בדיקת TheMarker בשיתוף מכון נילסן: הצרכן הישראלי לא ממהר להתחייב ולא נאמן

בחודש האחרון עושה רבוע הכחול מהפכה בשוק רשתות המזון. השקת מגה בעיר - תת הרשת השכונתית של רבוע כחול שנבנתה על בסיס סופר סנטר - טורפת את הקלפים. בניגוד למה שהיה מקובל עד כה - קרוב ויקר, ברבוע יצאו נגד התפיסה הזו, החליטו שאין סיבה לשלם פרמיה על קנייה בשכונות והורידו את המחירים בכ-10% תוך התחייבות להיות זולים ב-15% מהרשתות המתחרות באזור. ברבוע, כפי שהוכרז, יצאו למהלך ללא חברת ייעוץ שלוקחת תשלום ומשאירה ספר עב קרס. הצצה לתוך מחקר ה-shopper trend של חברת נילסן מספקת חלק מהתשובות למה בחרו בקו הזה, ומצד שני מעלה גם אי אלו תהיות האם זה המהלך המתבקש לאור הרגלי הצריכה והתפיסות של הצרכנים את רשתות המזון.



מחקר ה-shopper trends של חברת נילסן בוצע ביותר מ-50 מדינות ברחבי העולם במטרה להתחקות אחרי הנכסיות של המותגים - כלומר רמת המובחנות של המותג. רגע לפני שנכנסו נילסן ישראל לניתוח של הרשתות בחנה החברה את התפיסות והרגלי הקנייה של הצרכנים ביחס לרשתות המזון. המחקר נערך בפברואר 2007 בקרב 503 מרואיינים, בשיטה של ראיון פנים מול פנים שערך 60 דקות בקרב גברים ונשים בגילאי 18-65. מי שרואיין הוא האדם שאחראי או מבצע את רוב קניות המזון והטיפוח באישי במשק הבית.



יורדים מהטייס האוטומטי



הבשורה הטובה היא שהקונה הישראלי מוכן להתנסות יותר מבעבר ובכלל מגדיל את מגוון החנויות שבהן הוא קונה. חלה ירידה בצרכנים הפועלים על טייס אוטומטי, כלומר קונים באותה חנות בה הם קונים בדרך כלל מ-87% בשנה שעברה ל-67% השנה. ביטוי לנכונות של הצרכנים להתנסות בחנויות חדשות ניתן לראות בעלייה מ-4% ל-7% בשיעור המרואיינים שאמרו כי עברו ליד חנות שמשכה את תשומת לבם וניסו אותה.



נתון זה מעיד על הזדמנות להחדרת קונספטים חדשים וחנויות מושקעות או משודרגות. עוד ניתן ללמוד על הנכונות להתנסות מהנתון הבא: 54% אמרו כי כשנפתחת חנות חדשה באזור שלהם הם תמיד הולכים לבדוק אותה. אישוש לנתון זה היה ניתן לראות בשבוע הראשון לפתיחת סניף מגה בראשון לציון מערב, שהיה עמוס ביותר והמבקרים בו העידו כי "באו לבדוק". כלומר רשת חדשה שפותחת סניף תזכה למספר גבוה של ביקורים בתחילת דרכה, והיא צריכה להשכיל לגרום לאותם לקוחות לחזור אליה פעם נוספת.



השיקול העיקרי בבחירת מקום הקנייה הוא הקרבה לבית; 37% מהנשאלים אמרו שהם הולכים לחנות הקרובה ביותר. ההחלטה היכן לקנות היא לא החלטה של מה בכך עבור הישראלים. 55% העידו כי ההחלטה באיזו חנות ייקנו את מוצרי המכולת לבית היא חשובה ומשתלם להקדיש לה מאמץ - דבר המראה כי לעבודה פרסומית ושיווקית בהחלט יש מקום בתחום. יחד עם זאת 39% מאמינים כי כל חנויות המכולת הן אותו הדבר - כלומר אין בעיניהם רשת בולטת על פני אחרות. הפרסום, מסתבר מהמחקר, עובד, אך כלל לא בטוח שההשקעות העתק של רשתות השיווק מצדיקות את הטראפיק שהן מביאות לחנות. 5% אמרו שהם בחרו בחנות שעליה ראו פרסום באחרונה, לעומת 2% בשנה שעברה.



