שבועות חלפו מאז נחשף דו"ח שטרום, העוסק בעמלות שמקבלים משרדי הפרסום מאמצעי המדיה (הטלוויזיה, העיתונות, האינטרנט וכדומה), ובכירי ענף הפרסום עדיין נאבקים במידע שנחשף בדו"ח.
דרור שטרום, שנשכר על ידי הרשות השנייה לשפוך אור על נושא העמלות - אחד הנושאים החסויים ביותר בתעשיית הפרסום - כתב במסקנותיו כי גובה העמלות שמקבלים משרדי הפרסום הוא כ-30% מסך תקציב הפרסום כולו. בנוסף, קבע כי חלק גדול מהמפרסמים אינם ערים לקיומן של העמלות האלה, או שאינם יודעים מה גובהן המדויק. צריך לזכור שמדובר בעמלות שמגיעות מתוך תקציב הפרסום של הלקוח.
בכירים בתעשיית הפרסום, שהבולטים שבהם הם אילן שילוח, בעליו של מקאן-אריקסון, ואייל חומסקי, בעליו של אדלר-חומסקי, נזעקו להגן על שמם הטוב של הפרסומאים: "הלקוחות כולם יודעים שהעמלות האלה קיימות, וכולם גם מקבלים מאתנו חזרה חלק גדול מאותן עמלות", אמרו.
TheMarker יצא לבדוק את מסקנותיו של שטרום בקרב המפרסמים: האם המפרסמים אכן מודעים לכך שמדובר בעמלות בהיקף 30% מסך תקציב הפרסום שלהם? והכי חשוב - האם אותם מפרסמים אכן מקבלים חזרה חלק גדול מהעמלות, כפי שהצהירו שילוח, חומסקי ואחרים?
במסגרת הפרויקט ערך מכון המחקר מידע שיווקי סי.איי, בהנהלת נעם רז ומרב שפירא, סקר בקרב 200 המנכ"לים וסמנכ"לי השיווק של המפרסמות הגדולות והבינוניות במשק, שלהן תקציבי פרסום שמתחילים בכמה מאות אלפי דולרים בשנה ומגיעים עד מיליוני דולרים.
הזכייניות יחויבו לדווח
כמחצית מהמפרסמים (51%) הצהירו כי נתוני הדו"ח היו חדשים עבורם, וכי לפני פרסום הדו"ח הם סברו שמשרדי הפרסום מקבלים מזכייניות הטלוויזיה עמלה של פחות מ-30%. 44% אמרו כי ידעו כי אלה העמלות שמקבלים משרדי הפרסום. נראה שהלקוחות הגדולים אכן ערים לקיומן של העמלות, אך חלק גדול מהלקוחות הבינוניים, ובוודאי הקטנים, אינם מודעים לעמלות ובוודאי שלא לגובהן.
ראשי משרדי הפרסום טוענים שלא זו בלבד שהעמלות גלויות וחשופות, אלא שברוב המקרים הן אף מעוגנות בחוזים עם הלקוח. גם טענה זו נבדקה בסקר. בתשובה לשאלה "האם יש לך הסכם חתום עם משרד הפרסום, לפיו אתה מקבל חזרה חלק מהעמלה שמקבל משרד הפרסום מהמדיה?", 40% מהמפרסמים הצהירו כי אין להם כל הסכם חתום עם משרד הפרסום וכי הם אינם מקבלים החזר כספי ממנו.
לעומתם, 42% מהמפרסמים טענו שיש הסכם עם משרד הפרסום: 6% הצהירו כי הם מקבלים כ-10% מתקציב הפרסום חזרה, 11% הצהירו כי הם מקבלים החזר של כ-5% מתקציב הפרסום, ו-25% נוספים אמרו כי הם מקבלים החזרים, אך לא ידעו לציין מה גובהם.
לראשי משרדי הפרסום יש סיבה אמיתית לדאגה: עליית עניין העמלות ועמלות היתר על סדר היום הוא הדבר האחרון שהם מעוניינים בו. הדו"ח של שטרום גרם לאנשי הרשות השנייה, ובראשם היו"רית נורית דאבוש, לחייב את זכייניות ערוץ 2 וערוץ 10 לפרט את רמת העמלות המדויקת שהן משלמות למשרדי הפרסום. שקיפות כזו עלולה להיות בעוכריהם של משרדי הפרסום, שייאלצו כעת להחזיר חלק גדול יותר מהעמלות ללקוחותיהם.
בסקר נשאלו המפרסמים האם, לדעתם, חיוב של זכייניות הטלוויזיה לציין בדו"חות שלהן את גובה העמלות שהן משלמות למשרדי הפרסום יגרום לירידת העמלות. הרוב המוחץ של המפרסמים (74%) סבורים כי החלטה כזו תביא להפחתת העמלות. לעומתם, 15% סבורים כי העמלות ימשיכו להיות גבוהות, ו-11% לא יודעים כיצד ישפיע פרסום גובה העמלות.
