מחקר של חברת המחקר נילסן בחן המלצות צרכנים והעלה: מגה - התת-רשת המומלצת ביותר

אחת התיאוריות החמות בעולם השיווק מדברת על הצרכנים כמשווקים הטובים ביותר וכי חברות צריכות לשאוף להיות מומלצות על ידי צרכניהן כדי לגייס לקוחות חדשים.



כפי שנכתב במגזין השיווק של TheMarker שפורסם ביולי, נכונות ההמלצה של לקוחות מודדת את פוטנציאל הצמיחה של המותג, שכן מדובר למעשה בנאמנות אקטיווית - כמה לקוחות יהיו מוכנים לסכן את שמם ולהמליץ לעמיתיהם לרכוש את המוצר או לבקר ברשת זו או אחרת.



מחקר ה-shopper trends של חברת המחקר נילסן, שבחן את נכסיות המותגים התייחס גם לנכונות ההמלצה. המחקר, שנערך כראיון פנים מול פנים בקרב 503 מרואיינים בפברואר 2007, מראה כי ישנה עלייה בהשפעה של קבלת המלצה על ההתנסות של הצרכנים ברשתות השונות.



6% העידו כי ביקרו בחנות שעמית לעבודה, חבר או מכר המליצו לו עליה, ו-7% אמרו שביקרו חברים או משפחה והלכו לחנות שבה הם קונים בדרך כלל, לעומת 4% בשנה שעברה.



את מערכת היחסים של הצרכנים עם הרשתות חילקו בנילסן לרמות שונות, שהממליצים הם ברמה הגבוהה היותר. מגה נהנתה ב-2007 מעלייה בשיעור הממליצים מ-20% ל-22%. האנשים שמודעים למגה העידו כי הם ממליצים על הרשת, והיא גם הרשת עם שיעור הממליצים הגבוה ביותר.







מגה הצליחה בשנה החולפת להגדיל את שיעור המתנסים שהופכים ללקוחות - 52% מהמתנסים נהפכו לרגילים, לעומת 44% אשתקד. המשמעות של נתון זה הוא שמגה יצרה חוויית קנייה טובה בעבור אלה שהתנסו בה, והצליחה להמיר אותם ללקוחות קבועים. לעומת זאת, חלה עלייה בשיעור המרואיינים שהעידו כי הם לא שוקלים להיכנס אליה - מ-30% ל-36%.



סופר סנטר, שנהפכה למגה בעיר, השקיעה מיליוני דולרים בקמפיינים ובשיפור הסניפים תחת הבטחה של קרבה לבית, נוחות וטריות, אך הצרכנים לא מחוברים אליה רגשית. רק 6% העידו כי ימליצו עליה, אחוז המתנסים בה ירד מ-66% ב-2006 ל-57% ב-2007, ואחוז המרואיינים שטענו כי הם לא שוקלים לקנות בה עלה מ-58% ל-64%. נתונים אלה נותנים אולי צידוק למחיקת המותג סופר סנטר. גם שיעור הצרכנים הקבועים של סופר סנטר ירד מ-24% ל-21% לאור נתונים אלה מחיקתה והעברתה למגה נהירים הרבה יותר.



שפע שוק זוכה ל-8% ממליצים לעומת 4% ב-2006. היא גם הצליחה להפוך 61% מהמתנסים לצרכנים קבועים של הרשת, שהם 24% מכלל המרואיינים שמכירים אותה. האתגר של שפע שוק הוא להביא יותר צרכנים להתנסות ברשת, שכן 69% עדיין לא שוקלים לבצע בה את הקנייה שלהם.



שופרסל דיל הצליחה לבסס את מעמדה בשוק המזון תוך שנתיים של פעילות ונהנית מאחוזי המלצה קרובים לאלה של מגה, לאחר שיפור משמעותי לעומת שנה שעברה. ברבעון הראשון של 2007 העידו 18% מהמרואיינים כי הם ממליצים על שופרסל דיל לעומת 10% בתקופה המקבילה אשתקד.







שיעור במתנסים גדל באופן ניכר מ-35% ל-58%, וכך גם שיעור הלקוחות הקבועים - מ-16% ל-30%. למרות העלייה בכל אחד מהפרמטרים, המצביע על שיפור במערכת היחסים בין שופרסל דיל ללקוחותיה, עדיין העידו 53% כי הם אינם שוקלים לרכוש ברשת.



פלח זה מסמל לקוחות פוטנציאליים ששופרסל צריכה לאתר, במידה והיא רוצה להביא אותם דווקא לרשת הדיסקאונט שלה ולאו דווקא לביג ושלי. בשופרסל ביג הרשת לא הצליחה לבסס מערכת יחסים הדוקה עם הלקוחות.



מרבית הצרכנים (72%) כלל לא שוקלים לבקר ברשת, שמוצבה סביב מבצעים וחוויית קנייה. יש לזכור כי המחקר נערך בפברואר 2007, ושופרסל ביג הושקה רק בפברואר 2006, אך הטענה החוזרת ונשמעת כי פורמט הביניים של שופרסל לא הצליח לבסס את אחיזתו בשוק מקבלת תוקף ממערכת היחסים הרעועה משהו של הרשת עם צרכניה.



רק 7% העידו כי הם ממליצים עליה, ולמרות הקמפיינים שופרסל ביג גם לא הצליחה למשוך אליה מתנסים - 40% בלבד התנסו בה ו-18% נהפכו קבועים. שופרסל שלי, תת-הרשת השכונתית של שופרסל שהושקה כמה חודשים לפני המחקר זכתה ל-41% מתנסים, ל-22% קבועים ול-6% ממליצים - שיעורים דומים להם זכתה סופר סנטר, שפעלה בשוק שנים ארוכות יותר.