ברשתות השיווק מקדישים מאמץ רב במבצעים ובלמידת התחום. בישראל, כך טוענים גורמים בשוק, יש אינפלציה של מבצעים שפעמים רבות גורמים לזילות המותגים ולחוסר אמון של הצרכנים ברשתות ובחברות שלא מציעות להם מבצע אמיתי. יחד עם זאת מבצעים אטרקטיוויים יגרמו לצרכן לנסות את החנות; 32% אמרו כי הם מחליפים חנויות לעתים קרובות בגלל פרסום או מבצעים מעניינים. רן דותן, מנכ"ל נילסן ישראל, מסביר כי "לאחר שהם בתוך החנות מצפים הלקוחות לתקף את הבחירה שלהם באמצעות מבצעים נוספים. זה לא חייב להיות אותו סגנון של מבצעים שגרמו להם להיכנס לחנות, אבל אם הם לא ימצאו מבצעים שמשביעים את רצונם, הם לא יהססו להחליף חנות".







שפע שטחי המסחר בישראל ואפשרויות המגוונות הביאו לירידה במספר הלקוחות שמבקרים רק בחנות אחת. לפי חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר בישראל יש כיום 1.3 מיליון מ"ר של מסחר מזון. כ-100 אלף מ"ר נוספו לישראל במהלך שלוש השנים האחרונות, ולצרכן יש יותר אפשרות בחירה, מה שבא לידי ביטוי בעלייה במספר החנויות שבהן הוא מבקר באופן קבוע.



במחקר של נילסן העידו 30% לעומת 37% ב-2006 כי הם ביקרו בחנות אחת בלבד בארבעת השבועות האחרונים. 41% לעומת 35% העידו כי ביקרו בשתי חנויות. 13% ביקרו בשלוש חנויות שונות במהלך ארבעת השבועות שקדמו לראיון. לפי נילסן, בהשוואה לעולם, הקונה הישראלי מבקר בפחות חנויות מאשר קונים במדינות אחרות באזור.



מתרכזים בקצוות



באילו חנויות מעדיפים הצרכנים לבקר והאם יש מקום לפורמט הביניים כמו שופרסל ביג? המחקר מראה כי הצרכנים הולכים לקצוות. חל גידול בשיעור המרואיינים שסבורים כי מרבית ההוצאה שלהם היא בהיפרמרקטים - פורמטים גדולים כמו שופרסל דיל, הרשתות הפרטיות ומגה - מ-24% ב-2006 ל-33% ב-2007. גם המכולות השכונתיות זוכות לעלייה מ-8% ל-12% בשיעור האנשים שמוציאים בהן את ההוצאה העיקרית שלהם על מזון, ואילו כוחם של הסופרמרקטים - הפורמטים הקטנים יותר כמו שופרסל שלי ומגה בעיר - קטן מ-62% ל-51%.



בהיפרמרקטים מבקרים המרואיינים ארבע פעמים בחודש לעומת שלוש בשנה שעברה, ובמכולות הם מבקרים תשע פעמים בחודש. בסופר מרקטים הם מבקרים שש פעמים בחודש בשתי השנים. התוצאות העסקיות של החברות יכולות להציג נתונים שהצרכן קונה יותר קרוב לבית, אך עדיין מאמין שהוא עורך את הקנייה הגדולה שלו בחוץ. התפיסה של הצרכן נותנת לרשת כלים לדעת כיצד לתקשר איתו ומה לתקשר לו. מגה בעיר, למשל, באה ואומרת: מהיום אין לכם צורך לתזז רחוק, בואו תעשו את הקנייה אצלי, ובזול.



טריות טריות וטריות



אחד הטרנדים החמים בעולם הוא מכירה של מזון טרי ברשתות השיווק, המהווה גורם משיכה לרשת. הכוונה היא פירות וירקות, בשר דגים ומאפייה.



