איך תספק את התשוקות של לקוחותיך?

נאו (nau), קמעונאית אמריקאית לבגדי מטיילים, עושה הכל הפוך. היא עיצבה את אתר האינטרנט שלה עוד לפני שפתחה ולו חנות אחת, היא מעודדת לקוחות לקנות פחות, וכשהיא משווקת, היא לא מדברת על עצמה.



על אף שעדיין לא ברור אם הניסוי הקמעוני שלה יוכיח את עצמו, מנכ"ל נאו, כריס ואן דייק, מעלה כמה רעיונות מעניינים הנוגעים לאופן שבו ניתן ליצור מעורבות של הלקוחות שמרגישים בנוח עם קניות דרך האינטרנט, ויודעים איך לקרוא דו"חות שנתיים.



נאו נוקטת גישה לא שגרתית בתחום השיווק. לדוגמה, ארבע החנויות שלה ועשרים החנויות שהיא מתכננת לפתוח בשנה הקרובה קטנות בהרבה בהשוואה לחנויות אחרות לבגדי מטיילים. מדוע?



ואן דייק: "רוב החברות הקמעוניות מתחילות עם חנות ממשית ולאחר מכן מנסות לחקות את חוויית הקנייה הממשית גם באתר האינטרנט. אין כל פסול בשיטה הזאת, אם יוצאים מנקודת הנחה שקניות ברשת הן רק כלי שיווקי נוסף.



"על אף שרבים מאנשי צוות הניהול שלנו מצוידים בניסיון של עשרות שנים בחברות גדולות. אני, למשל, הייתי בעל תפקידים בנייקי ובפטגוניה (רשת קמעונית של ציוד למטיילים בארה"ב).



"בנינו את הרשת מהכיוון ההפוך, וקהל המטרה שלנו הם הלקוחות של היום, שמרגישים בנוח עם קניות באינטרנט. יצרנו חוויית רשת, ולאחר מכן, משום שהקונים לא ממש יכולים לעמוד על טיבם של הבגדים דרך הרשת, הקמנו חנויות. הלקוח יכול להגיע ולגעת בבדים, למדוד את הבגדים ולהסתכל על מגוון הצבעים.



"לאחר מכן הלקוח ניגש למסך מחשב שנמצא בחנות ומבצע את ההזמנה, בדיוק כאילו הוא יושב בביתו. אנחנו מציעים הנחות ומשלוחים חינם ללקוחות שקונים בחנות כדי לעודד אותם להשתמש בשירות המשלוחים. הלקוחות יכולים לקבל את הפריטים ישירות מהחנויות, אך יותר מ-50% מעדיפים שהפריטים יישלחו לביתם, על אף שבאופן מסורתי אנשים נכנסים לחנויות כדי להשיג סיפוק מיידי".



האם גישת המשלוחים ננקטה כדי לחסוך בעלויות ניהול ואחסון המלאי של החנויות?



"בהחלט לא. אנחנו מאמינים שההצלחה שלנו תנבע מיצירת נאמנות גבוהה של הלקוחות, ואנו עושים זאת על ידי יצירת משיכה בכמה רמות שונות. יש לנו מוצרים מעולים שמוכיחים את עצמם אך המוצרים מוטמעים בתוך חוויה שמשקפת את אופי הקניות בימינו - באמצעות הנוחות והאפשרויות שמציעות הקניות באינטרנט.



"החוויה הזאת מוטמעת בפילוסופיה ארגונית של אחריות אישית כלפי החברה והסביבה. אקולוגיה ומודעות חברתית הן היבטים חשובים של התפישה של נאו. הפילוסופיה שלנו מאפשרת ללקוחות לקחת חלק בקהילה פעילה ומגשימה את התשוקה שלהם לעשות את הדבר הנכון כלפי אנשים וכלפי הסביבה".



החברה שלכם מייצגת הימור מסוכן ביותר על מודל לא מוכח, אך האם החברות הקמעוניות הפונות לקהל הרחב, גאפ למשל, יכולות ללמוד משהו מנאו?



"נאו פונה לקבל מעודן-משהו, אך כל חברה יכולה להשיג תועלת מאותנטיות. כך בונים יתרון מובהק למותג שלך. אותנטיות אין פירושה להפריש תרומות למטרות הומניטריות. במקרה שלנו, פירושה לפעול בהתאם לאחריות האישית, בכל הרמות. לאנשים רבים בקהל היעד שלנו - ולרבים גם בקהלים אחרים - חשוב איך העסק עובד, והם יכולים לראות שאצל חברות מסוימות מדובר רק במראית עין.



"אותנטיות פירושה שאם לקוח מחליט לקלף את השכבה החיצונית ולבחון, נאמר, דו"חות שנתיים או ידיעות חדשותיות, הכול יהיה מתואם עם הפילוסופיה המוצהרת של החברה. אין סתירות סמויות. אנחנו מזהים, לדוגמה, שאקולוגיה פירושה צריכה מועטה, אז הדגמים שלנו מעוצבים כך שיתאימו לכל עונות השנה ולמטרות שונות. אנחנו יכולים להתמודד עם ירידה בצריכה האישית של כל לקוח על ידי משיכת קהל רב יותר של לקוחות נאמנים.



איך השיווק שלכם מעשיר את חוויית האותנטיות של הלקוח?



"חודשים לפני שמכרנו אפילו חולצה אחת, הצגנו את עצמנו בקהילות הבלוגים. לא דיברנו על בגדים. עוררנו דו-שיח בנוגע לבחירות האישיות של אדם שמנהל חיים אחראיים. פתאום המון אנשים התחילו לדבר. הבלוג היה רק אמצעי של רעיון גדול יותר, הרעיון של דו-שיח. חלפו הימים של פרסום מודעות חד-כיווניות כלפי הלקוחות במטרה לבנות מערכת יחסים עם המותג. זה נכון בין אם אתה מוכר תוכנות או מתאמים לצינורות. בכל עסק ישנם אלמנטים של עיצוב ובנייה שמוצאים חן בעיני הלקוחות - והם רוצים להביע את עצמם באמצעות דיאלוג עם החברה".



אנדרו אוקונל הוא עורך משנה ב"הרווארד ביזנס ריוויו"



הסוגיה: דרכים חדשניות למשוך אליך לקוחות מודעים ואינטליגנטים



הפתרון: זיהוי צורכי הלקוח בשקיפות, אותנטיות, אקולוגיה ובעיקר בשימוש בטכנולוגיה מתקדמת



הדרך: הקמת אתר עוד לפני פתיחת חנויות, הנחות ומשלוחים בחינם, פרסום באמצעות בלוגים, ניהול דיאלוג עם הלקוחות, שקיפות עסקית ופרסום דו"חות כספיים, שיווק בגדים לכל השנה במטרה להפחית צריכה מסיבות אקולוגיות



Harvard Business Monday Morning



מפרסומי בית הספר למינהל עסקים של אוניברסיטת הרווארד