גלר: "רוב המשרדים כן מקבלים החזר"
יאיר גלר, יו"ר איגוד משרדי הפרסום ושותף במשרד הפרסום גלר-נסיס, הוא בין הפרסומאים הבולטים שמנהלים מלחמת חורמה נגד הדו"ח של שטרום, ומי שטען לאורך כל הדרך שכל המפרסמים כמעט מקבלים חזרה אחוז גדול מהעמלות ממשרדי הפרסום.
מה אתה אומר על תוצאות הסקר, לפיהן 40% מהלקוחות של משרדי הפרסום מצהירים כי אינם מקבלים החזרים?
"על אף הנתונים שלכם, מתוך ידע ובדיקות שערכנו, אני יכול להגיד שרוב המפרסמים הגדולים והבינוניים כן מקבלים החזרי עמלות. ההחזרים הם של 2%-3%, וחלקם מקבלים גם 15% בחזרה, לכן מהיכרותי עם מגוון רחב מאוד של מפרסמים, קשה לי לקבל את הנתונים האלה. יכול להיות שמדובר במפרסמים קטנים או במפרסמים שכמעט שלא מפרסמים בטלוויזיה. המפרסמים הגדולים-בינוניים יודעים לדרוש את שלהם. בנוסף, אי אפשר להתעלם מכך שישנם הרבה שירותים שהמפרסמים מקבלים ממשרדי הפרסום ולא משלמים עליהם, כמו גרפיקה, פלנינג ועוד. הייתם צריכים לשאול את המפרסמים אילו שירותים הם מקבלים ואינם משלמים עבורם".
ומה בעניין הנתון שלפיו ל-40% מהמפרסמים אין הסכמים חתומים להחזר עמלות? הנושא הזה לא מוסדר?
"יכול להיות שלא לכולם יש הסכמים חתומים. מה שבטוח הוא שלמפרסמים הגדולים והמשמעותיים יש הסכמים חתומים".
כמחצית מהמפרסמים הצהירו שנתוני הדו"ח היו חדשים עבורם, וכי לפני פרסומו הם סברו שמשרדי הפרסום מקבלים מהזכייניות עמלה של פחות מ-30%. איך אתה מסביר זאת?
"המידע בעניין העמלה של 30% חדש להם מכיוון שאינו נכון. גם שטרום, בפגישה שקיים עם הפרסומאים, קיבל את דעתנו והכניס הערה לדו"ח, לפיה הנתון 30%, שהוא נקב בדו"ח - אינו נכון. כלומר, ה-30% מבוסס לא רק על עמלות הפרסום, אלא כולל גם רכיבים של הנחות ובונוסים".
מרבית המפרסמים (74%) סבורים שההחלטה לחייב את זכייניות הטלוויזיה לציין בדו"חות לרשות השנייה את גובה העמלות שהן משלמות לפרסומאים תביא להפחתת העמלות. זה מטריד אותך?
"לא. השקיפות ששטרום מציע היא בעניין הפירוט של מה שמרכיב את ה-30%. סעיף 100 לחוק הרשות השנייה קובע שהזכיינים צריכים להוציא סכום מסוים מנטו ההכנסות שלהם ולהקדישו להפקות מקור. נטו ההכנסות משמעו ההכנסות פחות עמלות הפרסום. שטרום ביקש לקבל פירוט של מה מרכיב את העמלות, והאם נכללות בהן גם הנחות ובונוסים, שאינם חלק מעמלות הפרסום. מדובר בשקיפות בין הזכיינים לרשות השנייה, ואנחנו, כפרסומאים, לא צד לעניין. אני לא חושב שהשקיפות הזו רלוונטית לגובה עמלות הפרסום. הזכיינים מדווחים על גובה עמלות ממוצע של 22% (15% עמלת בסיס, והיתר - עמלת יתר), ולא על 30%".
שטרום מופתע
כותב הדו"ח, שטרום, שעורר את הסערה בענף, מרוצה מתוצאות סקר TheMarker ואיגוד המפרסמים: "אני מופתע לחיוב מהנתון שלפיו מרבית המפרסמים (74%) סבורים כי ההחלטה לחייב את זכייניות הטלוויזיה לציין בדו"חות לרשות השנייה את גובה העמלות שהן משלמות למשרדי הפרסום תביא לירידת העמלות. אנשים מבינים את המשמעות והחשיבות שטומנת בחובה השקיפות", אומר שטרום, ומביע תקווה כי הרשות השנייה אכן תיישם את החלטותיה ותייצר שקיפות גבוהה יותר בעניין היחסים בין הזכייניות למשרדי הפרסום.
"הרי אי אפשר לדעת באופן מוחלט מה הסיכוי שתהליכים יישומו בעתיד. אני, בכל מקרה, מקווה מאוד שההחלטות הנוגעות לשקיפות ייושמו", הוא אומר.
