הקאמבק של מקדונלד'ס מפתיע את המומחים

אי-פי



לפני זמן לא רב היה נדמה שפג תוקפה של אימפריית המזון המהיר מקדונלד'ס. המכירות צנחו, המוצרים החדשים לא המריאו והחברה זכתה לקיתונות של ביקורות מפעילים בתחום הצרכנות, תזונאים ואחרים שחששו מפני מגמת ההשמנה ההולכת ותופחת בארה"ב. אפילו המניה החסינה שלה דישדשה באזור ה-12 דולר למניה ב-2003.



כעת, הודות לשילוב של תפריטים משופרים, שיווק טוב יותר והנהלה מוכשרת, העסקים של מקדונלד'ס שוב על אש גבוהה. הקאמבק הזה אולי לא מחדש כלום למי שעמד באחרונה בתור להזמין ארוחה, אך המומחים מופתעים מהמכירות, שנמצאות במגמת עלייה זה ארבע שנים, ומההתרחבות העולמית.



"לפני כמה שנים כולם 'ירדו' עליהם", אומר בוב גולדין, אנליסט בחברת הייעוץ לענף המזון טכנומיק משיקגו. "כעת קשה למצוא אנשים שיש להם ביקורת קשה על החברה". ההוכחה האחרונה לפופולריות המחודשת של המותג הגיעה בשבוע שעבר כשהחברה הודיעה על עלייה של 8.1% במכירות בעולם, וכי המכירות החודשיות בארה"ב בהשוואה לחודשים המקבילים בשנים הקודמות נמצאות בעלייה זה 53 חודשים רצופים. המוצרים חדשים שהושקו באחרונה - קפה פרמיום, כריכים וסלטים - תרמו להתאוששות בארה"ב.



אפילו התחושות האנטי-אמריקאיות בעקבות המלחמה בעיראק לא כירסמו במכירות העולמיות, למרות האסוציאציה המיידית המקשרת בין מקדונלד'ס לדוד סם. העליות שנרשמו היו של 12.4% באסיה/פסיפיק ובמזרח התיכון ו6.1% באירופה, שם המהפך התרחש רק בתקופה האחרונה.



קח המבורגר ותהיה בריא



"ללקוחות יש זיכרון קצר", אומר לקשמן קרישנומורטי, מרצה לשיווק בבית הספר קלוג לניהול באוניברסיטת נורת'ווסטרן. "כל עוד המוצר טוב ואנשים אוהבים אותו, הם ימשיכו לבוא ולאכול".



אפילו האקטיוויסטים מבין בעלי המניות השתתקו לאחר שתקפו את החברה על מצב המניה העגום. מניית החברה נסקה לשיא של כל הזמנים - יותר מ-55 דולר - מאז שהודיעה ב-13 בספטמבר על חלוקת הדיווידנד הגדול ביותר אי פעם ועל החזרת 15-17 מיליארד דולר לבעלי מניות באמצעות דיווידנדים ורכישות חוזרת של מניות עד סוף 2009.



מקדונלד'ס הותקפה בשנים האחרונות בטענה כי המזון שלה גורם להשמנת יתר אצל ילדים, והיא עדיין נתונה להתקפות בנושא התזונה. היא זכתה לבוז בכמה ספרים וסרטים, כמו "פאסט פוד ניישן" ו"לאכול בגדול". החברה פיגרה אחרי המתחרות ועברה לאט מהמובטח לטיגון בשמן נטול שומני טראנס חוסמי עורקים - שינוי שעדיין לא השלימה. ואולם המומחים משבחים את ההוספה לתפריט של מוצרים בריאים יותר, כגון סלטים, גלידת פירות ויוגורט וכריכי עוף בגריל במקום בשמן עמוק, ופרוסות תפוחים ומיץ לילדים.



