסום כאשר אנחנו מקבלים כל כך הרבה יחסי ציבור בחינם'. כנראה שהייתי כיום איש עשיר מאוד אם הם היו לוקחים אותי אז לעבודה".



מוכנים להנפקה בעוד שנה



זה לא שבדקארה הוא איש עני במיוחד. הוא ושותפו מחזיקים יחד נתח גדול ממניות החברה, שגייסה באחרונה הון פרטי רב מקרן ההון סיכון ג'נרל אטלנטיק. ה"וול סטריט ג'ורנל" העריך שהגיוס בוצע לפי שווי של כ-250 מיליון דולר.



הראיון עם בדקארה מתקיים במשרדי החברה בלונדון, אבל זה מקרי לחלוטין. לפני שבועיים היינו יכולים להיפגש בשנגחאי בסין, לפני שבוע בניו יורק, ובשבוע הבא בסן פרנסיסקו. "אני גר בוודסייד בקליפורניה, אבל אנחנו חברה גלובלית ואני בעצם גר במטוס", הוא אומר.



הגלובליות היא אכן המאפיין הבולט ביותר של AKQA. "גם בתקופות הקשות לא סגרנו את המשרדים שלנו ברחבי העולם, ותמיד עשינו קמפיינים גלובליים. כיום יש לנו קמפיינים ב-25 מדינות ובעשרות שפות".



גייסת כסף מקרן הון סיכון. קרנות מצפות לאקזיט. אם אתה מתכוון להישאר עצמאי ולא להימכר לאחת מסוכנויות הפרסום הגדולות, איך יבוא האקזיט?



"אנחנו נמצאים בתחום החם ביותר בפרסום, עם קצב גידול מהיר בהכנסות. הרכישות האחרונות יאפשרו לנו גם להאיץ את הצמיחה, ואני חושב שאנחנו נהיה מוכנים בשנה הבאה להנפקה ראשונה לציבור. יש לנו כבוד רב לסורל ולמוריס לוי, אבל אנחנו רוצים להיות עצמאים ולעשות דברים בדרך שלנו".



במה הדרך שלך עדיפה?



"אנחנו יותר יזמים, אנחנו אוהבים לזוז מהר, לראות הזדמנות, לקבל החלטה ולקפוץ עליה. לפני שנתיים, למשל, החלטנו להקים יחידת פרסום בטלפונים סלולריים והיינו הראשונים לעשות קמפיין סלולרי. נכנסנו לסין לפני כולם וכיום כבר יש לנו שם סוכנות עם 15 איש".



סין היא מקום קשה לעשות בו עסקים. אפשר לשבור שם את הראש.



"סין היא שוק מדהים עם הזדמנויות אדירות. הקושי הגדול בפעולה בשוק הסיני הוא לא להתחרות בענקי הפרסום הגלובליים שהגיעו לשם, אלא בסוכנויות המקומיות, שמציעות את השירותים שלהן במחירים נמוכים מאוד. אתה צריך לשכנע את הלקוחות שכדאי להם לשלם יותר. זה האתגר שלנו".



יש לכם שותף מקומי בסין?







"לא. לפני שנה הממשלה הסינית איפשרה לחברות זרות לפעול בסין עצמאית במה שקרוי WFOE (Wholly Foreign Owned Enterprise), ואנחנו היינו חברת הפרסום הדיגיטלית הראשונה שהלכה על זה. זה היה אתגר. יש המון ביורוקרטיה בסין וענף התקשורת מפוקח במיוחד".



מה המודל העסקי שלכם? מאין באות ההכנסות ומאין באה הרווחיות מכל לקוח?



"אנחנו לא מסתכלים ככה על החיים. יש לנו יחסים הוליסטיים עם הלקוחות: אנחנו בונים להם אסטרטגיה, טכנולוגיה, דרכים חדשות להגיע ללקוחות. זה יכול להיות אתר אינטרנט, קיוסקים ממוחשבים, שלטי חוצות אלקטרוניים מיוחדים או מסכים באוטובוסים שמתחלפים לפי המיקום שבו אתה נמצא. כאשר אנחנו מביאים את הקמפיין ללקוח, הוא יכול להתחיל באתר, להמשיך בסלולר, לשלב פעולות באי-מיילים המשולבים במערכות ה-CRM של הארגון. אנחנו יוצרים בעבור חלק מהלקוחות שלנו תכנים לווידאו באינטרנט, ולפעמים זה גם נגמר בכך שהווידאו מגיע לקולנוע ולטלוויזיה".



אתם מבצעים את כל רכש המדיה בעבור הלקוחות?



"לא, רכש מדיה הוא לא דבר חשוב בעינינו. אנחנו רואים בעצמנו חברת שירותים מקצועיים".



