מארק טוטסאל, מבכירי אנשי הקריאייטיב בעולם: "למה מקדונלד'ס מצליחה? כי היא למדה להקשיב לצרכנים"

לונדון



כרטיס הביקור של מארק טוטסאל (Mark Tutssel), מנהל הקריאייטיב הראשי של סוכנות הפרסום הבינלאומית ליאו ברנט, מעוצב בפשטות. בצדו האחד מופיע שמו, ובצדו השני עיפרון שחור שעליו הלוגו של ליאו ברנט.



www.leoburnett.comעל העיפרון הזה גאוותו של טוטסאל - ליאו ברנט זכה בו בתחרות AD&D, התחרות הלונדונית לקריאייטיב חדשני ופורץ דרך. העיפרון השחור הוא הפרס הגבוה ביותר המחולק בתחרות וליאו ברנט, בהנהגתו של טוטסאל, זכתה בו על אתר האינטרנט שלה (www.leoburnett.com). זהו העיפרון השחור הראשון שחולק על עיצוב אתר דיגיטלי.



פרסים בתחרויות פרסום וקריאייטיב שמביא פרסים בתחרויות פרסום - אלו הם הדברים שעומדים בראש מעייניו של טוטסאל, וזאת גם הסיבה שזכה לתפקידו הבכיר בליאו ברנט (המחזיקה בישראל בגלר נסיס). הוא נחשב לאחד מאנשי הקריאייטיב המוערכים בעולם וכאשר נכנס לתפקידו ב-2006 מטרתו היתה אחת - להחזיר את ליאו ברנט לראש טבלת הסוכנויות הקריאייטיביות.



אם לשפוט על פי Gunn Report, הדו"ח המסכם את הזכיות השנתיות של סוכנויות הפרסום בתחרויות הקריאייטיב הבינלאומיות, הרי שליאו ברנט עלתה על הדרך שטוטסאל סימן לה - הסוכנות שהיתה במקום ה-11 בעולם ב-2005 סיימה את 2006 חמישית ו-2007 מסתמנת כשנה חזקה אף יותר.



העיסוק הזה בפרסים נראה לכאורה שולי וכך גם היחס המועדף לקריאייטיביות, אבל לטוטאסל משנה סדורה: "עשינו ניתוח של הזכיות בקאן ובדקנו את פרסומות הטלוויזיה הטובות בעולם וגילינו שככל שהספוט קריאייטיבי יותר, כך המכירות של המוצר שאותו הוא פירסם היו גבוהות יותר", הוא אומר בהחלטיות.



אתה מנתח את הפרסומות הזוכות בטלוויזיה, אבל כבר כמה שנים מדברים על כך שכוחו של הפרסום בטלוויזיה יורד בגלל שפע הפרסומות והירידה בתשומת הלב של הצרכן. אולי אתה בעצם מתייחס לעולם שהולך ונעלם?



"הרבה מהקמפיינים הגדולים בשנים האחרונות, אם מסתכלים על קאן, היו משולבים בספוטים בטלוויזיה. מה שחשוב זה הרעיון, לא המדיה. תעשיית הפרסום היא תעשייה של רעיונות. כולם חוזים את מותה של הטלוויזיה ואיתה את מותו של הספוט. זה לא מוות אלא הזדמנויות - יש המון ערוצים חדשים ואנחנו הפרסומאים נמצאים בחנות סוכריות ויכולים לנסות טעמים חדשים.







"אפשר לומר שהקביעה כי משרדי הפרסום עוסקים ביצירת פרסומות היתה צריכה למות מזמן - המדובר בעסקי התקשורת והרעיונות. בסך הכל שום דבר לא השתנה - ליאו ברנט הגדירה כך את התפקיד שלה כבר מזמן: לפני 50 שנה. ליאו ברנט אמר בזמנו: 'התרומה הכי גדולה שיש לנו ללקוחות היא רעיונות'".



אבל הכל מראה שאנשים מואסים בפרסומות ומאמינים להן הרבה פחות.



"יש אמת ויש דרמה - אנשים מאמינים לאמת. השאלה היא איך מספרים אותה כדי שתהיה להם מעניינת, מתגמלת ושווה. אנשים לא מעוניינים בפרסומות אם הן מפריעות להם. החובה שלנו היא לתגמל אותם ולתת להם משהו מעניין - מותגים שעשו את זה מצליחים".