"בואו נהיה כנים, העסק שלהם עדיין בנוי על המבורגרים, צ'יפס וקולה", אמר גולדין, "אך לצרכנים יש אפשרות בחירה כשהם נכנסים לסניפים". אפילו מומחי התזונה שכינו את הצ'יפס של מקדונלד'ס "הרסני" וקטלו את ארוחות הבוקר המשמינות שלהם, משבחים כעת את השינויים בחברה. "אני חושב שמקדונלד'ס זיהתה שהתזונה היא גורם משמעותי מאוד להורים ולאחרים", אמר מייקל ג'ייקובסון, מנכ"ל הארגון סנטר פור סיינס להגנה על הצרכן, שפועל ללא כוונות רווח. "הם הוסיפו קצת ג'אנק פוד לתפריטים שלהם, אבל הם הוסיפו גם מזון יותר בריא".



מקדונלד'ס מפרסמת בעוז את האפשרויות הבריאות יותר בתפריט שלה, אפילו אם מכירות הסלטים אינן מתקרבות אפילו למכירות הביג מק. האפשרויות שלהן לועג הסרט "לאכול בגדול" נעלמו, ניתן למצוא מידע תזונתי על האריזות וגם באתר האינטרנט שלה, והחברה מפרסמת את הזדמנויות התעסוקה ברשת שלה, בניסיון להילחם בסטריאוטיפ ה"מקג'וב".



מהלכים אלה הם אולי מהלכי שיווק חכמים, אך הם גם מעידים על הפתיחות החדשה של מקדונלד'ס, אומרים מומחים מהתעשייה. "לפני כן הם לא ממש רצו להכיר בביקורת שהופנתה נגדם", אומר ג'ון אוונס, אנליסט מחברת מורנינגסטאר. "כעת הם מתמודדים עם ביקורת באופן ישיר. אני חושב שהצרכנים מעריכים זאת".



להקשיב ללקוחות



המנהלים הבכירים במקדונלד'ס שתוו את תוכנית המהפך בתחילת 2003 - המנכ"ל דאז ג'ים קנטלופו, צ'ארלי בל וג'ים סקינר - החליטו לשים דגש רב יותר על דרישות הלקוחות, אמר דובר החברה, וולט רייקר.



האסטרטגיה, שכללה, בין השאר, טיפול בירידה בצמיחה העולמית של הרשת, חידוש כל הסניפים בארה"ב והארכת שעות הפעילות, נשמרת גם לאחר שסקינר מונה למנכ"ל ב-2004. קנטלופו מת מהתקף לב באפריל באותה שנה ובל לקה בסרטן כמה חודשים לאחר מכן ופרש. "הדבר החשוב ביותר הוא להקשיב ללקוחות", אמר רייקר. "זה היה גורם משמעותי באסטרטגיה ובשיקום שלנו".



החברה מקשיבה גם לאלה שמבקרים אותה, וביצעה שינויים בנהלים הסביבתיים, התזונתיים, וגם באלה הקשורים לרווחת החיות, בתגובה למטחי ביקורת מקבוצות כמו גרינפיס ועמותות לזכויות בעלי חיים. מקדונלד'ס מחזרת כעת אחר מגזר דמוגרפי חשוב עוד יותר - אימהות - בדרכה להפגין את המחויבות שלה למזון איכותי ולאיזון תזונתי. פאנל של אימהות הוזמן לבקר במתקני האספקה של החברה, במטבחי המסעדות ובאתרים אחרים בכדי ללמוד על איכות המזון של הרשת.



טוניה וולינג מארקנסו, אחת מחברות הפאנל, השתכנעה. היא אומרת שהיא ומשפחתה מקיימים כעת בקביעות "ערב מק'נגטס, תפוחים וחלב", בסניף המקומי. "מעולם לא חשבתי שבמקדונלד'ס אפשר למצוא אוכל בריא וטרי", אמרה וולינג, בשעה שערכה ביקור אצל אחד מספקי המזון של מקדונלד'ס. "לא ידעתי עד כמה המבחר שהם מציעים גדול".



ג'ואל וויילן, מרצה לשיווק מאוניברסיטת דה פול, אמר שהמותג של מקדונלד'ס הוא חזק דיו בשביל לעמוד במשברים, ושהחברה פעלה כיאות כשהוסיפה אפשרויות בריאות יותר ופירסמה אותן מבלי להתכחש לשורשי ההמבורגרים והצ'יפס שלה. "מותגים גדולים נשארים נאמנים לליבה שלהם", הוא אומר. "אסור להם לשנות את התדמית שלהם במידה רבה מדי".