בינוני בקושי: הציון שמקבלות רשתות המזון הישראליות במחקר של חברת נילסן שבדק את חוזק המותגים הקמעוניים

מגה היא המותג החזק ביותר מבין רשתות השיווק בישראל, אחריה שופרסל דיל ובמקום השלישי חצי חינם. ואולם, באופן כללי כמעט שאין בידול בין רשתות השיווק - כך עולה ממחקר השופר טרנדס (shopper trends - התנהגות צרכנים) של חברת המחקר נילסן ישראל, שבחן, בין השאר, את רמות הנכסיות של רשתות השיווק בישראל.



נכסיות של מותג בוחנת את רמת המובחנות שלו - עד כמה הצרכן מוכן לשלם פרמיית מחיר בעבור קנייה בו או לחלופין לנסוע רחוק בשביל לקנות ברשת, אם בגלל המחיר ואם בגלל חוויית הקנייה שהרשת מעניקה.



למעשה, מדובר בבדיקה של הקשר הרגשי של הצרכן כלפי הרשתות (ראו תרשים), והרגש הוא הרובד העמוק ביותר שבו יכול מותג לדבר עם צרכניו והוא גם שמבטיח דרגה גבוהה של נאמנות. ביחס לעולם, מצבן של רשתות השיווק בישראל בכי רע - אין אף מותג שזוכה לציון המדרג אותו כמותג חזק.



רמת נכסיות נמדדת בהתאם לציון שמקבלת רשת ומורכב ממשתנים שונים. מותגים בתחום הקמעונות בעולם נחשבים חזקים אם קיבלו ציון של מעל 5 (2% מהרשתות) או בין 3.1 ל-5 (13% מהרשתות).



מותגים שדורגו בין 1 ל-3 נחשבים מותגים בינוניים (50% מהרשתות בעולם), ואילו מתחת ל-1 נחשב מותג חלש (35%).



בישראל, למעט סופר-פארם שזוכה לציון הגבוה ביותר - 5.6 בכל הקשור לטיפוח הפרט (שמפו, קונדישינר ודיאודורנט), כל המותגים בינוניים ואף חלשים. בכלל השוק זוכה מגה ברבעון הראשון של 2007 לציון של 2.24 - הגבוה ביותר לעומת 0.78 של סופר סנטר - מה שמסביר את ההחלטה של רבוע כחול לצאת למהלך להשקת רשת שכונתית מוזלת תחת השם מגה בעיר.







גם תת-הרשת החרדית של הרבוע, שפע שוק, זכתה לעלייה בנכסיות מ-0.47 ברבעון הראשון ב-2006 ל-0.87 השנה, אך עדיין מדובר בנכסיות נמוכה.



חצי חינם - כבר לא הבטחה גדולה



נכסיות המותג של שופרסל השתפרה בשנה האחרונה: שופרסל דיל קיבלה ציון של 1.76 לעומת 1 ב-2005; שופרסל שלי זכתה בפברואר 2007, חודשים ספורים לאחר השקת הרשת לנכסיות של 0.78; ושופרסל ביג ל-0.77. הנכסיות של חצי חינם ירדה מ-1.45 ל-0.9 ונראה כי הצרכנים כבר לא מוצאים אצל זאכי שלום הבטחה גדולה.



גם טיב טעם, שנבנתה על חוויית קנייה, סבלה מירידה בנכסיות המותג מ-0.72 ב-2006 ל-0.37 ב-2007, ואפשר לתאר כי גם פרשת התחקיר הנוכחי בכלבוטק לא תסייע לה לשפר את מעמדה. ניתן למצוא קשר ברור בין נכסיות המותג לבין נתח השוק בו הוא מחזיק, ולכן יש חשיבות גדולה למשתנה זה.



בקרב הקונים הקבועים (שמעידים כי הם מבקרים בחנות לעתים קרובות) ברשתות רמת הנכסיות גבוהה יותר וזוכה לציון 7. ברשתות העירוניות - שופרסל שלי וסופר סנטר רמת הנכסיות נמוכה יותר בקרב הקהל הקבוע, והיא 6.3 ו-6.43 בהתאמה. היתרון העיקרי של רשתות אלה הוא המיקום והקרבה שלהן.