זה עולם דיגיטלי



אילו יכולות יש לך שלחברת פרסום מסורתית אין?



"יש לי כאן 75 אנשי טכנולוגיה בחברה. הסוכנויות המסורתיות מאוד מתקשות בתחום הזה. קשה להן להבין בכלל את הטכנולוגיה. הן יודעות לעשות באנרים ופלאש - אבל לא הרבה מעבר לזה. אז הלקוח שואל את עצמו, 'על מי אני סומך יותר באינטרנט? על סוכנות הפרסום הישנה והרגילה שלי, שאצטרך לחכות עד שתלמד, או על סוכנות דיגיטלית?'".



אתה קצת מגזים, לא? הרי לכל סוכנויות הפרסום המסורתיות יש כיום חברות בנות או חטיבות דיגיטליות.



"אין להן השילוב שיש לנו בין קריאייטיב לטכנולוגיה. הן לא מצליחות לפתח בתוך הארגונים האלה את החדשנות. אין להן את התרבות הארגונית ואת האנשים שלנו יש כאן".



למה שהטובים יבואו דווקא אליך? אתה חברה קטנה. בחברות הגדולות החיים יותר נוחים, יש לך יותר כוח וגישה ליותר לקוחות.



"זה לא מדויק. יש לנו כמה מהלקוחות החזקים והמבוקשים ביותר בעולם, כמו קוקה קולה, מקדונלד'ס, פיאט ו-Xbox, ומשום שאנחנו חברה גלובלית מאוד - לעובדים יש הזדמנויות נדירות לעבור ממדינה למדינה".



השוק שבו אתה פועל לוהט כיום. אתה מצליח לשמור על העובדים?



"נכון, רודפים אחר העובדים שלנו, והם דוחים הצעות עבודה כל הזמן. זה בעיקר עניין של יצירת סביבת עבודה. לאנשים יש דעה על עבודה בחברות גדולות עם ביורוקרטיה. כאן הם יודעים שטום ואג'אז הולכים כל הזמן במסדרונות והם נגישים לכל אחד".







מהי התרבות הארגונית הזאת?



"זאת תרבות שנגזרת מהמוטו שלנו, שיש לו ארבע רגליים: חדשנות, שירות, איכות ומחשבה. מה שמחזיק כאן את האנשים הוא שזה מקום מדליק לעבוד בו - כל הצוותים עובדים בשיתוף פעולה, יש מוביליות גדולה בין המחלקות ובין המדינות. הם אוהבים את הרעיון שלאחר שהם עובדים בלונדון הם יכולים לעבוד באמסטרדם, שנגחאי או סן פרנסיסקו. ובכלל, תסתכל מסביב כאן על הפרצופים, רובם בני 25 עד 30 - אתה לא תראה כאלה פרצופים בסוכנויות הפרסום האחרות.



איך אתה יוצר תרבות של חדשנות?



"הכי חשוב שיהיו לך מנהיגים עם חזון - כמו אג'אז, השותף שלי (שמשמש יו"ר החברה). הוא הקים את העסק כשהיה בן 22, הוא מהטיפוסים האלה שרואים הכל לפני כולם - כמו ביל גייטס או מארק צוקרברג מפייסבוק. הדבר השני הוא התרבות של השיתוף. דבר שלישי הוא במה אנחנו מתעסקים - העובדים ממוקדים בתכנים עצמם ולא בדו"חות רווח והפסד, רווחיות, בטריטוריות. יש לנו זרימה חופשית לחלוטין של אנשים בין מחלקות וצוותים. הארגון הוא שטוח, כל הכוח נמצא בידי מנהלי התקציבים שלנו".



מהיכן באים רוב העובדים שלכם?



"אני לא יודע בדיוק, יש לנו כאן מכל העולם: אנגלים, איטלקים, אמריקאים, ניו-זילנדים. יש לנו גם הרבה אוסטרלים משום מה, אני לא יודע למה. אני זוכר שפעם הלכנו למכרז והגענו עם צוות של שישה חבר'ה משש יבשות שונות. בסוף הפרזנטציה אומר לי הלקוח, 'תגיד, מה הקטע שלכם?, זה מין גימיק כזה לפרזנטציות?'. זה היה כמובן מקרי לחלוטין. כאשר יצאנו מהחדר, פגשנו בחוץ את הצוות של החברה המתחרה: הם נראו כולם זהים, שישה 'חותכי עוגיות', הכל יוצא אותו הדבר".



אבל בסופו של דבר, הכסף הגדול הוא אצל 'חותכי העוגיות' האלה. התקציבים של הדיגיטל עדיין נמוכים.



