דרכון דיפלומטי לעולם גלובלי

הנהג יצא מהמרצדס שלו וחבט בה בכל הכוח. זמן קצר לפני כן היתה מכונית הפאר
מעורבת בתאונת דרכים, ועכשיו כילה בה הנהג את זעמו. זו היתה יכולה להיות עוד
תאונה אחת מני רבות בסין, אבל האירוע כולו תועד במצלמות טלוויזיה, התמונות שודרו
בחדשות הערב, ובמרצדס מרטו שערות.



ביצרנית הרכב האירופית לא חזו מהמורות רבות כל כך במדינה הצומחת הזאת, שמעגל
המתעשרים החדשים בה, קרי הלקוחות הפוטנציאליים של מרצדס, לא מפסיק לגדול.
בעצם, חברת מכוניות היוקרה כבר עברה את השלב הראשון והקשה ביותר לכאורה, החדירה
לסין, והתחילה למכור. מכאן והלאה זה היה אמור להיות קל יותר.



אבל אז נתקלה מרצדס במכשול מפתיע: ריבוי תאונות הדרכים במדינה, והמעורבות של דגמיה
שלה בחלקן. בתוך זמן קצר נאלצה חברת הרכב להתמודד גם עם דימוי שלילי וגם עם מגעים
מתישים עם חברות הביטוח ועם מערכת המשפט בסין.



התפתחותה של תעשיית רכב מקומית, שהחלה לנגוס לה נתחי שוק, רק המחישה לה שזהו זה:
מכאן והלאה היא לא ממשיכה לבד. היא פונה לחברת הייעוץ הבינלאומית אפקו.

אפקו (APCO), המסייעת לחברות לחדור לשווקים חדשים להן ולשפר בהם תדמית, היא ישות
מוזרה מעט בנוף חברות הייעוץ. היא אחת מהמצליחות שבין החברות הבינלאומיות האלה,
אבל גם אחת החשאיות שבהן.



כשהמייסדת מרג'ורי קראוס הקימה אותה ב-1984, הנחתה אותה האמונה שהחיבור שבין אנשים
לעסקים הוא הרכב מנצח. שני עשורים וחצי אחר כך יש לקראוס כל הסיבות להניח שצדקה: לאפקו
26 משרדים בעולם (ועוד שלושה בדרך - במומביי, באבו דאבי ובוורשה) ולקוחות כמו ג'ונסון
אנד ג'ונסון, נוברטיס, פרוקטר אנד גמבל, אוויס ואיקאה.



במועצת היועצים שלה יושבים כוכבים מתחומי הפוליטיקה, הכלכלה, התקשורת והעסקים, שמסייעים
לה לפתוח דלתות היכן שנדרש (הרכש החדש הוא מייקל אוקסלי, כן, ההוא מחוק סרבנס-אוקסלי
שחולל מהפכה בתקינה החשבונאית), וההכנסות השנתיות שלה נאמדות ביותר מ-100 מיליון דולר. ובכל זאת, אפקו היא חברה שקטה להפליא.



"אנחנו ארגון די חשאי, כי חלק מהמהלכים שלנו נעשים בנושאים רגישים מאוד. גם 75%
מהלקוחות שלנו מגיעים דרך המלצות של לקוחות אחרים, בלי שנצא במסעות יחסי ציבור",
מסבירה מרג'ורי קראוס (61), המכהנת כנשיאה ומנכ"לית, בביקור בישראל לרגל חנוכת
הסניף הישראלי של אפקו וצירופו של חבר חדש למועצת היועצים - איתמר רבינוביץ, בעבר
שגריר ישראל בוושינגטון ורקטור אוניברסיטת תל אביב.



למעשה, הסניף הישראלי של אפקו פועל כבר שנתיים, אך כמיטב המסורת של החברה, פעילותו
נעשתה כמעט בחשאי ולא ניתן לקבל פרטים על החברות שעבד איתן.