רשת שבולטת ברמת נכסיות גבוהה בקרב קונים קבועים, רגילים ומשניים (שעבורם זו לא החנות שהם מבקרים בה לעתים הקרובות ביותר) היא הרשת החרדית אלף, שבה שותפה שופרסל.



שפע שוק זוכה לציון הנמוך ביותר בקרב הקונים הקבועים שלה - 5.99, כלומר הצרכנים שקונים בה אינם מחוברים לרשת רגשית ואם תיפתח לידה רשת שמציעה מחירים דומים, ניתן להניח כי הם לא יהססו להחליף אותה.



שתי הרשתות מציעות חוויה דומה - מחירים זולים. אך בעוד אלף היא רשת חרדית המפעילה שבעה סניפים בישראל ופועלת בעיקר במיקומים של אוכלוסייה חרדית, שפע שוק, שאמנם מוגדרת היסטורית כרשת חרדית, פועלת למעשה גם בכל השוק ומפעילה 43 סניפים מהם בהרצליה, קרית אונו ונתניה - מקומות שבהם היא מציעה לצרכנים בעיקר מחירים נמוכים, והם שמושכים את הלקוחות אליה.



הצרכן הישראלי תמיד רוצה הכל



במחקר בדקה חברת נילסן כיצד משפיעים מאפייני החנות על נכסיות הרשתות. בניתוח תועלות הצרכן ממאפייני החנות בוחנים את החשיבות המוצהרת לעומת החשיבות נגזרת, כלומר ההבדל בין מה שהלקוחות מצהירים עליו לבין מה שהם עושים בפועל.







הרשתות צריכות להתייחס בראש ובראשונה לנקודות שבהן יש הלימה בין מה שהצרכן אומר לבין מה שהוא עושה. לאחר מכן, יש להתייחס לנקודות שבהן הלקוחות מייחסים בפועל חשיבות גבוהה (חשיבות נגזרת) אף על פי שהם טוענים כי החשיבות היא נמוכה (חשיבות מוצהרת).



יש תועלות שהצרכן יציין כי הן חשובות לו, אך הן בבחינת "פוליטיקלי קורקט" ולא באמת משפיעות על שיקולי הקנייה שלו.



הצרכן הישראלי רוצה הכל, אך בראש ובראשונה חשוב לו לקבל ערך תמורת המחיר (value for money), יותר ממחיר נמוך. עוד חשובה לו נוחות ההגעה לחנות, האיכות של המזון הטרי והתמצאות נוחה. מהירות בקופה חשובה לו יותר משירות טוב, שממוקם גם הוא כחשוב ביותר.



המשתנה שהכי פחות חשוב לצרכנים הוא דווקא המותג הפרטי, שתפס תאוצה בשנה האחרונה. בזמן ביצוע המחקר, המותג הפרטי של שופרסל רק הושק ואמנם זכה לשטחי מדף נרחבים, אך עדיין לא חילחל לתודעת הצרכנים.



גם נוחות החנייה דורגה נמוכה וגם הקרבה לבית, מה שלא עומד בקנה אחד עם רצון הצרכנים שיהיה להם נוח להגיע לרשת. ייתכן ונוחות החנייה נתפשת כיום כמובנת מאליה בחנויות הגדולות ולכן לא מקבלת חשיבות גבוהה.



מאפיינים שדורגו בפוליטיקלי קורקט, כלומר כאלה בעלי חשיבות מוצהרת גבוהה אך חשיבות בפועל נמוכה הם שעות פתיחה ארוכות, מבחר של מותגים ברמה גבוהה, מבצעים אטרקטיוויים וניקיון והיגיינה של החנות.



כמובן שהרשתות לא יכולות להפסיק לדאוג לניקיון רצפת המכירה, שכן נתון זה ממוקם כגבולי - כמעט נוגע בחשיבות נגזרת גבוהה.



במגה מחפשים מבצעים, בשופרסל ביג חוויית קנייה



המחקר בחן גם את הפרמטרים של מאפייני החנות בתתי הרשתות השונות. בכל תתי הרשתות עולה כי למרות ששופרסל ורבוע משקיעות מאמצים רבים בכרטיסי מועדון וכרטיסי אשראי, את הצרכנים כמעט ולא מעניינות תוכניות הנאמנות.