"נכון, אבל כאן הפוטנציאל. בשנה האחרונה אנחנו רואים את הנתח של תקציבי השיווק והפרסום הדיגיטליים עולה מפחות מ-5% ליותר מ-5%. אתה רואה חברות כמו נייקי, שמכריזות שהן יבצעו הגדלה משמעותית. וזה הרי מתבקש - הרי האנשים נמצאים בעולם הדיגיטלי. בגוגל, למשל, מעריכים ש-90% מצריכת המדיה של אנשים כיום היא דיגיטלית".



ההיסטוריה לימדה שיש הרבה הייפ, אבל רוב הדברים קורים לאט מאוד. נדמה לי שכיום יש כזה הייפ סביב הסלולר.



"הסלולר בסוף יתפוס. תלך לסין, תראה מה קורה שם. כשקוקה קולה עושה שם מבצעים, יש יותר נרשמים דרך הסלולרי מאשר דרך המחשב. אתה לא יכול להתעלם מהסלולר, זה ייקח זמן, עד שלכולם יהיו טלפונים מהדור השלישי - אבל זה יקרה".







אבל בינתיים הכסף הגדול הוא בטלוויזיה ובעיתונות. אז מדוע לא לראות בפעילות שלכם משהו משלים?



"כל המדיה נהפכת בהדרגה לדיגיטלית, ואם אתה לא מבין את זה ולא מבין את הטכנולוגיה ולא יוצר את העסק שלך סביב זה - תגלה יום אחד שהרכבת עזבה את הרציף בלעדיך. סוכנויות הפרסום המסורתיות תקועות עמוק בעולם של פרסומת של 30 שניות בטלוויזיה. כל מחשבה שלהם מתחילה שם: יש לנו קמפיין בטלוויזיה, עכשיו נעצב משהו לפרינט ולשילוט חוצות, ואולי נזרוק את זה גם ליו-טיוב כי אנחנו הרי גם רוצים אינטרנט, וגם נעשה באנר.



"סוכנות דיגיטלית לא חושבת כך. היא תתחיל באינטרנט ומשם תחשוב הלאה. בעתיד הדיגיטל יהיה הדבר הבסיסי, הוא יהיה לב הפתרון השיווקי. כל המחשבה תהיה שונה ב-180 מעלות בעולם השיווק והפרסום. את סוכנויות הפרסום זה לא מעניין באמת. הן עסוקות בעיקר בלנסות להגן על העמלות השמנות שלהן בטלוויזיה. הן נצמדות לעמלות במקום ללכת לעתיד".



אבל זה רק עניין של ערוץ. בסוף היום לב הפרסום הוא החשיבה האסטרגית, הקריאייטיב, ולא חשוב איפה זה.



"אני כבר 30 שנה בענף, לא ראיתי שום שינוי אצלן. כל הפגישות מתחילות אותו דבר - נתחיל עם הסלוגן, נמשיך עם הספוט של ה-30 שניות, נוסיף עכשיו באנר ונקים אתר אינטרנט. זה לא עובד יותר. לקוחות כמו נייקי רוצים לראות את הטכנולוגיה מוטמעת בתוך הרעיון השיווקי שלהם, בין אם זה עיצוב של נעליים דרך אתר האינטרנט או התחברות לקהילה של ריצה באמצעות מהלך כמו Nike+ עם איי-פוד".



נדמה לי שהרעיון הזה דווקא בא מסוכנות פרסום אחרת.



"נכון, מחברה בשם RGA שהיא חברה בת של IPG (ענקית פרסום מסורתית, שמחזיקה בין השאר במקאן-אריקסון)".



מה אתם עשיתם בעבור נייקי?



"פרויקט Nike London Run, שהיה מבוסס על רישום באתר האינטרנט של החברה, בחיבור בין חברים, במשלוח SMS ללקוחות ובחיבור עם אפליקציות של גוגל".



הדבר החם ביותר בעולם האינטרנט כיום הוא ווב 2.0 ורשתות חברתיות - תוכן שמייצרים הגולשים. זו לא קצת בועה? יהיו שם הכנסות?



"ללא ספק. קורים בתחום הזה דברים מדליקים. חברות כמו גוגל ופייסבוק פותחות את האתרים והטכנולוגיות שלהן לציבור, כדי שהוא ירכיב עליהם תוכנות ואפליקציות שהמשתמשים מייצרים וממציאים. בעתיד תהיה כלכלה שלמה סביב הדבר הזה".



ואיך זה מתחבר ללקוחות שלך?