כמנהל קריאייטיב ראשי שינית את המתודות? נראה שבמשרדי הפרסום הגדולים כל מחשבה מתחילה בסרט פרסום בטלוויזיה של 30 או 60 שניות.



"הכל מדברים על המעבר מהפרסום המערכתי שהתמקד במדיה המסורתיות: רדיו, טלוויזיה, שילוט חוצות - לקהל של אחד על אחד. מדברים גם על ההזדמנות ליצור עם הצרכנים מערכת יחסים, כי כולם רוצים להיות מעורבים. אבל זה לא משנה את העובדה שעדיין הכל מתחיל מרעיון.



לדוגמה, לפני כמה שנים עשינו לפונטיאק בארה"ב עלון פרסומי ושינינו בו את האסטרטגיה - ממכונית חזקה למכונית מעוצבת שגורמת למי שנוהג בה להרגיש 'קול'. עשינו את כל זה בעלון פרסומי ש-99.99% ממנו היה פשוט צילום של המכונית. זה גרם לאנשים להגיד 'אני רוצה את המכונית'. בעלון היתה הפניה לאתר של פונטיאק. דקות אחרי שהעלון חולק, התחילו הזמנות של מכוניות - צבר ההזמנות הגיע לשנתיים קדימה. זה עלון פרסומי טוב? - לא! זה רעיון טוב!"



רק רעיונות? המטרה היחידה היא למשוך תשומת לב?



"אנחנו נותנים ללקוחות רעיונות, אבל חייבת להיות סיבה שבגללה מדובר ברעיון שנכון למותג. פונטיאק, למשל, נמצאת בעולם הווירטואלי של 'סקנד לייף' כי יש לה סיבה להיות שם. זה נכון מבחינת המותג לחיות במקום שאנשים מעצבים לעצמם עולם חדש - אנחנו מוכרים שם מכוניות והמשתמשים מעצבים את המציאות והתרבות של המכוניות בשבילנו".



למה זה נכון להשקיע ולהקים סוכנות בסקנד לייף? הרי אתם מדברים שם למעט מאוד אנשים...



"אנחנו מסתכלים על החזר הוצאה. השאלה היא כמה עולה לנו ליצור ערך בשביל הצרכנים. אם לא אצור אצלך עניין, תפסיקי את השיחה. אנחנו חייבים ליצור שיחה - זה התפקיד שלנו: למצוא את התשובה לשאלה איך הופכים לחלק מהחיים של האנשים. לפעמים שוכחים שאנשים, הצרכנים, הם אלו שבונים מותגים והופכים אותם לחשובים יותר.







"תסתכלי על איך שאפל בנתה את iPod - הם ביקשו מהעולם לחשוב אחרת. הם שמרו על המסר ועבדו איתו גם באתר שלהם באינטרנט וגם במערך המכירות. הם יצרו לצרכנים ערך בכל מפגש - זה מה שמותגים אינטלגנטים עושים".



אתה מדבר על תקשורת - יש לך דוגמאות?



"מותגים שנותנים לאנשים כבוד מצליחים. במקרה של חברת הסיגריות פיליפ מוריס, למשל, אנחנו מספרים סיפור קבוע, והם מצליחים יותר יותר ויותר. אם תלכי בג'ונגל לא יפתיע אותך לפגוש את האיש של מרלבורו.



"מותג כמו מקדונלד'ס מצליח עכשיו כי הם הקשיבו לצרכנים. הם מקשיבים לאימהות ולחברה שבה הם פועלים. הבן שלי הולך כיום למקדונלד'ס וקונה שם המבורגר צמחוני. הוא לא קונה צ'יפס. הוא שם כי זה נחמד לו. הדור החדש גדל עם תפישה חדשה של המותג. תפישה שגם קוקה קולה מתאמצת כיום לאמץ עם קוקה קולה זירו.



"מקדונלד'ס מוכרת מוצרים אחרים בכל מדינה - זה מראה שהם מבינים את הצרכים של אנשים וממלאים תפקיד בחיים שלהם. הם לא התחילו בזה היום. בבריטניה, למשל, מקדונלד'ס החליטה לפני שמונה שנים שהיא רוצה לממן כדורגל.