אם כל זה נשמע כמו הגרסה המסחרית המודרנית לדיפלומטיה השקטה של פעם, זה לא מקרי.
ההתנהלות הסמי-חשאית הזאת נגזרת מקונספט "הדיפלומטיה העסקית" שאפקו מפתחת
ומפעילותה בתפר שבין פוליטיקה לעסקים.



אפקו פועלת בקרב רגולטורים, משתפת פעולה עם ממשלות. היא מסייעת לחברות עסקיות לנהל
נכון יותר את "קשרי החוץ" שלהן עם אלה וגם אלו, וגם עם התקשורת, עם הקהילה, עם הסביבה, ובכלל - להבין טוב יותר את כללי המשחק בזירה הגלובלית. בתוך כל זה היא גם מסייעת להן
לקבל את האישורים הנדרשים לביצוע מהלכים עסקיים, לרבות רכישות רגישות.



באופן טבעי, בסין מפגינה אפקו את כישוריה הדיפלומטיים בתדירות גבוהה.
למיקרוסופט, שרצתה לשפר את תדמיתה בסין, היא הציעה ליצור זיקה בין פעילותה לצמצום
הפער הדיגיטלי ובין האבטלה הגואה במדינה זו בעקבות פיטורי עובדים בחברות
ממשלתיות.



בהנחייתה יזמה מיקרוסופט פרויקט להכשרת עובדים מפוטרים במיומנויות
המחשב, בשיתוף פעולה עם ממשלת סין, התקשורת וקהילת העסקים המקומית. הנוסחה הזאת
היתה מבטיחה מלכתחילה, והתוצאות אישרו שאכן: 80% מהמפוטרים שעברו קורסים של
מיקרוסופט מצאו תעסוקה, והתדמית של מיקרוסופט נעשתה ידידותית מבעבר.



כייבל אנד ויירלס הבריטית, לעומת זאת, פנתה לאפקו כדי שזו תסייע לה להיכנס לשוק
הסיני דרך שותף מקומי. חברת הייעוץ הכינה לה סקר שוק, הגדירה צרכים מדויקים,
המליצה על שותפים, וקראוס אומרת באיפוק דיפלומטי ש"הצגנו את העבודה למועצת
המנהלים ואנחנו מאמינים שבהחלט עזרנו לחברה להיכנס לסין".



מידע שדלף באקראי חשף כי גם לקומברס היא סייעה לחדור לסין באמצעות שותף מקומי. אבל
כאן ניסיון לחלץ מקראוס פרטים מסתיים בלא כלום.



ומרצדס עצמה? באיזה אופן סייעה לה אפקו בסין? כאן בחרה קראוס בשינוי תדמית
מלמטה, באמצעות חינוך. על פי תפיסתה, בעיית התאונות נעוצה בנהג הסיני, ולא בחברה
ששכרה את שירותיה. אבל מכיוון שהלקוח תמיד צודק, קראון לא התווכחה אלא בחרה פתרון
אחר: לחנך את הלקוח לפני שייקח לידיו את ההגה של המרצדס הבאה.



גם כאן היא רתמה לעזרתה את ממשלת סין, ששמה לה למטרה להקטין בכל שנה את מספר
התאונות הקשות ב-100 אלף. ליעד הזה היא הדביקה את המחויבות המוצהרת של מרצדס
לבטיחות - והחלה לבנות תכנית לימודים לחינוך לנהיגה נכונה, במימונה של מרצדס
ובשיתוף פעולה מלא של הממשלה הסינית.



"התכנית", היא אומרת, "נועדה להגביר בציבור את המודעות לאחריותם של הנהגים לצמצום
תאונות הדרכים".



והתוצאה?



"הפרויקט הפך לסיפור הצלחה. התחלנו בקטן, הממשלה התלהבה, עברנו משיחות רדיו
לטלוויזיה, הגענו לסטודנטים, וזה נכנס לתכניות הלימוד בבתי הספר. התוצאה לא איחרה
לבוא. מספר התאונות פחת, מספר הנפגעים בהן ירד, והביקורת הציבורית על מרצדס
שככה".



הכתבה המלאה מתפרסמת בגיליון אוקטובר של מגזין TheMarker להזמנות חייגו 1-700-700-250