מגה, סופר סנטר ושופרסל השקיעו רבות בשנה האחרונה בטיפוח המחלקות הטריות. מסתבר כי בכל הקשור להתמחות בקטגוריות ספציפיות יש לרשתות עוד הרבה לאן לשאוף. ההוצאה על מזון טרי מתוך סך הקנייה (מכולת, טיפוח וטרי) מהווה לתפיסתם של המרואיינים (לא נבדקו סרטי קופה אלא הערכות הקונים) 41% מההוצאה החודשית, אותו שיעור כמו ב-2006 ושיעור נמוך ביחס למדינות אחרות באזור. סך ההוצאה החודשית הנתפסת גדלה בין השנים ב-2,382 שקל לפי נילסן.



אבל ההוצאה על מזון טרי לא נעשית בהכרח ברשתות וגם לא ההוצאות על מוצרי טיפוח אישיים; 20%-30% מהקונים העידו כי הם רוכשים מוצרים רלוונטיים בחנויות מתמחות. 23% קונים ירקות ופירות אצל הירקן ו-19% בשווקים הפתוחים. חלקן של הרשתות (סופרמרקטים והיפרמרקטים) בקטגוריה עומד על 53% בלבד. בתחום הבשר והעוף חלקן של הרשתות גדול יותר ועומד על 65% לעומת 18% שקונים אצל הקצב ו-6% שקונים בשווקים הפתוחים. בשנתיים האחרונות חל שיפור גדול באיכות מוצרי הבשר שמציעות הרשתות לצרכנים בעקבות החדרת אדום אדום - הבשר הטרי של תנובה וטבעוף - עוף ללא אנטיביוטיקה, הנמכרים טריים ובדרך כלל במקררים נפרדים וממותגים, ולא מחייבים את הצרכן להיעזר בקצב. גם טיב טעם, המציעה בשר איכותי בתוך הסופר, השפיעה על קטגוריה זו.







נראה כי יש מקום למהלך דומה בתחום הדגים, שכן כאן חלקן של רשתות השיווק הוא 47% בלבד. לפי הסקר, 21% מעדיפים לקנות דגים בחנויות מתמחות ו-7% בשווקים הפתוחים. בתחום הטיפוח האישי בולטת החוזקה של רשתות הפארם - 28% העידו כי הם קונים שמפו בחנויות טיפוח אישי ו-32% העידו כי הם קונים בהן דאודורנט, לעומת 64% ו-33% בהתאמה שקונים את המוצרים הללו ברשתות. כלומר, לצרכן לא תהיה בעיה להוסיף לעגלה בסופר שמפו, אך בשביל דאודורנט הוא יעדיף ללכת לרשת פארם.



53% לא יקנו בחנויות נוחות



תפקידן של חנויות הנוחות בחיינו הולך וגדל. חברות הדלק מקימות מתחמים קמעונאיים - שבהן לצד חנות הנוחות גם שטחי מסחר נוספים; רכבת ישראל מפרסמת מכרז לרשת חנויות נוחות בתחנות הרכבת; ורשתות השיווק הצהירו ומצהירות כי גם הן יהיו במשחק ויתנו מענה לתחום חנויות הנוחות הקטנות. Yellow היתה החלוצה בתחום והיא נהנית מהפריסה הרחבה ביותר ומהתמיכה הפרסומית הגדולה ביותר. גם סופר אלונית של קבוצת אלון נהנית מפריסה רחבה ופועלת שנים ארוכות, ובאחרונה הכריזה חברת דלק כי היא מתכוונת למנף את רשת מנטה שבבעלותה. בסונול פועלים במקביל להרחבת so good שמפעילה החברה. ומה חושבים הצרכנים על שימוש בחנויות נוחות?



53% עדיין טוענים כי הם לא שוקלים לקנות בחנויות נוחות לעומת 58% שנה שעברה. הבשורה הטובה עבור חברות הדלק, שמנסות לחולל כאן שינוי בתרבות הצריכה, היא שחלה עלייה בשיעור המשתמשים בחנות נוחות לעתים - 27% לעומת 19% ב-2006. גם אלה שכבר ביקרו לעתים בחנות נוחות בשנה שעברה משתמשים בהן לעיתים תכופות יותר - 15% לעומת 13% בשנה שעברה ביקרו בחנות נוחות פעם אחת בארבעת השבועות האחרונים ו-8% לעומת 6% ביקרו בחנות נוחות פעם אחת בשבוע האחרון לפני המחקר. יחד עם זאת, לחברות הדלק יש עוד הרבה עבודה לעשות כדי לשכנע את הצרכנים להסכים לבקר בהן.