בהכנת הדו"ח למדת גם על קיומם של הסכמים להחזרת עמלות בין משרדי הפרסום למפרסמים?
שטרום: "כן. מהבירורים שערכתי עלה כי רוב המפרסמים אכן לא ידעו מה שיעור העמלות שמקבלים משרדי הפרסום. היו מפרסמים ששיערו שמדובר ב20%-30%, אך לא היה להם מידע מוצק. תמונת המצב שעולה מהסקר עולה בקנה אחד עם הנתונים מהבדיקות שערכתי. הסקר מראה למעשה ש-65% מהמפרסמים לא מקבלים החזרים או שמקבלים אך לא יודעים כמה. סביר להניח שהמפרסמים שמספרים כי הם מקבלים 10% בחזרה הם המפרסמים הגדולים. עם זאת, האינטרס הציבורי הוא לדאוג גם למפרסמים הקטנים והבינוניים".
מה תגובתך לטענת הפרסומאים כי לרוב המפרסמים יש הסכמים להחזרת עמלות?
"הפרסומאים מדברים כנראה על מפרסמים שהם רואים ומכירים. מאז תחילת שנות ה-2000 אנחנו עדים לשוק אחר - שוק חדש של מפרסמים החל לפרסם בטלוויזיה. מדובר במפרסמים פחות מסודרים ופחות בקיאים בתהליכים, שאינם מחזיקים במשרד פרסום קבוע בחלק מהמקרים.
"לקוחות מתקשרים עם משרדי פרסום בראש ובראשונה בשביל לקבל שירות טוב ואפקטיווי. הם לא פנויים בהתחלה להתעסק עם סוגיית העמלות, ולוקח זמן עד שהם מבינים מי נגד מי ומה הם צריכים לדרוש ממשרד הפרסום. כל תמונת המצב הזו על מה שקורה בין המפרסמים למשרדי הפרסום התגלתה בפני כשעסקתי בבדיקת העמלות והשפעתן על היחסים בין הזכיינים לרשות השנייה".
האם יש צורך בהפרדת הדיווח על העמלות לרכיבים של עמלות לפרסומאים, בונוסים, הנחות וכו'?
שטרום: "בכל המרכיבים האלה מדובר בטובות הנאה שהפרסומאים מקבלים, לכן דרושים שקיפות ופירוט המרכיבים כדי שהזכיינים לא יוכלו לעקוף את ההגבלות ולהסיט את העמלות שהם משלמים לפרסומאים על ידי רישומן כ'בונוסים' ו'הנחות'. זה מה שקורה כיום".
בניגוד לדבריו של גלר, לפיהם שטרום השתכנע באמיתות דברי הפרסומאים והוסיף הערה על כך שהנתון שמדבר על 30% עמלה כולל גם את ההנחות והבונוסים, שטרום אומר ההפך: "זה נכון שגם הבונוסים שמקבלים הם בעיני כמו עמלות, אך יש בהחלט פרסומאים שמקבלים גם עמלות של 30% בקירוב - ללא קשר לבונוסים ולהנחות".
יחסים קולגיאליים
ומה חושבים המפרסמים? ירון דור, יו"ר איגוד המפרסמים, טוען אף הוא כי "המפרסמים לא יודעים מה גובה העמלות בכל המדיה". "התפלאתי לראות כי ל-40% מהמפרסמים אין הסכם חתום ומסודר בנושא החזרי העמלות" הוא אומר. "ידעתי שהיסטורית, מערכות היחסים בין משרדי הפרסום למפרסמים הן קולגיאליות ומוסדרות במשפטים כתובים בודדים בלבד, אך הנחתי שרוב החברות מסודרות יותר מהנתונים שעולים מהסקר".
הסקר הפתיע אותך, או שידעת שזה המצב בקרב המפרסמים?
"המידע לגבי האחוז הגבוה שלא יודע את גובה עמלות היתר אינו חדש לי. ידעתי זאת כבר קודם מתוקף תפקידי כיו"ר האיגוד, כמפרסם ומשיחות עם גורמים בענף. אני גם יודע שחלק מהעמלות כן חוזרות למפרסמים".
מה אתה חושב על דבריו של גלר, לפיהם המפרסמים מקבלים שירותים רבים שאינם משלמים עבורם, כמו שירותי פלנינג וכדומה?
"בראש ובראשונה צריך לזכור שהמפרסמים הם אלה שמשלמים ומניעים את התעשייה ואת התעשיות הנלוות. המוצר הסופי שהמפרסם רוכש הוא פרסום. בתוך העמלה מגולמים למעשה כל הרכיבים, גם פלנינג והשאר. רכיבים אלה הם חלק בלתי נפרד מהעבודה ומהשירות".
תעלומת העמלות בענף הפרסום: הלקוחות לא יודעים כמה הם משלמים
איילה צורף
10.10.2007 / 11:22