ייתכן כי הדבר נובע מחוסר מודעות לתועלת שתגרום להם תוכנית כזו, או לאכזבה מהמועדונים שהיו קיימים עד עתה - סופר-קארד וביי אנד בונוס. גם חנות מודרנית ונוחה לא עושה רושם על הצרכן הישראלי והוא דירג נתון זה כלא חשוב.



במגה, למשל, עולה החשיבות של המבצעים, נוחות החנייה, מציאת המצרכים בקלות ומלאי מספיק. מה שפחות חשוב ללקוחות זה הנוחות להגיע לחנויות ותוכנית נאמנות. מזון מוכן ומותג פרטי כלל אינם מעניינים אותם.



בסופר סנטר, מגה בעיר של ימינו, ערך תמורת מחיר ומחיר נמוך נכנס לקטגוריה של הפוליטיקלי קורקט, כלומר הצרכנים אכן מוכנים לשלם פרמיה על נוחות - פרמיה שברבוע כחול החליטו לוותר עליה. עוד חשובים להם המבחר והניקיון, והם ישמחו למצוא אוכל מוכן באיכות טובה קרוב לבית.



בשפע שוק המחיר הוא המלך, והוא הכי חשוב לצרכנים יחד עם הקרבה לבית ונוחות ההגעה. כלומר, לא בטוח שצרכנים יסכימו לנסוע או לטרוח להגיע לסניפי שפע שוק. נקודה שבשפע שוק צריכים לטפל בה בדחיפות היא עניין תצוגת המוצרים על המדפים, שכנראה לא ממש נוחה לצרכנים.



בשופרסל דיל דווקא זוכה המותג הפרטי לדירוג גבוה יותר משאר הסניפים, וכנראה ששם הוא כן מצליח לתת תועלת אמיתית לצרכן שמחפש את המחיר. המחיר הנמוך והערך למחיר מדורגים בחשיבות מוצהרת גבוה, אך חשיבות נגזרת נמוכה, כלומר בז'אנר הפוליטיקלי קורקט.



ייתכן שהמחיר בעבור צרכני דיל הוא כבר נתון, ומה שהם מצפים למצוא בשופרסל דיל הוא מבחר גדול של מוצרים, מגוון טוב יותר ותצוגה טובה. בשופרסל דיל יש חשיבות גבוהה גם לשעות הפתיחה, אך מוצרים טריים פחות מעניינים את הקונים. פרמטרים להם לא מייחסים הצרכנים שום חשיבות ביחס לשופרסל דיל הם תוכנית נאמנות, אוכן מוכן וקרבה לבית.



בשופרסל ביג מחפשים הצרכנים את חוויית הקנייה וערך לכסף, אך גם שירות טוב, ניקיון והיגיינה, מבצעים אטרקטיווים, הכל בחנות אחת, חנייה נוחה וקו קופות מהיר. גורמים נוספים שחשובים לצרכני החנות הם נוחות ההגעה ותצוגת המדפים.



בסניפים השכונתיים של שופרסל שלי הצרכנים מעט יותר קטנוניים: מחיר ומבצעים לא הכי מעניינים אותם, אבל חשוב להם ביותר מבחר של המוצרים טריים ואיכותיים, מהירות קו הקופה ושעות פתיחה ארוכות.



כך נערך המחקר



מחקר ה-shopper trends של חברת המחקר נילסן בוצע ביותר מ-50 מדינות ברחבי העולם, ובישראל הוא נערך בפברואר 2007, כך שהוא מתייחס בעיקר לרבעון הראשון של השנה ולזו שחלפה. עיבוד הנתונים לכדי תוצאות ומסקנות הוא תהליך מורכב שאורך חודשים ארוכים, ולכן הוא פורסם רק עתה.



המחקר נערך בקרב 503 מרואיינים, בשיטה של ראיון פנים מול פנים בקרב גברים ונשים בגילאי 18-65. מי שרואיין הוא האדם שאחראי או מבצע את רוב קניות המזון והטיפוח האישי במשק הבית.



נכסיות המותג בוחנת את מה שעובר בראשו של הלקוח ביחס לרשת וכיצד היא מתורגמת בפועל למעשים. היא מושפעת מרמת המודעות ומהאסוציאציות שמעוררת הרשת אצל הלקוח וכיצד היא מתורגמת לנאמנות, המחיר שהוא מוכן לשלם בעבור קנייה בה וכמה הוא יהיה מוכן לנסוע בשביל להגיע לאותה חנות.