עד אז רק חברות של מוצרי ספורט ומשקאות ספורט פעלו בתחום הזה. לכאורה למקדונלד'ס לא היתה זכות להיות שם. לכן הם נתנו מימון לקבוצות של ילדים. הם לא קנו ספורטאים כמו מותגים אחרים. הקהילה אימצה אותם בחזרה. כיום הם הספונסר הגדול ביותר באנגליה לכדורגל. המותג האהוב ביותר בכדורגל היא מקדונלד'ס כי הם הלכו בדרך הארוכה ובעצם ביקשו אנשים רשות להשתלב במשחק שהם אוהבים".



לאורך כל הראיון טוטסאל נאלץ להגביר את קולו (וכאשר הוא נמנע מלעשות זאת אין ברירה אלא לרכון קרוב מאוד אליו) - ברקע מנגנת חמישיית ג'ז מוסיקה וכ-300 איש שהגיעו לכנס Wildfire של ליאו ברנט ומגזין "קונטנג'יס" מנסים לגלגל שיחה. אוחזים בכוסות יין ולבושים ברישול מוקפד ואופנתי, הם מחליפים כרטיסי ביקור.



טוטסאל עצמו מסתובב בינהם בחולצת כפתורים שחורה ואיכותית ומכנסיים שחורים, ולוחץ ידיים. הוא לא ממש מרוצה מכך שהוא נאלץ לפרוש הצדה דווקא כשמנהל התקשורת השיווקית של אפל באנגליה מנסה להחליף אתו דעות.



האירוע מתרחש בבניין תעשייתי ישן ברובע לונדוני. פרסומאים, מנהלי התקשורת השיווקית ומנהלי השיווק הגיעו לכנס מכל העולם. מבחינתו של טוטסאל, זהו בדיוק המקום שבו צריך לחשוב על הרעיונות של מחר - הרי החדש תמיד נבנה על גבי משהו שכבר היה שם.



המטרה שלו היא לפתוח את אנשיו ולקוחותיו לחשיבה. חשיבה שונה. הדוברים כמעט כולם אינם קשורים לליאו ברנט או לקבוצת האם שלו פובליסיס, חלקם אפילו מתחרים או בלוגרים שקוראים תיגר כלפי כל מה ש"מסורתי".



אין רעיונות קטנים



ב-2001, כאשר טוטסאל היה מנהל הקריאייטיב בליאו ברנט לונדון, היא נהפכה לסוכנות הקריאייטיווית ביותר בבריטניה ולקוחותיו - מקדונלד'ס והיינץ - זכו בתואר "מפרסם השנה". ב-2002 עבר למטה החברה בשיקגו, וב-2006 מונה למנהל הקריאייטיב של ליאו ברנט. במסגרת תפקידו זה הוא אחראי גם על הפעילות האינטראקטיווית של הקבוצה ברשת ARC.



"התפקיד שלי הוא ללמד את החברה, את 8,900 האנשים שעובדים בה. זאת הדרך לשמור על סביבה קריאייטיבית ולהביא לכך שכל לקוח יוכל לקבל את הדברים הכי טובים בכל העולם. הגיאוגרפיה לא חשובה. מה שחשוב זה הכישרון. זאת השמחה בניהול ברשת כזאת - ליאו ברנט היא רשת של אנשי קריאייטיב - אנחנו מאמינים ברעיונות".



דיברת על פעילות לוקלית של מקדונלד'ס, למשל, על תקשורת עם האנשים וחיבור לסביבה שלה. יש בכלל מקום לפעילות שיווקית גלובלית בעולם שהולך ונהפך ללוקלי (למרות או בגלל הגלובליזציה)?



"אנחנו בעולם שטוח. כולם מחוברים. בני בן ה-16 מומחה במולטי-טסקינג. לפני שלושה שבועות באתי הביתה, הוא שכב על הרצפה וצפה בטלוויזיה שמחולקת לשני מסכים. באותו זמן הוא שלח הודעות טקסט בטלפון וגלש במיי ספייס ו-msn תוך שהוא מקשיב לאיי-פוד ולפניו פרושים ספרים.



שאלתי אותו: 'מה אתה עושה?' והוא ענה לי: 'שיעורי בית' והביט בי בפליאה. יש לו את היכולת לשלב הכל. זה דור שגר בעולם. הבן שלי משחק בהמון משחקים. שאלתי אותו לאחרונה 'עם מי אתה משחק' והוא אמר לי 'מישהו קול מטוקיו'.