"אנשים רוצים לתרום, להשתתף. הלקוחות נהפכים ליצרנים של תוכן, הם רוצים לשתף לקוחות אחרים. החברות ילמדו לדחוף פחות ופחות תוכן לצרכנים, ויותר ויותר להשתמש בתוכן של הצרכנים. החברות חייבות להיות בסופו של דבר בכל הרשתות החברתיות - כי שם נמצאים הלקוחות, וכאשר אתה הולך לדוג, כדאי שתדאג שאתה הולך למקום שבו נמצאים הדגים. הלקוחות לא ילכו לאתרי אינטרנט שאתה בונה - הם נמצאים בפייסבוק, בגוגל, ביו טיוב, במייספייס - ושם הוא המקום ליצור אתם חיבור למותג שלך".



זה נשמע טוב, אבל לקחת מותג לתוך עולם של הרשתות, שבו הכל נשלט על ידי הצרכנים והמשתמשים, זה גם מסוכן.



"יש סיכון, אני מסכים, וככל שהמותג גדול יותר - הוא מפחד יותר. יש גם בעיה של זכויות יוצרים: אתה לא רוצה לשים את הפרסום ואת המסר השיווקי שלך ליד תוכן גנוב. אני מקווה שהטכנולוגיה בתחום הזה תשתפר ותהיה הפרדה טובה יותר בין תוכן עם זכויות יוצרים לתוכן ללא זכויות. אני מתאר לעצמי שגוגל, שקנתה את יו טיוב, תתמודד עם זה".



מה שמזכיר לי: איך אתם מתמודדים עם גוגל? בישראל ובעולם אני רואה פחד גדול של המשרדים מגוגל, שמגיעה ישירות ללקוחות.



"אני לא קונה את הבולשיט הזה של סורל ושל האנשים במשרדי הפרסום המסורתיים. גוגל זה כלי חשוב, זה פרטנר חשוב לכל מפרסם ופרסומאי. כל השאלה של האם היא חבר או אויב היא טיפשות".



גוגל היא סוג של מונופול, בכל זאת - מונופול שאוסף עלינו הרבה מאוד מידע.



"גוגל מצליחים, אז באופן טבעי הם נהפכו למטרה שכולם מסתכלים עליה. לראות בגוגל אויב זאת הסתכלות אנלוגית. 'אוי ואבוי, תראו את גוגל הנוראית שגדלה כל הזמן', אומרים הפרסומאים. די, תצאו מזה, תלמדו לחיות עם זה, תעבדו עם זה. אני אוהב את גוגל, הלוואי שהיה לי צ'יפ של גוגל בתוך המוח".



גוגל לא מאיימת על הרווחיות של חלק מהשחקנים בענף הפרסום?



"דבר עם האנשים כאן. הם אוהבים את החברות הטכנולוגיות, הם מתלהבים מכל מוצר ואפלקיציה חדשה שיוצאת, בין אם זה של מיקרוסופט, אדובי או גוגל. אנחנו אוהבים טכנולוגיה, אנחנו לא מאוימים - זה לא אנחנו נגדם. אנחנו לא תקועים בעולם של עמלות שמנות מטלוויזיה שאנחנו צריכים להגן עליהן, לכן לא תמצא כאן לא פחד ולא אי ודאות".



"חיפוש הוא קריטי לתחום הפרסום"



המהלך הראשון שביצעה AKQA לאחר גיוס ההון מקרן ההון סיכון ג'נרל אטלנטיק הוא רכישה של חברה המתמחה בחיפוש באינטרנט בתחום הקרוי SEM שיווק במנועי חיפוש. "חיפוש הוא חלק חשוב בכל קמפיין שיווק כיום", אומר בדקארה, "אף שחלק גדול מהשחקנים הגדולים עדיין לא מבינים את זה. הם בונים אתרים ענקיים, משקיעים בהם סכומים גדולים, אבל לא יודעים להביא את הקהל לשם. עכשיו הלקוחות הגדולים ביותר שלנו מתחילים להבין שהפרסום במנועי חיפוש הוא חלק אינטגרלי מהקמפיין".



חברת החיפוש שרכשה AKQA היא חברת תוכנה קטנה מסן פרנסיסקו עם 60 מתכנתים, המתמחה בפיתוח אלגוריתמים מיוחדים, המסייעים ללקוחות לרכוש פרסום במנועי חיפוש באופן אפקטיווי במכרזים הממוחשבים של מנועי החיפוש הגדולים - בעיקר גוגל ויאהו.



"הם משתמשים בכל הנתונים שהם מקבלים בקמפיינים של כל הלקוחות שלהם כדי להשיג את התוצאות הטובות ביותר. הם הגדילו בשנה האחרונה את האפקטיוויות של הקמפיינים של הלקוחות שלהם במנועי חיפוש ביותר מ-50%.



"לפני שקנינו אותם, בחנו עשרות חברות הפועלות בתחום. בחרנו בהם בגלל שהתרשמנו מהטכנולוגיה, ההנהלה והלקוחות הקיימים שלהם".