"זה עולם גלובלי וליאו ברנט פועלת בהרבה מדינות. יש לנו אנשים בכל מקום שמבינים את התרבות, וזה יוצר רשת של אנשים שמבינים אנשים ויודעים לתקשר במקומות שונים. זה מה שיוצר ערך ללקוחות שלנו".



אבל איפה ההשפעה שלך כמנהל קריאייטיב ראשי של הרשת כולה? לא עדיף להמשיך ולעשות בעצמך קריאייטיב פורץ דרך?



"אנחנו מקיימים כנסים (GPC - Global Product Committee) שבהם מגיעים נציגים מכל הסוכנויות בעולם ומציגים את הקריאייטיב שנעשה בסוכנות. אני רואה כל פיסת עבודה שנעשית בחברה. התפקיד שלי הוא לוודא שרף הקריאייטיביות יישמר. אני מנחה את האנשים.



"הוועידה הזאת, wildfire, נולדה מתוך התפישה שזה ייתן ערך למותגים שלנו, ללקוחות שלנו ולתעשייה. נדיבות זה הדבר הכי חשוב. אני אכתוב על רעיון טוב גם אם הוא לא שלנו. זאת הדרך היחידה לשמור על עצמך הכי טוב בעולם שבו הכול משתנה וכל יום הוא חדש. אני מחפש אנשים טובים לעבוד איתם ואעבוד עם הטובים ביותר בענף גם אם הם אינם חלק מליאו ברנט. אפשר לומר שאני ארכיטקט של רעיונות, ולכן אני מקפיד לעבוד עם הנגרים הטובים ביותר. זה לא אומר שאנחנו מפסיקים להיות סוכנות שנותנת ללקוחות שלה את כל הדברים שהם צריכים, זה אומר שאנחנו מאמצים דברים נוספים כל הזמן.



"זה קצת כמו בכדורגל - אם אתה קבוצה טובה, הרבה אנשים יבואו לצפות במשחקים שלך ותרוויח הרבה כסף. אם אתה מנצח משחקים ותחרויות, אז הרבה שחקנים ירצו לשחק אצלך. בברזיל קוראים לכדורגל 'המשחק היפה' כי הוא קריאייטיבי".



איך מודדים משחק יפה?



"לפי המוצר. כולם מדברים על ה'עידן החדש' ומחפשים דוגמאות להצלחה. אנחנו סופרים את ההצלחה בארבע התחרויות החשובות בעולם הפרסום. בשנה שעברה עשינו היסטוריה כשזכינו בעיפרון השחור הדיגיטלי הראשון. זה מאוד נדיר - זה קורה רק למי שעושה מהפכות בתעשייה, כמו איי-פוד של אפל. אבל חשוב לומר - זה לא הנושא הדיגיטלי או הלא דיגיטלי - זה הכוח של הרעיונות. התפקיד שלנו הוא לזעזע את התעשייה.



נתתי הרצאה לפני כשנה ב-AdWeek. קראו לה 'לגלגל את הקוביות' - המותגים שהצליחו היו כולם אמיצים. הם אמרו לעולם לחשוב בצורה חדשה. BMW, למשל, קיבלה החלטה לשים את רוב התקציב שלה באינטרנט כי שם הצרכנים. תחשבי על זה שבאמצע מדבר נוואדה מישהו פעם קיבל החלטה אמיצה לבנות עיר והיום זאת העיר הנוצצת בעולם.



"כל המהות של פרסום היא הבנה של אנשים. כשעושים הימור מלומד, מצליחים. המותגים שמצליחים לא עושים עבודה טובה אלא עבודה מדהימה - כי הם מחדשים כל הזמן".



איך אפשר לחדש כל הזמן?



"זה חייב לבוא מהבטן. המחויבות שמבוססת על אומץ, ידע, מחקר ונכונות לצאת אל הלא נודע. אנחנו אמנם לא יכולים לחזות את העתיד אבל אנחנו יכולים לעשות הימור מחושב".



יש טענה שהקמפיינים הטובים בעולם (כמו למשל זה של וודקה אבסולוט) נולדו כתוצאה מ'רעיונות גדולים'. תם העידן הזה?



"השינוי הוא מ'רעיונות גדולים' לרעיונות הפונים לעתיד'. אנשים לא אומרים: 'יש לי רעיון קטן'. בהגדרה, כל רעיון שיש לנו אנחנו משוכנעים שהוא גדול".